Als die heutige Westfield Shopping City Süd 1976 ihre Türen öffnete, war das Konzept für Österreich neu: ein großes und vielfältiges Handelsangebot gebündelt an einem Standort. 50 Jahre später arbeiten rund 5.200 Menschen in der SCS. Auf 205.600 Quadratmetern Mietfläche finden sich 330 Konzepte aus Einzelhandel, Gastronomie und Freizeit. Besucher:innen halten sich laut Betreiber durchschnittlich 71 Minuten im Center auf und besuchen dabei drei bis vier Geschäfte.
Anlässlich des Jubiläums diskutierten Paul Douay, Managing Director Asset Management Central Europe bei Unibail-Rodamco-Westfield, Handels-Zukunftsforscherin Theresa Schleicher und Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, über die Entwicklung des stationären Handels und dessen Perspektiven.
Vom Einkaufszentrum zur Freizeitdestination
Besonders deutlich zeigt sich der Wandel am Branchenmix. Der Gastronomieanteil in der SCS wurde im Laufe der Jahre auf mittlerweile 15 Prozent nahezu verdreifacht. Handel allein reicht nach Einschätzung des Betreibers nicht mehr aus, um dauerhaft Frequenz zu schaffen.
"Die Westfield Shopping City Süd hat sich in 50 Jahren immer wieder weiterentwickelt. Seinerzeit war es revolutionär, ein so großes Handelsangebot an einem Ort zusammenzubringen. Heute entsteht Attraktivität aus dem Zusammenspiel aus starken Marken und Produkten, Gastronomie, Freizeit, Services und Orten, an denen Menschen gerne Zeit verbringen," sagt Douay.
Gleichzeitig müssen solche Konzepte für Händler:innen wirtschaftlich tragfähig bleiben. Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will verweist dabei insbesondere auf Miet- und Nebenkosten sowie den wachsenden Wettbewerbsdruck durch internationale Onlineplattformen. "Frequenz und Aufenthaltsqualität sind zentrale Erfolgsfaktoren. Gleichzeitig müssen Miet- und Nebenkosten in einem tragfähigen Verhältnis zu den Umsätzen stehen", so Will.
Online und stationär wachsen zusammen
Die Grenzen zwischen Onlinehandel und stationärem Geschäft verschwimmen zunehmend. Laut den bei der Diskussionsrunde präsentierten Zahlen interagieren rund 42 Prozent der Online-Käufer:innen mit dem Filialnetz, etwa über Click & Collect oder Retouren. Umgekehrt könne die Eröffnung eines Flagship-Stores die Onlineverkäufe einer Marke in dessen Einzugsgebiet durchschnittlich um sieben Prozent steigern.
Bemerkenswert ist auch die Altersstruktur der Besucher:innen: 31 Prozent der Besucher:innen der Westfield-Center gehören laut Unternehmen zur Gen Z, obwohl deren Anteil an der europäischen Bevölkerung mit 19 Prozent angegeben wird.
Handels-Zukunftsforscherin Theresa Schleicher sieht darin ein Indiz dafür, dass die Digitalisierung nicht zwangsläufig zu einem Rückzug aus dem stationären Handel führt. Sie erwartet vielmehr eine Neuordnung der Flächen, bei der klassische Handelsangebote zunehmend durch Gesundheit, Sport, Dienstleistungen, Gastronomie und Freizeit ergänzt werden.
"Ich sehe keine Renaissance von Fläche, sondern eine Renaissance besserer Fläche", sagt Schleicher. Entscheidend seien Angebote, die Menschen tatsächlich einen Grund für den Besuch geben. Der stationäre Handel konkurriere dabei "nicht mit dem nächsten Laden, sondern mit dem bequemsten Ort: dem Sofa".
KI soll Sortimente präziser machen
Auch Künstliche Intelligenz dürfte nach Einschätzung Schleichers die Entwicklung des Handels prägen. Ihr größter Effekt müsse dabei nicht unbedingt für Konsument:innen sichtbar sein. Verkaufsdaten könnten stärker mit Faktoren wie Saison, Wetter, historischer Nachfrage und Kundenbedürfnissen verknüpft werden. Händler könnten damit Sortimente und Preise genauer planen, Warenbestände optimieren und Überproduktion reduzieren.
Die zentrale Idee dahinter: Nicht möglichst viel Ware soll bereitstehen, sondern die richtige Ware am richtigen Standort. Das könnte Ressourcen sparen und gleichzeitig die Relevanz des Sortiments erhöhen.
Wie sieht die SCS 2076 aus?
Die Geschichte der SCS zeigt zugleich, wie stark sich die Anforderungen an einen Handelsstandort innerhalb weniger Jahrzehnte verändern können. Lag die Innovation 1976 darin, ein für Österreich neues Shoppingkonzept zu etablieren, verbindet das Center heute Handel mit Gastronomie, Freizeit, Entertainment und Services. Bis zum 100. Geburtstag im Jahr 2076 dürften sich diese Grenzen nach Einschätzung der Diskussionsteilnehmer:innen noch stärker auflösen. Damit stellt sich weniger die Frage, ob Menschen künftig noch Einkaufszentren besuchen werden, sondern welche zusätzlichen Gründe ihnen stationäre Standorte dafür bieten können.
www.westfield.com
www.handelsverband.at
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