Die Preisgestaltung für Werbung auf Amazons Plattformen ist Gegenstand einer Klage in den USA. Die Federal Trade Commission (FTC) und die Generalstaatsanwälte von 22 Bundesstaaten werfen dem Onlinekonzern vor, Werbekund:innen über das tatsächlich angewandte Preismodell getäuscht und dadurch höhere Werbekosten verursacht zu haben. Die Agenda 2050 wertet das Vorgehen der US-Behörden als Warnung für Unternehmen, die Werbebudgets auf großen Digitalplattformen einsetzen.
Vorwürfe rund um zusätzliche Preisaufschläge
Im Mittelpunkt steht die Frage, nach welchem Auktionsprinzip Werbeplätze abgerechnet wurden. Laut Klage sei den Kund:innen vermittelt worden, dass das sogenannte "Second Price"-Modell zur Anwendung komme. Dabei müsste der:die erfolgreiche Bieter:in lediglich einen geringfügig höheren Betrag als das zweithöchste Gebot bezahlen. Tatsächlich sei jedoch nach dem "First Price"-Prinzip abgerechnet worden, bei dem das höchste abgegebene Gebot den zu zahlenden Preis bestimmt.
Bereits 2019 soll Amazon zudem einen als "Soft Reverse Price" bezeichneten Aufschlag eingeführt haben, ohne Werbekund:innen und Agenturen darüber transparent zu informieren. Laut der US-Behörde habe der Konzern damit zusätzliche Einnahmen in Milliardenhöhe erzielt.
Werbetreibende seien im Vertrauen auf das kommunizierte "Second Price"-Modell dazu veranlasst worden, höhere Gebote abzugeben. Interne Unterlagen würden laut den erhobenen Vorwürfen zeigen, dass die Aufschläge bewusst nicht offengelegt worden seien. Die daraus resultierenden Mehrkosten seien zumindest teilweise an Konsument:innen weitergegeben worden. Rund eine halbe Million kleine und mittelständische Unternehmen sollen von der beanstandeten Preisgestaltung betroffen sein.
"Wenn einer der weltweit größten Onlinehändler unlautere und irreführende Praktiken anwendet, können die Auswirkungen enorm sein", sagte Andrew N. Ferguson, Vorsitzender der Federal Trade Commission. Amazon habe Millionen Werbekund:innen dazu gebracht, deutlich höhere Preise zu bezahlen. Diese zusätzlichen Kosten seien größtenteils bei den amerikanischen Konsument:innen gelandet.
Agenda 2050 sieht Warnsignal für Werbetreibende
Die Agenda 2050 wertet das Vorgehen der US-Behörden als Warnung für Unternehmen, die Werbebudgets auf großen Digitalplattformen einsetzen. Nach Ansicht der Initiative würden europäische und österreichische Publisher sowie deren Vermarkter umfangreichen regulatorischen Vorgaben unterliegen, während gegen internationale Digitalkonzerne wiederholt Vorwürfe mangelnder Transparenz erhoben würden.
Kritisiert wird insbesondere, dass Werbetreibende bei den großen Plattformen auf deren eigene, nicht auditierte Angaben angewiesen seien. Gleichzeitig würden sich diese Unternehmen anerkannten Reichweitenmessungen wie der Österreichischen Web Analyse entziehen.
"Österreichische Publisher und Vermarkter stehen in einem unfairen Wettbewerb und weisen ihre Zahlen transparent aus", sagt Eugen Schmidt von AboutMedia, Präsident der Agenda 2050. Heimische Anbieter:innen würden mit marktkonformen Preismodellen arbeiten und auf Qualität sowie Reichweite setzen. Schmidt fordert vor diesem Hintergrund eine konsequente Durchsetzung bestehender Regeln, um faire Wettbewerbsbedingungen sicherzustellen.
Kritik am Geschäftsmodell großer Plattformen
Agenda 2050 verweist in diesem Zusammenhang auch auf Aussagen des deutschen Medienwissenschaftlers Martin Andree beim iab Conference Day in Wien. Andree habe dort Amazon als zunehmende Bedrohung für die Wirtschaft bezeichnet. Rund 30 Prozent der europäischen Hersteller:innen würden demnach bereits kein Geld mehr auf der Plattform verdienen.
Amazon sei auf diese Einnahmen nach dieser Argumentation nicht zwingend angewiesen, da sich der Konzern bereits Daten, Produkte und Konzepte gesichert habe und zunehmend in Konkurrenz zu seinen eigenen Kund:innen trete.
Forderung nach konsequenter Anwendung der EU-Regeln
Als wichtige Instrumente für einen fairen Wettbewerb sieht Agenda 2050 den Digital Services Act und den Digital Markets Act der Europäischen Union. Die bestehenden Regelungen würden aus Sicht der Initiative die rechtlichen Möglichkeiten bieten, die Marktmacht großer Plattformen stärker zu begrenzen.
"Es ist höchste Zeit für einen Paradigmenwechsel", betont Schmidt. Auch Werbetreibende selbst sieht er in der Verantwortung. Sie könnten durch die Wahl der Plattformen und Medien, auf denen sie ihre Budgets einsetzen, Einfluss auf die Rahmenbedingungen im Werbemarkt nehmen. Dabei gehe es laut Schmidt nicht nur um die eigenen Werbeausgaben, sondern auch um gesellschaftliche Verantwortung und den Erhalt einer vertrauenswürdigen Medienvielfalt.
www.agenda2050.at
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