LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Tewes, ChatGPT wird zur Werbeplattform – was können Unternehmen dort ab sofort konkret machen?
Jan Tewes: Ja, wir begrüßen endlich ein lang erwartetes neues Mitglied in der Familie der Marketingkanäle. In aller Kürze: Fast jede:r kann ab sofort in ChatGPT Anzeigen buchen und damit sichtbar werden.
Aber, und hier kommt der spannende Teil, vor allem dann, wenn die User:innen ein passendes Bedürfnis formulieren! Das heißt, wenn ich als User:in ein konkretes Problem habe und mich an mein Sprachmodell wende, bekomme ich idealerweise die entsprechende Lösung angezeigt. Und per Anzeige erhalte ich dann eine entsprechende Empfehlung, welches Produkt ich dafür nutzen könnte. So kann ich Interessent:innen auf jedem Schritt der Entscheidungsfindung begleiten. Keine Umwege mehr über weitere Suchen und Fragen.
Wir schalten die ersten Anzeigen für unsere Kund:innen und uns selbst und sind von der aktuellen Performance bisher überzeugt, gute Preise, klare Messungen und das vielseitige Kontext-Targeting schaffen viele neue Möglichkeiten. Und mit der Zeit kommen hier noch viele spannende Möglichkeiten für Online-Shops hinzu.
LEADERSNET: Warum ist Online-Community-Werbung bei Zielgruppenansprache und Werbeeffizienz klassischen Werbeformen oft überlegen?
Tewes: Wir liefern eine konkrete Lösung dann, wenn eine gebraucht wird, eine klare Antwort, wenn eine gesucht wird und ein Produkt, bevor es recherchiert wird. Ein Beispiel: Ich sehe schlecht, frage mein Sprachmodell, was ich tun kann, erfahre, dass ich eine Brille mit besonderer Konfiguration brauche – wir liefern dann Werbung für das passende Produkt, ohne dass man mühsam Suchmaschinen durchkämmt. Das ist sehr einfach und elegant.
Jetzt setzt Werbung endlich bei der Entscheidungsfindung an. Während früher Fragen und Probleme über Umwege beantwortet wurden, über Blogbeiträge und Suchmaschinenwerbung, beantwortet jetzt das Sprachmodell die Frage und wir liefern die Lösung – das Produkt.
Außerdem läuft das Targeting hier über die Definition von Kontexten. Damit kriegen wir die Möglichkeit, individuelle Use Cases und Nischen, die für meine Marke relevant sind, zu finden und zu füllen. Das war früher deutlich mühsamer. Sehr spannend, um neue Verkaufsargumente aufzubauen.
LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Gansterer, "Inserierst du noch oder wirbst du schon?" – wie radikal hat sich Kundenansprache in deiner Werbekarriere verändert?
Manfred Gansterer: Rückblickend war das schon eine Revolution, auch wenn sie sich über 30 Jahre erstreckt hat und sich deshalb nie wie eine angefühlt hat. Ich hab angefangen, als Werbung noch bedeutete: Anzeige buchen, Sujet liefern, warten. Inserieren im wörtlichen Sinn. Der größte Bruch kam für mich in meiner Zeit als Marketingchef bei MediaMarktSaturn. Wir haben den Online-Shop aufgebaut, Online-Marketing aus dem Boden gestampft, dazu kam der Siegeszug des Smartphones und dann Suchmaschinen und Social Media als eigene Werbewelten. Und jetzt kommt mit KI die nächste Stufe. Was sich für mich aber nie geändert hat: Jedes Medium im Mix hat seine Berechtigung, ob TV, Plakat, Social oder jetzt ChatGPT. Es kommt auf den richtigen Anteil und die richtige Abstimmung untereinander an. Dafür arbeiten wir bei Grundauf mit Media-Mix-Modellen, die berechnen, welcher Kanal in welchem Verhältnis das Maximum aus dem Budget rausholt.
LEADERSNET: Ist ChatGPT-Werbung nur etwas für große Budgets oder auch für kleinere Unternehmen interessant?
Tewes: Grundsätzlich ist ChatGPT-Werbung auch für kleinere Unternehmen zugänglich, sogar besonders interessant für sie. Es gibt kein festes Mindestbudget für Österreich, OpenAI empfiehlt aktuell ein Tagesbudget ab rund 15 Euro als Einstieg. Das ist für ein kleines Unternehmen machbar. Dazu kommt ein Punkt, der zeitlich begrenzt ist und den man jetzt nutzen sollte: ChatGPT Ads ist ein neuer Kanal mit deutlich weniger Werbetreibenden als bei Google oder Meta, wo sich Unternehmen seit Jahren um dieselben Plätze überbieten. Wer jetzt einsteigt, fällt stärker auf und zahlt tendenziell weniger für Aufmerksamkeit, als wenn der Kanal in ein, zwei Jahren genauso gesättigt ist wie die etablierten Plattformen heute. Und weil das Targeting über den Gesprächskontext läuft und nicht über die Größe der eigenen Kundendatenbank, ist die Relevanz einer Anzeige nicht davon abhängig, wie groß oder klein das Unternehmen dahinter ist.
LEADERSNET: Kann man sich ChatGPT-Werbung leisten und benötigt man bei der Umsetzung strategische Hilfe durch eine Agentur?
Tewes: Um das volle Potential von ChatGPT Ads für mein Produkt auszunutzen, ist es sicherlich sinnvoll, einen marketingorientierten Blick auf alle Potentiale zu werfen. Daher ist es immer hilfreich, eine externe Perspektive einzubeziehen. Mit der Zeit wird man manchmal auf einem Auge blind, wenn man sich konstant mit dem eigenen Produkt befasst.
So schaffen wir es vielleicht, die schon erwähnten ganz neuen Lücken im Markt aufzutun, die jeder Marke nochmal einen starken Schubser geben können. Und da die Werbeform noch neu ist, sollte man auch einen analytischen Blick auf die Ergebnisse werfen. Daher setzen wir auch immer auf den Einsatz von direkter Messung des Verhaltens der Webseitenbesucher:innen, auch jener, die über ChatGPT kommen.
LEADERSNET: Werbung im Turbotempo: Welche Möglichkeiten werden wir in einem Jahr haben, die heute noch kaum vorstellbar sind?
Gansterer: Karl Valentin hat schon gesagt: Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. Trotzdem wage ich einen Blick voraus, weil wir gerade die spannendste Phase erleben, die die Werbebranche je gesehen hat. Die Veränderungsgeschwindigkeit ist so hoch wie noch nie in der Menschheitsgeschichte. Ich rechne damit, dass sich in einem Jahr der Weg von der Anzeige bis zum Kauf noch einmal deutlich verkürzt, weil ein Gespräch mit einer KI nicht nur zur Anzeige führt, sondern direkt zum Abschluss, ohne dass man die Unterhaltung überhaupt verlassen muss. Ich rechne damit, dass Anzeigen zunehmend in Echtzeit passend zum jeweiligen Gesprächskontext entstehen, statt aus einem starren Pool weniger Varianten ausgewählt zu werden. Und ich rechne damit, dass Werbung zunehmend als hilfreiche Antwort wahrgenommen wird statt als Unterbrechung. Genau das ist für mich das eigentliche Ziel der nächsten Jahre: weg vom Bild der störenden Werbung, die man als notwendiges Übel erträgt, hin zu Botschaften, die im richtigen Moment tatsächlich weiterhelfen. Wenn uns das gelingt, verändert sich nicht nur die Technik, sondern das Verhältnis der Menschen zur Werbung insgesamt.
LEADERSNET: Früher hieß es: "Wer nicht wirbt, der stirbt." Gilt heute: Wer ohne KI arbeitet, wird nicht überleben?
Tewes: Immer mehr User:innen nutzen ChatGPT, Gemini, Claude und Co. im Alltag – damit wird natürlich auch der Kontaktpunkt für Marken immer wichtiger. Wer jetzt nicht die relevanten Erfahrungen sammelt und parallel ein umfangreiches Verständnis der eigenen Marke schafft, wo und wie sie wirkt, hat später das Nachsehen. Die anderen Plattformen werden bald nachziehen. Der Schritt zu Conversational Ads ist analog zur generellen Entwicklung des Internets, wie auch Google und Co. sie aktuell einleiten – enger, kleiner, aber dafür klarer am Bedürfnis der User:innen orientiert. Da gilt es jetzt für jede Marke anzusetzen und sich vorzubereiten.
LEADERSNET: Macht KI-Werbung kreativer – oder produziert sie am Ende nur mehr vom Gleichen?
Gansterer: Beides stimmt, und genau das ist der Punkt. Man sieht es heute überall: KI-generierte Websites, die alle gleich aussehen, weil derselbe Baukasten in derselben Handschrift am Werk war. Social-Media-Postings, bei denen man auf den ersten Blick erkennt, dass sie aus ChatGPT kommen, weil alle denselben Stil, dieselben Formulierungen, dieselbe Struktur haben. Wer KI einfach laufen lässt, produziert Mittelmaß in hoher Geschwindigkeit. Und das Bittere daran: Oft ist diese KI-Werbung nicht gut, aber anscheinend gut genug, sonst wäre sie nicht so weit verbreitet. Der Unterschied entsteht dort, wo Fachleute KI als Werkzeug einsetzen, statt sie als Ersatz für das eigene Denken zu missbrauchen. Ein:e gute:r Kreative:r nutzt KI, um schneller zu Varianten, Ideen und Ansätzen zu kommen, entscheidet aber selbst, was davon Bestand hat und was in die Tonne gehört. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Kreativer macht uns KI also nur dann, wenn wir es vorher schon waren.
LEADERSNET: Haben persönliche Werte, wie beispielsweise Handschlagqualität, in einer immer digitaleren Werbewelt überhaupt noch Platz?
Gansterer: Mehr denn je. Allerdings funktioniert ein Handschlag nur, wenn beide Seiten wissen, dass das Wort des anderen gilt. Und daran hat die Digitalisierung nichts geändert. Menschen machen mit Menschen Geschäfte, nicht mit Plattformen. Die Technik dahinter wird komplexer, die Kanäle werden mehr, aber am Ende sitzt auf beiden Seiten ein Mensch, der Vertrauen braucht. Kommunikation ist etwas zutiefst Menschliches, und Werbung ist nichts anderes als Kommunikation. Gerade weil so vieles automatisiert wird, wird der menschliche Faktor in unserer Branche nicht kleiner, sondern wichtiger. Er ist das, was am Ende den Unterschied macht.
LEADERSNET: Und zum Schluss: Macht uns Künstliche Intelligenz tatsächlich glücklicher? Und dürfen wir uns auf die Zukunft freuen oder müssen wir ihr mit großem Respekt begegnen?
Gansterer: Glücklicher macht uns keine Technologie von selbst. KI nimmt uns aber Arbeit ab, die uns nie glücklich gemacht hat: Routine, Auswertungen, das hundertste Variantenset. Die Zeit, die dabei frei wird, können wir für das nutzen, was uns tatsächlich ausmacht, für Ideen, für Beziehungen, für die Handschlagqualität, über die wir gerade gesprochen haben. Insofern freue ich mich auf diese Zukunft, ich habe in 30 Jahren keine spannendere Phase erlebt. Aber ich sage auch ganz offen: Manchmal macht mir diese Entwicklung Angst. Noch nie war ein so mächtiges Werkzeug so einfach für jeden verfügbar. Für die, die damit Gutes bauen, genauso wie für die, die damit täuschen, manipulieren oder betrügen wollen. Gefälschte Bewertungen, gefälschte Stimmen, gefälschte Gesichter, das alles ist heute mit ein paar Klicks möglich, und die Hürde dafür war noch nie so niedrig. Das ist keine Frage der Technik, sondern der Menschen, die sie bedienen. Deshalb gehört zum Fortschritt auch Verantwortung, bei den Plattformen, bei uns in der Branche und bei jedem Einzelnen. Ob uns KI am Ende glücklicher macht, entscheidet nicht die KI. Das entscheiden wir.
LEADERSNET: Vielen Dank!
www.grundauf.com
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