LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Nowak, Sie stehen erst seit wenigen Wochen an der Spitze des Verbands Österreichischer Zeitungen. Wie haben Sie sich in Ihrer neuen Rolle eingelebt und welche Schwerpunkte möchten Sie als VÖZ-Präsident in den kommenden Jahren setzen?
Rainer Nowak: Sagen wir so: Als Aufgabe die Rettung der privaten österreichischen Medien mitzuverantworten, macht einen nicht größer, sondern tendenziell ernsthafter. Unser oberstes Ziel muss es sein, den Medienstandort und die Medienvielfalt zu stärken und nachhaltig abzusichern. Es muss uns privaten Medien in erster Linie gelingen, unser Geschäftsmodell endgültig ins Digitale zu transformieren, um auch weiterhin in der Lage zu sein, professionellen und qualitativ hochwertigen Journalismus zu finanzieren. Das wird nur mit guter Abstimmung gelingen: innerhalb der Branche, aber selbstverständlich auch mit den politischen Verantwortungsträgern hinsichtlich der Rahmenbedingungen.
LEADERSNET: Sie haben nach Ihrer Wahl angekündigt: "Wir werden über Kooperation nicht nur reden, wir werden sie auch leben." Wie soll diese Zusammenarbeit innerhalb der österreichischen Medienbranche konkret aussehen – immerhin stehen viele Verlagshäuser im harten Wettbewerb zueinander?
Nowak: Selbstverständlich gibt es Wettbewerb zwischen den Medienhäusern. Aber wir haben alle ein gemeinsames Ziel: die langfristige Absicherung des Medienstandorts, nicht nur, aber insbesondere auch angesichts eines starken ORF und der nahezu übermächtigen Konkurrenz der Big-Tech-Unternehmen. Der Verband Österreichischer Zeitungen als Interessenvertretung hat seit jeher das Ziel, sich für faire Rahmenbedingungen für die Branche einzusetzen. Wie Gerhard Zeiler sagt: Österreich ist eines der ganz wenigen Länder, deren riesiger Nachbar in der gleichen Sprache funkt, sendet, schreibt. Sich in dieser Situation mit eigenen österreichischen Marken auf dem kleinen Markt zu behaupten, ist nicht trivial.
LEADERSNET: Der ORF ist für private Medien zugleich wichtiger Partner und stärkster Mitbewerber. Welche Erwartungen haben Sie an den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in den kommenden Jahren – speziell mit Blick auf dessen digitale Aktivitäten? Und wie würden Sie Ihr Verhältnis zum designierten ORF-Generaldirektor Clemens Pig beschreiben – erwarten Sie einen konstruktiven Dialog im Sinne des gesamten Medienstandorts Österreich?
Nowak: Uns geht es in erster Linie darum, eine faire Situation der Koexistenz zu schaffen. Mit dem ORF haben wir auf dem digitalen Lesermarkt einen sehr starken Mitbewerber, der – trotz Haushaltsabgabe – gefühlt gratis und ohne Registrierung oder Log-in eine digitale Zeitung anbietet. Wir privaten Medien verlegerischer Herkunft hingegen müssen unsere Paywalls und Digitalabos verkaufen. Dieses Ungleichgewicht gilt es aufzulösen. Darüber hinaus sollte sich der ORF angesichts des künftigen Social-Media-Verbots für Jugendliche die Frage stellen, welches Angebot er etwa auf TikTok präsentieren und die chinesischen Eigentümer mitfinanzieren will.
Was den designierten ORF-Generaldirektor angeht: Ich kenne Clemens Pig schon lange und habe ihn in seiner Funktion als APA-CEO als Medienmanager mit Handschlagqualität erlebt. Ich gehe davon aus, dass wir auch in seiner neuen Rolle auf Augenhöhe darüber diskutieren können, was das Beste für die Entwicklung der gesamten Branche ist.
LEADERSNET: Die Bundesregierung hat kürzlich ein lange erwartetes neues Medienförderpaket präsentiert, das der VÖZ ausdrücklich begrüßt. Was bedeutet dieses Paket ganz konkret für den Medienstandort Österreich – und reicht es aus, um die größten Herausforderungen der Branche tatsächlich zu bewältigen?
Nowak: Das Paket bringt für uns als Medienhäuser verlegerischer Herkunft jedenfalls mehr Planbarkeit und bessere Planungssicherheit und unterstützt uns im laufenden Prozess der Transformation vom teuren Papier in die digitale Abo-Welt, die wir gerade entstehen lassen. Auch der Fokus, der auf journalistische Arbeit sowie redaktionelle Unabhängigkeit, Einhaltung ethischer Richtlinien und professionelles Arbeiten gelegt wird, ist erfreulich. Wie konkret das dann ausgestaltet wird und ob tatsächlich transparente Prozesse etabliert werden, bleibt abzuwarten. Aber selbstverständlich löst dieses Paket keineswegs gesamthaft die Herausforderungen, mit denen wir konfrontiert sind.
LEADERSNET: Viele Verlagshäuser kämpfen gleichzeitig mit steigenden Kosten, sinkenden Printauflagen und einer schwierigen Werbemarktlage. Wie ernst ist die wirtschaftliche Situation der österreichischen Medien derzeit tatsächlich? Müssen wir uns auf weitere Einschnitte oder gar Zeitungsschließungen einstellen?
Nowak: Die privaten Medien stehen unter massivem Druck, das haben leider auch die Restrukturierungsmaßnahmen einzelner Medienhäuser in den vergangenen Monaten gezeigt: Immer mehr Werbegeld fließt an die großen Big-Tech-Unternehmen, die öffentliche Werbung in klassischen Medien wird deutlich reduziert, und die allgemein anhaltende schwierige wirtschaftliche Situation macht allen Unternehmen zu schaffen. Dazu kommen digitale Gratisangebote und KI-Zusammenfassungen, die die Entwicklung auf dem Lesermarkt zu unserem Nachteil beeinflussen. Zusammengefasst: Die Lage ist ernst.
LEADERSNET: Ein Großteil der digitalen Werbegelder fließt mittlerweile zu internationalen Plattformen wie Google, Meta oder TikTok. Wie kann es gelingen, diese Entwicklung zumindest teilweise umzukehren und den heimischen Qualitätsmedien wieder einen größeren Anteil am Werbemarkt zu sichern?
Nowak: Wir als Medien können hier an einem Punkt ansetzen: dem seriösen und vertrauensvollen redaktionellen Werbeumfeld, das die Mitglieder des VÖZ mit ihren Marken bieten. Dazu zählen schon lange nicht mehr ausschließlich die Printprodukte, sondern etwa auch Onlineauftritte, Apps, Podcasts, Videoformate und Veranstaltungen.
Ohne faire Wettbewerbsbedingungen reicht das aber keineswegs aus. Das bedeutet also regulatorisch eine härtere Gangart gegenüber den Big-Tech-Plattformen. Denn im Gegensatz zu professionellen Medien können sich Google, Meta und Co. nach wie vor jeglicher Verantwortung für ihre Inhalte entziehen. Allerdings werden viele Festlegungen diesbezüglich auf europäischer Ebene getroffen und sind zum Teil direkt in den Mitgliedstaaten anwendbar, etwa der Digital Services Act (DSA) oder der Digital Markets Act (DMA). Österreich allein kann hier keine Alleingänge unternehmen. Aber es muss eindeutig nachgeschärft werden.
LEADERSNET: Viele Medienhäuser setzen verstärkt auf digitale Abonnements. Welche zusätzlichen Erlösmodelle werden künftig notwendig sein, damit unabhängiger Qualitätsjournalismus langfristig wirtschaftlich tragfähig bleibt?
Nowak: Ich habe es bereits angesprochen: Wir müssen unser Angebot diversifizieren und dabei gleichzeitig jenes Kriterium betonen, das alle unsere Produkte auszeichnet: das vertrauenswürdige redaktionelle Umfeld mit professionellen Journalist:innen, die recherchieren, analysieren und einordnen und so den Nutzer:innen einen Mehrwert bieten. Das unterscheidet unsere Medienmarken von den Fake-News-verbreitenden Tech-Giganten mit ihren Plattformen und KI-Agents.
LEADERSNET: Künstliche Intelligenz verändert derzeit den Journalismus in rasantem Tempo – von automatisierten Zusammenfassungen bis hin zu KI-gestützten Recherchen. Wo sehen Sie die größten Chancen für Medienhäuser und wo ziehen Sie klare Grenzen?
Nowak: Wenn sie verantwortungsbewusst eingesetzt wird, birgt der Einsatz von Künstlicher Intelligenz für uns Medien ein enormes Potenzial – wenn wir etwa an Anwendungen der generativen KI denken, die den redaktionellen Alltag erheblich erleichtern können. Aber auch im Bereich der Vermarktung bringt KI eine Vielzahl an Innovationsmöglichkeiten, die die täglichen Workflows vereinfachen. Was jedoch klar sein muss: KI-Anwendungen werden solides und professionelles journalistisches Handwerk nicht ersetzen können. Die redaktionelle Kuratierung von Inhalten, Rechercheergebnissen und Interviews wird bei allen Fortschritten und Weiterentwicklungen in Sachen KI auch künftig ein wesentliches Asset professioneller Medien bleiben.
LEADERSNET: Kritiker:innen befürchten, dass KI mittelfristig journalistische Arbeitsplätze kosten könnte. Wie sehen Sie diese Entwicklung? Wird künstliche Intelligenz Redaktionen verkleinern oder eröffnet sie vielmehr Raum für qualitativ hochwertigeren Journalismus?
Nowak: Wesentlich für uns Medienunternehmen sind ein sicherer Umgang sowie Rechtssicherheit, die Einhaltung ethischer Rahmenbedingungen und vor allem volle Transparenz in Bezug auf den Einsatz von KI, um die Risiken zu minimieren und zugleich die Chancen zu unserem eigenen Vorteil, aber insbesondere dem Vorteil unserer Leser:innen bestmöglich zu nützen.
Unbestritten ist jedenfalls, dass KI neben all den Chancen auch eine große Bedrohung darstellt, weil große Tech-Plattformen, aber auch andere – etwa kleinere Start-ups – mit Medieninhalten eigene Zusammenfassungen von Nachrichten erstellen. Das wird zweifelsohne eine der größten Herausforderungen der nächsten Jahre werden. Google war offenbar nicht nur Feind, sondern Freund – zumindest beim Verlinken.
LEADERSNET: Immer häufiger konsumieren Menschen Nachrichten direkt über KI-Assistenten oder soziale Plattformen, ohne überhaupt noch die Website eines Mediums zu besuchen. Wie können Verlage verhindern, dass sie den direkten Kontakt zu ihren Leser:innen verlieren?
Nowak: Indem wir noch stärker auf klar positionierte Köpfe – man könnte auch sagen: Stars – in den Redaktionen setzen und wohl auch durch eine von uns eingeleitete kleine Renaissance der analogen Begegnung mit den Leser:innen. Das reicht von neuen Clubideen bis hin zu neuen Zielgruppen- und Nischenstrategien.
LEADERSNET: Zum Abschluss der Blick nach vorn: Seit Jahren wird das Ende der gedruckten Tageszeitung vorhergesagt – und dennoch liegt sie vielerorts noch täglich im Briefkasten. Wie lange wird es aus Ihrer Sicht gedruckte Zeitungen in Österreich noch geben, und wie sieht die Medienlandschaft in zehn Jahren aus?
Nowak: Ich bin zutiefst davon überzeugt, dass es auch in zehn Jahren noch gedruckte Zeitungen geben wird, allerdings aus meiner Sicht sicherlich nicht mehr die klassische Tageszeitung an jedem Wochentag. Aber Wochenendzeitungen mit sorgfältig recherchierten, tiefergehenden Inhalten werden nachgefragt bleiben.
www.voez.at
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