In einer Zeit, in der Menschen täglich mit einer kaum noch überschaubaren Menge an Inhalten konfrontiert sind, wird es für Marken immer schwieriger, nicht nur gesehen, sondern auch wirklich wahrgenommen zu werden. Wie Unternehmen inmitten von Reizüberflutung, algorithmisch kuratierten Feeds und sinkender Aufmerksamkeit echte Relevanz schaffen können, stand im Mittelpunkt des jüngsten Clubabends des Marketing Club Österreich (MCÖ) im Ikea Wien Westbahnhof. Unter dem Titel "Cultural Marketing: Stop the Scroll, Start the Connection" diskutierten Expert:innen aus Marketing, Kommunikation und Markenführung darüber, wie Marken über reine Reichweite hinausgehen und wieder stärkere Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen können.
Warum Sichtbarkeit allein nicht mehr reicht
Den inhaltlichen Auftakt machte Florian Schleicher, Marketingberater und -stratege bei Futurestrategies, mit seiner Keynote "Friction Reloaded – Algorithmische Erschöpfung und die Suche nach Bedeutung". Grundlage war sein gleichnamiger Trendreport, der auf neun Experteninterviews sowie der Analyse von 60 internationalen Trendreports basiert. Schleicher zeigte auf, warum Marketing zwar häufig messbar performt, aber immer seltener echte Resonanz erzeugt. Reibungslose, algorithmisch optimierte Feeds würden Marken zunehmend austauschbar machen. Umso wichtiger würden reale Erlebnisse, persönliche Bewertungen und emotionale Anknüpfungspunkte.
"99 Prozent der Marketingabteilungen messen, ob die eigene Marke gesehen, aber nicht, ob sie auch gespürt wird. Das ist kein Marketing, das ist Buchhaltung. Was wir brauchen, sind echte Gefühle und Begehrlichkeit. Darum geht es in Friction Reloaded und den vier zentralen Shifts in den Konsumenten-Verhalten", so der Experte.
Cultural Marketing soll Verbindung schaffen
In der anschließenden Podiumsdiskussion sprach Schleicher gemeinsam mit Sandra Stichauner (Chief Marketing Officer bei Österreich Werbung), Yvonne Haider-Lenz (Leitung Marketing, Unternehmenskommunikation & Innovation bei Vöslauer) und Bettina Schuckert (Head of Marketing bei Gewista) darüber, wie Marken in einer fragmentierten Medien- und Kanallandschaft Nähe, Vertrauen und Community aufbauen können. Moderiert wurde die Runde von MCÖ-Vorstandsmitglied John Oakley (Country Marketing Manager bei Ikea Österreich). Anhand konkreter Beispiele aus der Praxis wurde dabei deutlich, dass Cultural Marketing dort ansetzt, wo gesellschaftliche Entwicklungen, glaubwürdige Markenhaltung und relevante Erlebnisse zusammenkommen. Marken müssten demnach nicht nur Trends aufgreifen, sondern verstehen, welche kulturellen Codes für ihre Zielgruppen tatsächlich Bedeutung haben.
"Menschen vertrauen heute weniger perfekten Botschaften als echten Erfahrungen. Für Marken bedeutet das: Wir müssen wieder stärker Erlebnisse schaffen, die berühren, inspirieren und verbinden. Relevanz entsteht dort, wo Menschen sagen: 'Das fühl ich.' Dabei ist Authentizität die Grundlage für echte Verbindungen und starke Communitys", ist Haider-Lenz überzeugt.
"Reichweite kann man kaufen. Relevanz muss man sich verdienen. In einer Welt voller perfekter Inhalte braucht es den Mut, nicht nur sichtbar zu sein, sondern für Menschen wirklich bedeutsam zu werden", betont auch Stichauner.
Dass kulturelle Anschlussfähigkeit nicht nur im B2C-Bereich relevant ist, betonte Bettina Schuckert mit Blick auf die Kommunikation im Business-Umfeld. "Gerade im B2B-Bereich geht es heute um weit mehr als Reichweite und reines Netzwerken. Es geht um echte Beziehungspflege. Wenn es uns gelingt, relevante Inhalte mit Unterhaltung zu verbinden, schaffen wir eine kulturelle Verbindungsebene, auf der wir als Gewista nicht nur gesehen, sondern als erster Ansprechpartner kontaktiert werden, sobald es in weiterer Folge um unser Business, um Außenwerbung geht", so Schuckert.
Auch John Oakley hob hervor, dass Marken heute Momente schaffen müssten, die Menschen aus dem digitalen Dauerrauschen holen. "In einer Welt voller Doomscrolling müssen Marken Momente schaffen, die Menschen wirklich zum Stehenbleiben bringen. Als MCÖ-Vorstandsmitglied ist es mir ein Anliegen, diesen Wandel gemeinsam mit der Community zu diskutieren und den Austausch darüber zu fördern, wie Unternehmen jeder Größe diesen Herausforderungen begegnen können", erklärt Oakley, der nicht nur als Moderator, sondern auch als inhaltlicher Gestalter des Abends fungierte.
Ausblick auf das zweite Halbjahr
Neben den inhaltlichen Impulsen nutzten die knapp 100 Gäste aus Unternehmen, Agenturen und Medien den letzten Clubabend vor der Sommerpause in gewohnter Manier auch zum persönlichen Austausch und Networking.
"Unser letzter Clubabend vor dem Sommer zeigte wieder einmal, wie stark das Bedürfnis nach Orientierung, Inspiration und praxisnahen Einblicken innerhalb der Marketing-Community ist", freute sich Regina Loster (Geschäftsführerin des Marketing Club Österreich) über den gut besuchten Clubabend und kündigte in Hinblick auf den Herbst an: "Wir arbeiten bereits tatkräftig an einem gehaltvollen Programm für das zweite Halbjahr."
LEADERSNET war dabei und hat Eindrücke für Sie in der Galerie gesammelt.
www.marketingclub.at
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