Aufmerksamkeit galt in der Wirkungsforschung lange als das Maß aller Dinge. Angesichts zunehmender Ablenkung und sinkender Rezeptionszeiten im digitalen Zeitalter konzentrierte sich der Markt über Jahrzehnte hinweg vorrangig darauf, überhaupt die Blicke der Verbraucher:innen zu fangen. Doch ein reiner Fokus auf Sichtbarkeit greift zu kurz, wie Expert:innen zunehmend betonen. Dass es für nachhaltigen Werbeerfolg weit mehr braucht als flüchtige Beachtung, stand nun auch im Mittelpunkt des digitalen Live-Events des Vermarktungsbündnisses Screenforce.
Wie Journalistin Cathrin Hegner im Rahmen der Veranstaltung ausführte, rückt die emotionale Tiefe von Kreationen wieder verstärkt in den Fokus der Branche. Die vorgestellte, neue Screenforce-Studie "Follow the feelings – Emotionale Werbung als Wirkungs-Booster" unterstrich Hegners Aussage. Sie widmet sich der gesamten Bandbreite menschlicher Gefühle, beleuchtet deren praktische Relevanz und soll so ein detailliertes Verständnis dafür liefern, wie gezielte gestalterische Ansätze die Werbewirkung nachweisbar steigern können.
Fehlende Emotionen, fehlender Erfolg
In früheren Untersuchungen widmete sich bereits Peter Field den negativen Auswirkungen, wenn Emotionen in Spots fehlen, und bezifferte die Kosten der Langeweile. "Nachdem wir uns in den letzten Jahren unserer Studienreise intensiv mit dem Thema Aufmerksamkeit beschäftigt haben, widmen wir nun erstmals dem Thema Kreation eine eigene Studie – und geben Werbetreibenden damit klare Handlungsempfehlungen in die Hand, wie sich die emotionale Ansprache und Wirkung gezielt boosten lassen. Emotionen sollten das Herzstück jeder Kampagne sein: Sie schaffen Aufmerksamkeit, fördern positive Assoziationen und erhöhen die Bedeutung einer Marke in dem Moment, in dem die Konsument:innen kaufbereit sind", so Malte Hildebrandt, Screenforce-Geschäftsführer.
Einsatz moderner Technologie
Dabei steht die Werbewirkung im Premium-Umfeld von TV-Sendern und Mediatheken erneut im Fokus der Wissenschaft. Nachdem das Marktforschungsinstitut Eye Square in den vergangenen Jahren bereits mit den Analysen "Track the Success" (2021), "Mapping the Moods" (2022), "Mapping the Impact" (2023) und "Into the Wild" (2024) den Werbemarkt untersuchte, widmet sich das Team in seiner mittlerweile fünften Forschungsarbeit gezielt den Gefühlen der Zuschauer:innen.
Während die Vorgängerstudien bereits belegten, dass das hohe Aufmerksamkeitsniveau bei Broadcaster-Inhalten die spätere Werbeerinnerung maßgeblich prägt, geht die neue Untersuchung einen Schritt weiter in die Tiefe. Für die Analyse der emotionalen Werbewirkung kam modernste Technologie zum Einsatz: Mithilfe von Künstlicher Intelligenz und der Software "Hume AI" entschlüsselten die Forscher:innen insgesamt 48 feine Nuancen menschlicher Emotionen beim Betrachten der Werbespots. "Einzelne Emotionen sind für den Erfolg von Werbung nicht ausschlaggebend, sondern ein gutes Mittelmaß, das interessant ist und nicht überfordert", so Marvin Vogt von Eye Square.
Interesse-Paradoxon
Von den ursprünglich 48 untersuchten Gefühlen erwiesen sich in der explorativen Faktorenanalyse 31 als werberelevant. Diese lassen sich in die drei Cluster "positive Emotionen", "negative Emotionen" und "emotionales Interesse" unterteilen. Es zeigte sich dabei, dass reine Sympathie, sprich positive Emotionen, die gestützte Werbeerinnerung kaum steigert. Als wahrer Erfolgsgarant entpuppt sich stattdessen das Interesse durch tiefes emotionales Involvement. Umgekehrt straft das Publikum negative Emotionen sofort ab. Das psychologische Vermeidungsverhalten der Konsument:innen verkürzt die Sehdauer um bis zu fünf Sekunden. Diese schwindende Aufmerksamkeit drückt folglich auch die Kaufbereitschaft. Für eine Aktivierung der Kaufabsicht führt der Weg somit ausschließlich über positive Gefühle oder echtes emotionales Interesse, heißt es.
Weiter ging aus der Untersuchung hervor, dass das hochwertige Broadcaster-Umfeld die Wirkung positiver Gefühle im Vergleich zu Plattformen wie YouTube erheblich verstärkt. Dies zeigt sich laut den Forscher:innen besonders deutlich bei der Kaufabsicht: Während die ausgeprägte Werbe-Reaktanz auf der Alphabet-Plattform die Aktivierung bremst, sorgen positive Emotionen im Fernsehen für signifikant höhere Effekte. Stefan Schönherr von Eye Square bringt diesen Unterschied auf den Punkt: "Im TV-Umfeld besitzen Emotionen einen weitaus größeren Hebel und erzielen eine wesentlich stärkere Wirkung als auf YouTube."
Positive Emotionen und starke inhaltliche Elemente wie Storytelling, Humor sowie Nachhaltigkeitsthemen steigern hingegen die Aufmerksamkeit im Werbeblock, wobei der Frühabend und die Prime Time ideale Umfelder für emotionale Ansprache bieten. Während prägnantes Audio-Branding positive Gefühle verstärkt, zeigen rein rationale Elemente wie Gütesiegel kaum Wirkung, weshalb gute Spots laut Vogt "Menschen die Möglichkeit geben, sich auf die Geschichte einzulassen".
Die wichtigsten Ergebnisse der Screenforce-Studie im Überblick finden Sie in der Infobox.
Die gesamte Studie finden Sie zudem hier.
www.screenforce.at
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