Auf aller Welt muss sich der Tourismus aktuell auf zahlreiche Veränderungen einstellen – seien es globale Krisen, der Klimawandel, Fachkräftemangel oder neue Mobilitätsformen und ein sich wandelndes Gästeverhalten. Zudem ist die Bedeutung für die Einheimischen nicht zu vernachlässigen, denn nicht nur schafft Tourismus kulturelle und wirtschaftliche Impulse, sondern ist auch Mitverursacher von Nutzungskonflikten, Verkehrsbelastung und sozialer Entfremdung.
Ebendiesen Herausforderungen will sich die Stadt Salzburg als österreichische Touristenhochburg nun stellen und aktiv Lösungen erarbeiten, die auf breite Akzeptanz – sowohl bei Tourist:innen als auch bei Anrainer:innen – stoßen. Mit dem Projekt "Vision Salzburg 2040 – Visitor Economy Strategie für Qualitätstourismus" ist hier nun ein bedeutender erster Schritt in Richtung Zukunft getan, um die Kulturstadt neu aufzustellen – und zwar im Dialog mit Gästen, Kultur, Wirtschaft und Umwelt. Die Details der neuen Tourismusstrategie wurden vergangene Woche von den Verantwortlichen der Öffentlichkeit präsentiert.
Vision als Ergebnis eines breit angelegten Beteiligungsprozesses
Insgesamt soll die "Vision Salzburg 2040" den sogenannten "Visitor Economy"-Ansatz in den Mittelpunkt rücken. Dieser soll Einheimische und Gäste gleichermaßen berücksichtigen, Qualität über Quantität priorisieren und den Tourismus in den Dienst der Gesamtentwicklung der Stadt stellen. Dementsprechend wurde ein breit angelegter Beteiligungsprozess gestartet, bei dem sich rund 2.800 Bürger:innen, Gäste, Leistungsträger:innen, Vertreter:innen aus Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Mobilität, Verwaltung und Tourismus eingebracht haben. Dabei wurden sowohl quantitative Befragungen als auch zahlreiche qualitative Formate abgehalten, wie etwa Fokusgruppen, Workshops, eine große Zukunftswerkstatt, ein Bürger:innen-Forum sowie die digitale Plattform "Ideenfinder:in", auf der 89 von insgesamt über 250 Vorschlägen zur künftigen Tourismusentwicklung eingereicht wurden. Aus all diesen Forschungen entstand schließlich die "Vision Salzburg 2024".
"Tourismus betrifft uns alle. Gemeinsam setzen wir uns dafür ein, Salzburg als lebenswerte Stadt für Einwohner:innen sowie Gäste zu gestalten. Die intensive Bürgerbeteiligung im Rahmen der 'Vision Salzburg 2040' hat eindrucksvoll gezeigt, dass die Menschen aktiv an der Zukunft ihres Arbeits-, Lebens- und Erlebnisraums mitwirken wollen", so Bürgermeister Bernhard Auinger. Der Stadtchef hebt hervor, dass die aktuellen Zahlen die große internationale Nachfrage nach Salzburg als Reisedestination unterstreichen, was den Tourismus zu einem der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren macht, an dem enorm viele Arbeitsplätze hängen und der auch das Stadtbild prägt. "Deshalb setzt die Stadt gezielt auf Qualitätstourismus, um die Attraktivität Salzburgs und die Akzeptanz in der Bevölkerung langfristig zu sichern. Qualitätstourismus ist dabei nicht an Einkommen gekoppelt – jeder Gast soll sich unabhängig von seiner finanziellen Situation willkommen fühlen und ein harmonisches Miteinander mit den Salzburger:innen erleben."
Dem fügte Beate Kassner, Geschäftsführerin der TSG Tourismus Salzburg GmbH, hinzu: "Mit der Vision Salzburg 2040 haben wir für die Stadt Salzburg, die TSG und unsere touristischen Betriebe einen wichtigen strategischen Kompass geschaffen, der uns hilft, Tourismus in unserer Stadt auch im Schulterschluss mit den umliegenden Gemeinden und dem Salzburger Land Tourismus zukunftsgerichtet, nachhaltig und gemeinsam zu gestalten."
Und auch Projektbegleiter Peter C. Kowalsky (Geschäftsführer Project M) sieht die "Vision Salzburg 2040" als wichtigen Meilenstein für die Stadt Salzburg und deren Stadt- und Tourismusentwicklung. "Sie zeigt, wie Tourismus als Motor für urbane Lebensqualität, wirtschaftliche Dynamik, soziale Verantwortung und kulturelle Identität wirken kann. Mit strategisch verankerten Schlüsselprojekten und klar priorisierten Quick Wins steht die Umsetzung in den Startlöchern. Mit dem Abschluss des Vision 2040 Prozesses kann nunmehr – vorbehaltlich der politischen Zustimmung – der direkte Start in die Umsetzung erfolgen."
Das Ziel der "Vision Salzburg 2040"
Wie die Verantwortlichen im Zuge der Ergebnispräsentation betonten, stehe im Zentrum der Strategie ein klares Zielbild: "Salzburg fasziniert, verzaubert, verändert – mit einem nachhaltig verankerten Stadt-Kultur-Erlebnis die Kultur, die Menschen, die Stadt." Konkret bedeute das, die kulturelle Exzellenz weiterzuentwickeln und sichtbar zu machen, die Lebensqualität durch Besucherlenkung, Raumplanung und Angebotserweiterung zu sichern, sowie die ökologische Verträglichkeit durch nachhaltige Mobilität und bewusstes Besuchsmanagement zu erreichen. Außerdem möchte man die regionale Wertschöpfung fördern und Arbeitsplätze sichern sowie das Bewusstsein und die Beteiligung in der Bevölkerung stärken, um "Visitor Economy" als neues Tourismusverständnis zu etablieren. Als Resultat soll ein Balance-Modell entstehen, bei dem Lebens- und Erlebnisräume ineinandergreifen und die Stadt als Ganzes gewinnt – nicht nur einzelne Branchen oder Zielgruppen.
Dafür soll Salzburg künftig mit vier zentralen Charakterwerten strategisch positioniert werden: Exzellenz steht für höchste Qualität bei Erlebnis, Service und Miteinander. Sinnlichkeit beschreibt ein emotionales, ganzheitliches Stadt- und Kulturerleben mit allen Sinnen. Progressivität zeigt sich in Innovationsfreude, Experimentierlust und neuen Formaten. Bewusstheit bedeutet einen achtsamen Umgang mit Natur, Stadtraum, Gesellschaft und Ressourcen. Daraus ergibt sich ein klares Erlebnisversprechen: Kultur von Weltrang zwischen Klassik und Contemporary in barock-urbanem Flair – mit bewusst weltoffener Traditions- und Alpenkultur.
"Tourismus und Kultur sind in Salzburg seit langem – nicht nur durch Mozart – eng miteinander verbunden", betont Rainer Heneis, Geschäftsführer der Internationalen Stiftung Mozarteum und Teil der Lenkungsgruppe. "Die Vision Salzburg 2040 bietet den vielen kulturellen Trägern vor Ort eine wichtige Leitlinie, gemeinsam das vielfältige Angebot kontinuierlich weiterzuentwickeln und zu schärfen. Eine klare Markenkommunikation in der digitalisierten Welt soll helfen, den vielfältigen Mix zwischen klassischen Highlights, Welterbe und modernen Kunsterlebnissen über das ganze Jahr noch stärker auch für die Freizeitgestaltung der Salzburger:innen zu verankern. Der Anspruch, Salzburg in den TOP 10 der angesagtesten Kulturstädte der Welt zu positionieren, ist ein starkes Ziel und sichert langfristig die Wirtschaftskraft im Lebensraum Salzburg und Umgebung."
130 Maßnahmen, 22 Schlüsselprojekte
Insgesamt wurden aus der Beteiligung über 250 Maßnahmenvorschläge gesammelt und daraus 130 Maßnahmen systematisch ausgearbeitet – darunter 14 Quick-Wins für eine sofortige Umsetzung und 22 Schlüsselprojekte mit langfristiger Hebelwirkung. Beispiele für Schlüsselprojekte sind etwa das bereits in Umsetzung befindliche Sound of Music-Museum in Hellbrunn oder die Salzburg Local Card als Kulturbonus für Einheimische.
Ebenso ist die Entwicklung einer umfassenden Gesamtverkehrsstrategie ein wesentlicher Bestandteil. Neben einer verbesserten Anbindung des Flughafens sollen etwa ÖPNV, Radwege und Sharing-Angebote ausgebaut sowie eine smarte Besuchslenkung zur Vermeidung von Staus und Spitzenzeiten geschaffen werden.
Besonders wichtig sei allerdings, das kulturelle Erbe Salzburgs weiterhin als zentrales Kapital der Stadt zu handeln. Dennoch geht die Vision weit darüber hinaus und umfasst u. a. die Förderung von Urban Art, der zeitgenössischen Szene sowie hybriden Formaten, wie etwa die Verbindung von Stadtgeschichte mit neuen Technologien (AR-Rundgänge, immersive Formate etc.).
Gemeinsame Umsetzung
Die Umsetzung erfolgt unter der Federführung der Tourismus Salzburg GmbH (TSG) in enger Zusammenarbeit mit der Stadt Salzburg (MA 2 – Kultur, MA 5 – Raumplanung), dem Land Salzburg, den städtischen Netzwerken wie dem Altstadtverband, der Wirtschaftskammer sowie Mobilitätsträgern und Kulturinstitutionen. Empfohlen wird die Einrichtung einer städtischen Koordinierungsstelle für Tourismus, die die strategische Abstimmung übernimmt. Eine begleitende Lenkungsgruppe unterstützt das Umsetzungsmanagement kontinuierlich, bewertet regelmäßig die Fortschritte und ermöglicht bei Bedarf gezielte Anpassungen.
"Wenn wir gemeinsam handeln – beherzt, bewusst und auf Augenhöhe – dann bleibt Salzburg nicht nur lebenswert, sondern wird zur (Kultur)Stadt der Zukunft", so das Fazit Bürgermeister Bernhard Auinger.
Mehr Informationen zur "Vision Salzburg 2040" finden Sie hier.
www.stadt-salzburg.at
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