Während der Lebensmittelhandel bereits im Spätsommer die ersten Weihnachtssüßigkeiten in die Regale räumt, würden die meisten Österreicher:innen lieber noch etwas warten. Das zeigt eine aktuelle Analyse des Linzer Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) für das Jahr 2026. Demnach wünschen sich jeweils 79 Prozent der befragten Konsument:innen im Alter zwischen 16 und 74 Jahren, dass Weihnachtssüßigkeiten und Weihnachtsdekoration erst ab November oder später angeboten werden.
November ist der klare Favorit
Bei Weihnachtssüßigkeiten bevorzugen 57 Prozent einen Verkaufsstart im November, weitere 22 Prozent möchten Lebkuchen, Schokonikoläuse und Co. überhaupt erst in der Adventzeit im Handel sehen. Bei Weihnachtsdekoration liegen die entsprechenden Werte bei 59 beziehungsweise 20 Prozent. Lediglich 21 Prozent sprechen sich in beiden Kategorien für einen Verkaufsstart im September oder Oktober aus. Allerdings ist zwischen dem gewünschten Verkaufsstart und dem tatsächlichen Kaufverhalten zu unterscheiden. Wer sich Weihnachtsartikel erst ab November im Regal wünscht, muss deshalb nicht zwangsläufig auf einen früheren Kauf verzichten. Ein zeitiges Angebot kann durchaus zusätzliche Kaufimpulse auslösen.
Ältere Konsument:innen wollen später feiern
Besonders deutlich werden die Unterschiede beim Blick auf die Generationen. Während sich in der Generation Z lediglich 15 Prozent einen Verkaufsstart von Weihnachtssüßigkeiten erst im Dezember wünschen, sind es in der Babyboomer-Generation 33 Prozent. Bei Weihnachtsdekoration zeigt sich ein ähnliches Bild: Hier bevorzugen 15 Prozent der Generation Z, aber 30 Prozent der Babyboomer-Generation einen Start erst in der Adventzeit. Der November bleibt allerdings über alle Altersgruppen hinweg der beliebteste Verkaufsmonat für weihnachtliche Produkte.
"Unsere Ergebnisse zeigen eine klare Diskrepanz zwischen dem frühen Verkaufsstart im Einzelhandel und den Wünschen vieler Konsument:innen", erklärt Ernst Gittenberger, Handelsforscher am IHaM. Gleichzeitig betont er, dass die Untersuchung lediglich den gewünschten Verkaufsstart und nicht das tatsächliche Kaufverhalten erfasst habe.
Ein Dilemma für den Handel
Warum also beginnen viele Händler:innen bereits im September mit dem Weihnachtsgeschäft? Die Studienautor:innen sehen darin ein klassisches Wettbewerbsdilemma. Wer früh startet, kann zusätzliche Umsätze erzielen und Kund:innen an sich binden. Wer wartet, riskiert hingegen, diese Kaufanlässe der Konkurrenz zu überlassen. Der frühe Start hat allerdings auch Nachteile. Weihnachtsartikel beanspruchen Verkaufsflächen, die andernfalls für möglicherweise ertragreichere Sortimente zur Verfügung stünden. Zudem besteht die Gefahr, dass Weihnachtsprodukte durch ihre immer frühere Präsenz einen Teil ihres besonderen saisonalen Charakters verlieren.
"Wer zu früh startet, bindet wertvolle Verkaufsfläche mit möglicherweise geringer Umschlagshäufigkeit und verdrängt damit unter Umständen andere, ertragreichere Sortimente", erklärt Christoph Teller, Universitätsprofessor und Vorstand des IHaM. Andererseits könnten frühe Weihnachtsangebote Vorfreude wecken und zusätzliche Kaufimpulse setzen. Für Teller liegt die Lösung deshalb nicht in einem möglichst frühen oder späten Verkaufsstart, sondern in der richtigen Balance zwischen Zeitpunkt und Umfang des Weihnachtsangebots.
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