"Not a Passenger"

Magenta und Deutsche Telekom holen die Gen Z aus dem Beifahrersitz

Die Deutsche Telekom hat ihre neue internationale Kampagne für die Generation Z gestartet. Unter dem Titel "Not a Passenger" läuft sie in acht Ländern des Konzerns, darunter Österreich, wo Magenta Telekom die Idee mit einem eigenen Programm aufgreift. Im Kern geht es um die Aufforderung, den eigenen digitalen Alltag aktiv zu gestalten, statt sich von Plattformmechanismen und den Erwartungen anderer treiben zu lassen. Wer die eigene Identität selbst formt, so die Argumentation der Kampagne, sitzt am Steuer und nicht auf dem Beifahrersitz.

Ein Spot gegen das digitale Dauerrauschen

Herzstück ist ein 60 Sekunden langer Film mit Rhian Teasdale, Frontfrau der britischen Indie-Rock-Band "Wet Leg", in der Hauptrolle. Der Spot zeigt sie auf einer rasanten Fahrt, bei der sie einer Reihe von Hindernissen ausweicht und dabei konsequent in ihrer Spur bleibt. Ausgespielt wird der Film zunächst auf reichweitenstarken Plattformen, danach folgt eine internationale Aktivierung über Social Media, Out-of-Home-Medien und interaktive Live-Formate.

"Als Marke glauben wir an die vielen Möglichkeiten und Chancen, die die digitale Welt zu bieten hat. Entscheidend ist jedoch, Technologie für sich selbst zu nutzen und nicht sich von ihr bestimmen zu lassen", erklärt Ulrich Klenke, Markenchef bei der Deutschen Telekom. "Wir wollen der Generation Z sagen: hört auf Euer Gefühl und geht Euren eigenen Weg. 'Not a Passenger' macht dazu Mut, mit Inhalten, die über reine Botschaften hinausgehen und Relevanz schaffen."

Den Anlass für die inhaltliche Stoßrichtung liefern die Daten: Die Generation Z ist die erste, die vollständig in einer digitalen Umgebung aufgewachsen ist, in der Wissen, Kreativität und Vernetzung praktisch unbegrenzt verfügbar sind, gleichzeitig aber Algorithmen, permanente Informationsflut und widersprüchliche Meinungen die Orientierung erschweren. Laut JIM-Studie 2025 sagen 21 Prozent der jungen Menschen von sich, dass die vielen Möglichkeiten sozialer Medien sie oft überwältigen. Parallel dazu wächst das Bedürfnis nach Distanz: YouGov zufolge versuchten 2025 rund 47 Prozent der unter 30-Jährigen aktiv, ihre Bildschirmzeit zu senken, bei den älteren Erwachsenen waren es 32 Prozent. Die Suchanfragen zu Digital-Detox-Ideen legten im selben Zeitraum um 72 Prozent zu.

Roadtrip mit Creators durch Österreich

Magenta Telekom übersetzt die Kampagne hierzulande in einen mehrtägigen Artist- und Creator-Roadtrip. In der zweiten Septemberwoche fährt ein gebrandeter Bus quer durch das Land und legt in Wien sowie in weiteren Bundesländern Stopps ein. An jedem Tourtag schildern die beteiligten Talents in einem sogenannten Driver-Seat-Interview ihren persönlichen "Not a Passenger"-Moment und setzen anschließend gemeinsam mit ihrer Community einen eigens entwickelten Public Stunt um. Die konkreten Termine und Namen werden über die Social-Media-Kanäle von Magenta Telekom angekündigt.

"Mit 'Not a Passenger' übersetzen wir eine starke internationale Markenidee ganz bewusst in die Lebenswelt junger Menschen in Österreich. Für uns entsteht Relevanz dann, wenn eine Kampagne nicht nur gesehen wird, sondern Haltung erlebbar macht und Menschen einlädt, selbst Teil davon zu werden", meint Barbara Klinser-Kammerzelt, Vice President Brand & Marketing Communications bei Magenta Telekom. "Genau deshalb verbinden wir die Kernaussage der Kampagne mit lokalen Artists und echten Begegnungen im ganzen Land. Wenn Technologie, Kultur und Community so zusammenspielen, entsteht für mich die Magie von Magenta: ein digitaler Optimismus, der nicht abstrakt bleibt, sondern im echten Leben spürbar wird."

Eingebettet ist der Auftritt in ein längerfristiges Engagement der Deutschen Telekom für diese Zielgruppe. Junge Nutzer:innen sollen darin bestärkt werden, ihr Onlineleben mit mehr Selbstvertrauen und Handlungsspielraum zu gestalten. Der Konzern stellt die Kampagne damit unter sein Markenversprechen "Connecting Your World".

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