Mit der am Montag veröffentlichten Werbeakzeptanzstudie 2025 präsentieren RMS Austria und ORF-Enterprise eine umfassende Einordnung der heimischen Werbelandschaft, die durch die Übermacht globaler Big-Tech-Firmen zunehmend unter ökonomischen Druck gerät.
Schieflage spitzt sich zu
Anhand von 2.047 Befragten bestätigen sich internationale Trends nun auch für Österreich. Globale Plattformen haben der Auswertung zufolge die Anzahl der täglichen Werbebotschaften pro Konsument:in auf rund 6.000 erhöht und verschärfen den Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Die ökonomische Schieflage hat sich zugespitzt: Seit 2023 ziehen globale Plattformen mehr Werbegelder aus Österreich ab, als alle heimischen Medien zusammen lukrieren. Im zurückliegenden Jahr vereinnahmten Big-Tech-Firmen bereits 2,7 Milliarden Euro und damit 60 Prozent des rot-weiß-roten Werbekuchens.
"Mit einer durchschnittlichen Hördauer von 3:15 Stunden täglich ist Radio nicht nur der vertraute Tagesbegleiter, sondern auch die verlässliche Informationsquelle. Das Vertrauen in das Medium zahlt auf die hohe Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften ein, die in den privaten und öffentlich-rechtlichen Radioangeboten täglich gehört werden", fasst RMS-Austria-Geschäftsführer Mario Frühauf zusammen. Er ergänzt, dass das geringe Vertrauen in soziale Medien und YouTube bekannt sei. Mit der Studie präsentiere man nun erstmals stichhaltige Zahlen für den heimischen Markt.
Auch Heinz Mosser, CFO der ORF-Enterprise, hebt die Bedeutung des Mediums hervor: "Die hohe journalistische Qualität, der regionale Bezug und das kuratierte Programm festigen die Bedeutung von Radio im Mediamix als hochwertiges und vertrauenswürdiges Werbeumfeld." Der Radiotest sei eine harte Währung mit transparenten Daten, die Werbetreibenden Sicherheit gebe.
Werbeakzeptanz ist eine Vertrauensfrage
Doch wie sehen die Ergebnisse nun konkret aus? Ein Drittel der Österreicher:innen erachtet Werbung in Printmedien und drei von zehn Befragten Werbung im Radio als glaubwürdig. Mehr als ein Viertel attestiert Werbebotschaften im Broadcaster-Umfeld Glaubwürdigkeit. Weniger als ein Fünftel schätze Werbung auf YouTube (18,1 %) oder in sozialen Medien (17 %) als glaubwürdig ein, heißt es von den Studienautor:innen.
Für die eigenen Inhalte genieße Radio das höchste Vertrauen unter allen Mediengattungen: 55,5 Prozent vertrauen demnach den redaktionellen Angeboten der heimischen Radiosender. Broadcaster belegen den zweiten Platz (47,9 %) vor Printmedien (46,4 %). Das geringste Vertrauen genießen der Umfrage zufolge soziale Medien (11,7 %). Dieses Bild spiegle sich auch im Eurobarometer 2025 wider, wo Radiosender mit 68 Prozent die Spitzenposition einnehmen, während Social Media mit 29 Prozent das Schlusslicht bildet.
Werbung und Medium im Einklang
Ferner zeigt die Studie, dass Werbung in Printmedien und im Radio von rund einem Viertel der Befragten als sympathisch empfunden und von über einem Drittel als selbstverständlich zum Medium zugehörig wahrgenommen wird. Nur 16 Prozent finden Werbung auf YouTube sympathisch. Allgemein sind 45 Prozent der Österreicher:innen Werbebotschaften gegenüber neutral eingestellt.
Über zwei Drittel der Bevölkerung können sich der Umfrage zufolge an Werbung im Radio innerhalb der letzten Woche erinnern. Broadcaster belegen mit 65 Prozent den zweiten Platz, während YouTube mit 49 Prozent deutlich dahinter liegt. Die Reaktanz gegen Werbung erreiche auf YouTube ihren höchsten Wert, wo sie von knapp der Hälfte als störend wahrgenommen werde. Weniger als ein Fünftel empfinde Radiowerbung als störend.
Störende Werbung wird nicht wahrgenommen
Rund 60 Prozent der Österreicher:innen setzen laut der Studie aktiv Maßnahmen, um Werbung zu vermeiden. In der jungen Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar über 80 Prozent. Mehr als ein Viertel der Bevölkerung fühle sich von Werbung auf YouTube und sozialen Medien mittlerweile überfordert, während dieser Wert bei Fernsehen (21 %) und Radio (19 %) deutlich geringer sei.
Etwa acht von zehn Befragten überspringen eigenen Angaben zufolge störende Werbespots auf YouTube und sozialen Medien bei der ersten Möglichkeit. Rund 60 Prozent verlassen Websites mit zu viel Werbung. Demgegenüber wechsle nur etwa ein Drittel den Sender, wenn im Radio Werbung läuft.
www.enterprise.orf.at
www.rms-austria.at
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