Die Entscheidung über die künftige Führung des ORF geht in die heiße Phase. Bereits am 11. Juni bestellt der Stiftungsrat die neue Generaldirektion. Nach dem Ende der Bewerbungsfrist haben sich sechs Kandidat:innen für die Nachfolge der amtierenden Führung herauskristallisiert: Eva Schütz, Kathrin Zierhut-Kunz, Lisa Totzauer, Clemens Pig, Johannes Larcher und Markus Breitenecker.
Letzterer zählt zu den bekanntesten Medienmanagern des Landes. Der Gründer von Puls 4 und ehemalige COO von ProSiebenSat.1 spricht im Interview über seine Vision eines "souveränen ORF" und weitere Themen rund um den Medienstandort Österreich.
LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Breitenecker, Sie blicken auf eine über 30-jährige, höchst erfolgreiche Karriere im Privatfernsehen zurück und waren zuletzt im Vorstand eines börsennotierten Medienkonzerns. Warum sind Sie gerade in dieser Phase, in der Sie selbst von einer "veritablen Krise" des ORF sprechen, der richtige Mann zur richtigen Zeit für die Generaldirektion?
Markus Breitenecker: Ich bewerbe mich, weil ich überzeugt bin, dass der ORF in dieser herausfordernden Phase sowohl wirtschaftliche Stabilität als auch eine klare Zukunftsperspektive braucht. Genau aus dieser Überzeugung heraus habe ich mein Konzept "Ein souveräner ORF" entwickelt. Der Titel ist bewusst gewählt. Unter souverän verstehe ich einen ORF, der wirtschaftlich erfolgreich ist, das bestmögliche Programm bietet, eine technologische Vorreiterrolle einnimmt, von der der ganze Wirtschaftsstandort profitiert, und in dem eine verantwortungsbewusste Unternehmenskultur gelebt wird. Ich arbeite seit mehr als drei Jahrzehnten im Fernsehen und dem Aufbau von Streaming-Plattformen, in Österreich und international. Dabei hat mich immer die Überzeugung begleitet, dass Medien mehr leisten müssen als Reichweite zu erzielen. Qualitätsjournalismus, gesellschaftliche Verantwortung und Public Value waren für mich nie ein Zusatzauftrag, sondern Teil meiner täglichen Arbeit und mein innerer Antrieb. Mit Formaten wie "Pro & Contra", "ATV Aktuell" und den "Puls 24 Sommergesprächen" haben wir als Privatsender die demokratische Öffentlichkeit bereichert. Mit meinem Verständnis für wirtschaftliche Verantwortung und den Erfahrungen der erfolgreichen Etablierung einer senderübergreifenden Streaming-Plattform möchte ich gemeinsam mit den vielen hervorragenden Mitarbeiter:innen die Zukunft des ORF gestalten.
LEADERSNET: Sie spornen den ORF dazu an, sich "vom Marktführer zum Marktmotor" zu entwickeln und fordern eine neue, kooperative Medienordnung. Wie wollen Sie diese Rolle als "Marktmotor" in der Praxis ausfüllen, ohne dass die privaten Medienhäuser, aus deren Welt Sie kommen, eine noch stärkere Dominanz des ORF befürchten müssen?
Breitenecker: Für mich ist ganz klar: Der ORF soll dort wachsen, wo er Österreichs Medienlandschaft stärkt und nicht dort, wo er sie schwächt. Deshalb ist das Bild des Marktmotors für mich in zweierlei Hinsicht wichtig. Zum einen muss der ORF selbst wirtschaftlich stark und erfolgreich sein. Dazu gehört die Erschließung neuer Geschäftsfelder, insbesondere dort, wo das Wachstum nicht zulasten anderer österreichischer Medien geht, etwa durch internationale Werbevermarktung, Rechtehandel oder europäische Kooperationen. Das schafft ihm wirtschaftliche Bewegungsfreiheit und entlastet langfristig auch die Beitragszahlenden. Zum anderen kann ein wirtschaftlich starker ORF mehr leisten, als nur seinen eigenen Auftrag zu erfüllen. Er kann Innovationen anstoßen, Kooperationen ermöglichen und damit einen Beitrag zur Stärkung des gesamten Medien- und Wirtschaftsstandorts Österreich leisten. Wichtig ist mir dabei immer: Mehr Zusammenarbeit bedeutet nicht weniger Medienvielfalt. Im Gegenteil: Sie vergrößert das wirtschaftliche Potenzial aller Medien.
LEADERSNET: Ihr medienpolitisches Credo lautet seit Jahren "Kooperation statt Konkurrenz", was Sie unter anderem mit der Integration von ORF-Inhalten auf Joyn oder dem Festival 4Gamechangers bewiesen haben. Stoßen solche Partnerschaften nicht unweigerlich an Grenzen, wenn es um den harten Wettbewerb um Werbegelder und Marktanteile im Inland geht?
Breitenecker: Ich verstehe den Gedanken, die Frage ist aber doch: Worum konkurrieren wir eigentlich? Ich halte die Vorstellung für überholt, dass die Zukunft des Medienstandorts in einem Verdrängungswettbewerb innerhalb Österreichs liegt. In mehr als drei Jahrzehnten in der Medienbranche habe ich gelernt, dass starke Medienstandorte durch Innovation, Vielfalt und wirtschaftliche Stärke entstehen. Denn die eigentliche Herausforderung ist heute die Dominanz globaler Plattformen und Technologiekonzerne, die Werbegelder, Aufmerksamkeit und Daten aus Europa abziehen. In diesem Wettbewerb, der für Europa von existenzieller Bedeutung ist, sind starke, innovative öffentlich-rechtliche Organisationen der effektivste Hebel, den wir haben.
LEADERSNET: Als ehemaliger COO bei ProSiebenSat.1 haben Sie die Bereiche Tech, Streaming und KI direkt verantwortet. Wo sehen Sie – mit diesem Blick aus der europäischen Spitzenklasse – technologisch und digital die größten Baustellen beim ORF, um den öffentlich-rechtlichen Auftrag zukunftsfähig zu machen?
Breitenecker: Der ORF steht technologisch deutlich besser da, als oft behauptet wird. Gerade bei KI oder der digitalen Infrastruktur gibt es viele Bereiche, in denen er bereits sehr weit ist. Die eigentliche Herausforderung liegt aus meiner Sicht nicht in der Technologie selbst, sondern im Denken. Die Mediennutzung hat sich grundlegend verändert. Das Publikum entscheidet heute selbst, wann, wo und auf welchem Gerät Inhalte konsumiert werden. Der ORF braucht also einen entschlossenen strategischen Paradigmenwechsel vom Broadcaster zur Streaming-Plattform. Mein Konzept sieht vor, dass ORF On, der zentrale Dreh- und Angelpunkt wird, für Live-Programme ebenso wie für On-Demand oder ergänzende oder zielgruppenspezifische Inhalte und Formate. Bei alledem können wir den ORF und seine Angebote noch konsequenter vom Publikum her denken und weniger von der klassischen Senderlogik aus. Das trifft natürlich ganz besonders auf die junge Zielgruppe zu, zu der der ORF wieder den Anschluss finden muss, wenn er nicht mittelfristig seine Legitimation verlieren will.
LEADERSNET: In Ihrer Bewerbung betonen Sie, dass Sie wieder zu einem "menschlichen, anständigen und wertschätzenden Miteinander" im ORF finden wollen, und sprechen davon, dass der Fokus zuletzt vom Wesentlichen verstellt war. Welche akuten kulturellen und strukturellen Veränderungen müssen im Inneren des Kulturbetriebs ORF als Erstes angegangen werden?
Breitenecker: Eine neue Unternehmenskultur kann man nicht einfach von heute auf morgen verordnen. Sie muss wachsen. Aber natürlich gibt es ganz konkrete Maßnahmen, die eine Verbesserung des Miteinanders beschleunigen. Dazu gehören das transparente Vorleben durch die Unternehmensspitze, das konsequente Sanktionieren von Verfehlungen, Schulungen aller Mitarbeiter:innen, eine Verflachung der Hierarchien, das Aufbrechen von Silos und eine neue Form der transparenten internen Kommunikation. Das Wichtigste ist aber der unternehmerische Erfolg, denn nichts motiviert eine Organisation mehr als das Erreichen gemeinsamer Ziele.
LEADERSNET: Sie plädieren für einen bedingungslosen Fokus auf "Public-Value-Programm" und definieren dies als Qualitätsjournalismus im Sinne des Gemeinwohls. Wie wollen Sie sicherstellen, dass dieser Anspruch auch bei der jüngeren Zielgruppe verfängt, die sich zunehmend von traditionellen Medienkanälen abwendet?
Breitenecker: Junge Menschen wenden sich nicht von relevanten Inhalten ab, sie nutzen Medien nur anders als frühere Generationen. Deshalb reicht es nicht, bestehende Angebote einfach auf neue Plattformen zu übertragen. Der ORF muss neue Formate, neue Erzählweisen und neue Zugänge entwickeln, ohne dabei seinen Qualitätsanspruch aufzugeben. Dafür wiederum ist eine sehr gut ausgeprägte Innovationskultur zwingend notwendig. Ich bin hundertprozentig davon überzeugt, dass dafür alles im ORF vorhanden ist. Es geht nun darum, diese kreative Energie freizusetzen und ein gemeinsames Ziel zu verfolgen.
LEADERSNET: Als langjähriger Chef von Puls 4 und Puls 24 kennen Sie die Vorwürfe der politischen Einflussnahme auf den ORF aus der Beobachterperspektive sehr genau. Wie wollen Sie als potenzieller Generaldirektor die redaktionelle Unabhängigkeit des ORF-Newsrooms gegen Begehrlichkeiten aus der Politik absichern?
Breitenecker: Die Aufgabe des Generaldirektors ist es nicht, journalistische Entscheidungen zu treffen. Seine Aufgabe ist es, Rahmenbedingungen zu schaffen, damit unabhängiger Journalismus möglich ist. Dazu gehören klare Zuständigkeiten, eine Kultur des Vertrauens und die Gewissheit, dass Redaktionen ihre Arbeit frei von politischem Druck machen können. Die beste Absicherung gegen Einflussnahme ist eine starke Redaktion, eine Führung, die hinter ihr steht, und ein angstfreies Klima, in dem offen kommuniziert wird. In mehr als drei Jahrzehnten in der Medienbranche habe ich gelernt, dass Glaubwürdigkeit das wichtigste Kapital jeder Redaktion ist. Die Aufgabe einer Führung ist es, diese Glaubwürdigkeit zu schützen, indem journalistische Entscheidungen dort getroffen werden, wo sie hingehören: in den Redaktionen.
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