Konsumverhalten

Haushaltsausgaben knacken erstmals die 80-Milliarden-Euro-Marke

Die Österreicher:innen haben im Vorjahr insgesamt 80,7 Milliarden Euro für Waren im Einzelhandel ausgegeben. Das geht aus der aktuellen Studie "Handel in Zahlen 2026" von Kreutzer Fischer & Partner im Auftrag des Handelsverbands hervor. Der Zuwachs entspricht einem nominellen Plus von 2,6 Prozent, real blieb nach Abzug der Inflation ein Wachstum von 0,8 Prozent. Der Onlinehandel legte mit plus 4,1 Prozent zwar weiterhin überdurchschnittlich zu, dennoch fanden 87,5 Prozent aller Einkäufe weiterhin im stationären Handel statt. "Heute entscheidet nicht mehr die Frage online oder offline über den Erfolg, sondern welcher Vertriebskanal am besten zum jeweiligen Produkt und Konsum-Moment passt", sagt Handelsverbands-Geschäftsführer Rainer Will.

Online-Anteil im Lebensmittelhandel geht erneut zurück

Besonders bemerkenswert ist die Entwicklung im Lebensmittelhandel. Die Online-Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel gingen bereits das vierte Jahr in Folge zurück und sanken 2025 um 4,6 Prozent. Der Online-Anteil liegt mittlerweile nur noch bei 2,2 Prozent. Als Gründe nennt die Studie unter anderem den Rückzug mehrerer Handelsunternehmen aus dem kostenintensiven Zustellgeschäft sowie die Auswirkungen des Einwegpfandsystems.

Gleichzeitig verändert sich auch das Einkaufsverhalten innerhalb des Lebensmittelhandels. Während die Ausgaben für Convenience-Produkte um 7,3 Prozent zulegen, verlieren alkoholische Getränke mit minus 4,1 Prozent deutlich an Bedeutung. Fast 40 Prozent aller Einzelhandelsausgaben entfallen mittlerweile auf Nahrungs- und Genussmittel. Das Marktvolumen liegt bei 32,1 Milliarden Euro.

Trendwende bei Mode und Sport

Auch im Modehandel zeigt sich eine Entwicklung, die vor wenigen Jahren noch kaum jemand erwartet hätte. Die Ausgaben für Bekleidung und Schuhe stiegen um 3,3 Prozent, die Online-Ausgaben wuchsen jedoch nur um 1,7 Prozent. Dadurch sank der Online-Anteil auf 29,3 Prozent. Besonders auffällig: Damenmode bleibt mit 32,8 Prozent Online-Anteil zwar stark digitalisiert, Männer kaufen Bekleidung mit einem Online-Anteil von 23,4 Prozent deutlich häufiger stationär ein.

Ähnlich präsentiert sich die Lage im Sporthandel. Hier stiegen die Gesamtausgaben um 3,6 Prozent, während der Online-Anteil auf 14,8 Prozent zurückging. Als wesentlichen Treiber identifiziert die Studie das boomende Verleihgeschäft für Sportgeräte wie Fahrräder oder Ski. Dieses wuchs um 9,5 Prozent und generiert mittlerweile mehr als 700 Millionen Euro Umsatz pro Jahr. "Der stationäre Handel bleibt mit einem Anteil von 87 Prozent der mit Abstand wichtigste Einkaufskanal in Österreich", betont Will.

Medikamente, Möbel und Elektronik wachsen online

Andere Warengruppen entwickeln sich dagegen weiterhin klar in Richtung E-Commerce. Besonders dynamisch wächst der Gesundheitsmarkt. Die Ausgaben für Medikamente, Drogeriewaren und Kosmetik stiegen um 4,5 Prozent, die Online-Ausgaben sogar um 13,5 Prozent. Allein bei Medikamenten legten die Ausgaben um 8,6 Prozent zu.

Auch der Möbel- und Einrichtungsmarkt bleibt stark von der Digitalisierung geprägt. Während die Gesamtausgaben für Wohnungseinrichtung leicht zurückgingen, stiegen die Online-Ausgaben in diesem Segment um 12,4 Prozent. Gründe dafür sind laut Studie die anhaltende Krise im Wohnungsbau sowie die jüngsten Insolvenzen im Möbelhandel.

Im Elektronikbereich kletterte der Online-Anteil bereits auf 33,6 Prozent. Besonders stark wächst die Kategorie Videospiele und Spielkonsolen mit einem Plus von 14,4 Prozent. Hier werden bereits 68 Prozent der Ausgaben online getätigt. Noch höher liegt der E-Commerce-Anteil lediglich bei Erotikartikeln mit 82 Prozent.

Auch Kunst und Waffen legten zu 

Zu den überraschendsten Gewinnern des Jahres zählen darüber hinaus Kunst und Antiquitäten mit einem Ausgabenplus von 13,3 Prozent sowie Handfeuerwaffen, deren Markt nach dem Rückgang im Vorjahr wieder um 9,9 Prozent zulegte. 

Für Studienautor Andreas Kreutzer zeigt die Analyse vor allem eines: Die Ausgaben für Dienstleistungen wachsen mittlerweile stärker als jene für klassische Wareneinkäufe. Genau darin sieht auch der Handelsverband Chancen. Convenience-Angebote, Mietmodelle und zusätzliche Services könnten künftig eine immer wichtigere Rolle spielen.

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