E-Commerce & Konsumverhalten

Aus diesen Gründen kaufen immer mehr Österreicher online statt im Geschäft ein

Der Onlinehandel hat sich in Österreich längst vom Nischenkanal zum Massenphänomen entwickelt. Während vor 20 Jahren erst ein Viertel der Bevölkerung online einkaufte, bestellen heute bereits 73 Prozent der 16- bis 74-Jährigen zumindest gelegentlich im Internet. Doch warum wechseln Konsument:innen überhaupt vom Geschäft zum Online-Shop? Genau dieser Frage ist das Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz nachgegangen.

Das Ergebnis fällt eindeutig aus: Ausschlaggebend sind vor allem die größere Auswahl und günstigere Preise im Netz. 87 Prozent der Befragten nennen die breitere Produktauswahl als Grund für den Wechsel, 86 Prozent die günstigeren Preise. Für 83 Prozent ist zudem die bessere Vergleichbarkeit von Preisen ein wesentliches Argument. Gleichzeitig empfinden 75 Prozent die Auswahl im stationären Handel als zu eingeschränkt, während 79 Prozent die höheren Preise im Geschäft kritisieren.

Komfort wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil

Neben Preis und Sortiment spielt vor allem der Faktor Bequemlichkeit eine zentrale Rolle. 83 Prozent der sogenannten Kanalwechsler:innen nennen den höheren Komfort beim Online-Shopping als wichtigen Grund. Für 82 Prozent ist die schnellere beziehungsweise flexiblere Verfügbarkeit entscheidend, 61 Prozent schätzen die besseren Informationsmöglichkeiten durch Bewertungen und Produktinformationen im Internet.

Auf der anderen Seite wird der stationäre Einkauf von vielen als zeitaufwendig wahrgenommen. Zwei Drittel der Befragten geben an, dass der Aufwand für Anfahrt und Einkauf sie zumindest teilweise zum Online-Shopping bewegt habe.

"Online-Shopping ist für viele Konsument:innen längst Teil ihrer Einkaufsroutinen geworden. Der Wechsel vom stationären Handel zum Online-Shopping wird dabei vor allem durch Pull-Faktoren wie größere Auswahl, günstigere Preise sowie mehr Komfort getrieben", erklärt Handelsforscher Ernst Gittenberger.

Auch der stationäre Handel steht in der Verantwortung

Besonders bemerkenswert: Nicht nur die Stärken des Onlinehandels treiben den Kanalwechsel. Rund 30 Prozent der Befragten nennen negative Einkaufserfahrungen im Geschäft als Grund für ihren Wechsel, 28 Prozent zeigen sich unzufrieden mit Beratung oder Service.

Für Institutsvorstand Christoph Teller ist das ein wichtiges Signal an den stationären Handel. "Wenn Kund:innen dem stationären Handel untreu werden, liegt das nicht immer nur an der attraktiven Online-Konkurrenz, sondern mitunter auch an Defiziten im eigenen Angebot", so der Handelswissenschafter.  

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