Die digitale Werbung wächst in Österreich weiter deutlich stärker als klassische Werbeformen. Laut der "Momentum Spendingstudie 2025 und Prognose 2026", die in Zusammenarbeit mit interactive advertising bureau austria und dem IAB Europe veröffentlicht wurde, wird für das laufende Jahr ein Wachstum der digitalen Werbeumsätze um neun Prozent auf mehr als 3,5 Milliarden Euro erwartet.
Bereits im vergangenen Jahr legte der digitale Werbemarkt um 9,2 Prozent auf 3,24 Milliarden Euro zu. Damit entfallen inzwischen 61 Prozent der gesamten Werbeausgaben auf digitale Kanäle, während klassische Medien auf 39 Prozent kommen.
Neu in der mittlerweile 14. Ausgabe der Studie ist die Auswertung der monatlich aktiven Nutzerzahlen großer Plattformen in der Europäischen Union. Grundlage dafür sind Meldungen im Rahmen des Digital Services Acts. Die Daten für Österreich wurden von BuzzValue bereitgestellt und sind Teil der kostenpflichtigen Vollversion der Studie.
Heimischer Markt verliert weiter an Bedeutung
Von den gesamten digitalen Werbeausgaben verbleiben laut Studie aktuell nur 14 Prozent in Österreich. 86 Prozent der Investitionen fließen hingegen an internationale Technologiekonzerne.
"Der Trend setzt sich unaufhörlich fort: Es wird konsequent mehr Geld in Digitalwerbung investiert, das vorrangig den globalen Plattformen zugutekommt. Digitale Weltkonzerne sind 2025 erneut die werbestärkste Mediengattung in Österreich. Während die Werbebilanz im ersten Quartal dieses Jahres rückläufig ist, ziehen globale Plattformen immer mehr rot-weiß-rote Werbeeuros ab. Der ökonomische Druck auf die heimische Medienlandschaft wird in diesem Jahr weiter zunehmen. Ohne sehr rasche Neuordnung der Medienförderung für digitale Angebote und deren Vermarkter zeichnet sich ein Ende mit Schrecken ab", sagt Studienautor und Momentum-Co-Founder Bernd Platzer.
Auch iab-austria-Präsident Hannes Wurzwallner verweist auf die zunehmende Marktkonzentration. "65 Unternehmen sind in Österreich digitalsteuerpflichtig und erreichen gemäß Steuerleistung einen Gesamtumsatz von 2,74 Milliarden Euro, der 85 Prozent des digitalen Werbemarktes entspricht. Die Entwicklung ist nicht neu, aber umso besorgniserregender. Ergänzend zur Neustrukturierung der Medienförderung mit klarem Fokus auf Digitalmedien und ihre Vermarkter braucht es starke Allianzen zwischen allen Marktteilnehmern. Gemeinsame Strategien, abgestimmte Initiativen und vereinfachte Buchungsprozesse für attraktive Reichweiten im Qualitätsumfeld sind entscheidend, um den Medien- und Digitalstandort zu stärken. Das Problem ist manifest – rasches und entschlossenes Handeln ist das Gebot der Stunde!", so Wurzwallner.
Suchwortvermarktung und Social Media dominieren
Mehr als ein Drittel der digitalen Werbeausgaben entfällt jeweils auf Suchwortvermarktung und Social-Media-Marketing. Gemeinsam erreichen diese beiden Bereiche mehr als 2,2 Milliarden Euro.
Besonders stark wächst weiterhin Social-Media-Marketing, das um 14 Prozent zulegt. Die klassische Onlinewerbung in Form von Display- und Videoformaten erreicht dagegen mit etwas mehr als einer halben Milliarde Euro lediglich einen Marktanteil von 15,5 Prozent und wächst nur noch um 0,5 Prozent.
Einen Rückgang verzeichnen lediglich die Rubrikenmärkte. Sie verlieren drei Prozent und kommen mit rund 117 Millionen Euro nur noch auf einen Anteil von 3,6 Prozent.
Internationale Plattformen bauen ihre Marktstellung aus
Österreichische Publisher und Vermarkter erzielten 2025 gemeinsam 265,9 Millionen Euro Umsatz. Damit verbleibt nur etwa ein Zehntel jener Summen im Land, die internationale Anbieter erwirtschaften.
Im Bereich Social Media dominiert Meta mit Facebook und Instagram den Markt. Die beiden Plattformen setzen in Österreich rund 858 Millionen Euro um und vereinen damit etwa 79 Prozent der gesamten Social-Media-Investitionen auf sich. TikTok folgt mit 145 Millionen Euro Umsatz und einem Marktanteil von 13,2 Prozent. LinkedIn kommt auf knapp 36 Millionen Euro beziehungsweise 3,3 Prozent Anteil.
Auch die Suchwortvermarktung wird klar von Google beherrscht. Der Konzern erzielt in Österreich einen Umsatz knapp unter der Milliardengrenze und erreicht einen Anteil von mehr als 86 Prozent. Dahinter liegt der Microsoft-Browser mit knapp 61 Millionen Euro Umsatz und einem Marktanteil von knapp 14 Prozent.
Alphabet, Meta und Amazon führen den Markt an
Betrachtet man sämtliche Werbeumsätze, die aus Österreich an internationale Anbieter fließen, liegt Alphabet mit Google, YouTube und dem Google Network mit einem Anteil von 46,6 Prozent an erster Stelle.
Meta folgt mit Facebook und Instagram auf 31 Prozent. Amazon erreicht mit 10,8 Prozent den dritten Platz und kommt damit auf einen höheren Anteil als alle weiteren erfassten Plattformen wie Snapchat, LinkedIn, Bing, Apple, Pinterest und X zusammen.
Auch bei der Digitalsteuer zeigt sich die Dominanz internationaler Plattformen. 98 Prozent des Steueraufkommens entfallen laut Studie auf globale Anbieter. Publisher, Ad-Tech-Unternehmen und der sogenannte Long Tail tragen lediglich einen geringen Anteil bei.
Prognose sieht weiteres Wachstum im Jahr 2026
Für 2026 erwartet die Studie trotz eines stagnierenden bis rückläufigen ersten Quartals erneut steigende digitale Werbeumsätze. Besonders stark soll die klassische Onlinewerbung mit Display- und Videoformaten wachsen. Hier wird ein Plus von 16,6 Prozent prognostiziert. Der Marktanteil steigt dadurch allerdings nur leicht auf 16,5 Prozent.
Social-Media-Marketing und Suchwortvermarktung sollen gemeinsam weiterhin rund zwei Drittel der gesamten digitalen Werbeausgaben auf sich vereinen. Für Social Media werde ein Wachstum von 8,7 Prozent erwartet, die Suchwortvermarktung soll um 6,7 Prozent zulegen.
Auch die Rubrikenmärkte sollen laut Studie wieder wachsen. Nach dem Rückgang im Vorjahr wird ein Plus von 7,1 Prozent prognostiziert, womit der Marktanteil bei 3,5 Prozent liegen soll. Amazon Advertising dürfte 2026 einen Anteil von 9,1 Prozent erreichen und damit rund 125 Millionen Euro Umsatz erzielen.
www.momentum.wien
www.iab-austria.at
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