Seit mittlerweile sechs Jahren ist das Tool Brand.Swipe zur Markenbewertung des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent im Einsatz. Seither liefert es laufend Informationen über die aktuelle Beliebtheit von mehr als 1.000 Marken. Am Montag wurde die Jahresauswertung für das Jahr 2022 veröffentlicht. Die Ergebnisse verraten, wer im Ranking der sympathischsten, vertrauenswürdigsten, innovativsten und authentischsten Marken ganz vorne mit dabei ist. Eines vorweg: An der Spitze gab es eine Wachablöse und auf den Top-Plätzen finden sich einige Newcomer sowie Überraschungen. Heimische Marken punkten vor allem in puncto Vertrauenswürdigkeit und Authentizität.
Ein Wechsel an der Spitze der Sympathieträger
So bringt Brand.Swipe im aktuellen Ranking der beliebtesten Marken viel Altbewährtes, aber auch einige Überraschungen mit sich. Insbesondere die Brands der Top-10 liefern sich erneut ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die sympathischsten Marken des Landes. Während in den letzten Jahren häufig die heimische Süßwarenmarke Manner die Nase vorne hatte, ist es 2022 dem Drogeriefachhändler dm gelungen, sich an die Spitze zu setzen. Auch Platz 2 wartet mit einer Überraschung auf. Duplo, die "längste Praline der Welt", schafft es erstmals aufs Treppchen. Der Schnittenhersteller Manner muss sich damit noch einer weiteren Brand geschlagen geben und reiht sich auf Rang 3 ein.
"Bei ihren Lieblingsmarken bleiben die Österreicher:innen alles in allem sehr bodenständig: Auf den vordersten Rängen finden sich hauptsächlich Lebensmittel- und Süßwarenmarken sowie Marken des alltäglichen Bedarfs", fasst Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent, die Ergebnisse zusammen.
Mit Bosch schafft es ein weiterer Senkrechtstarter ins obere Drittel. Bisher nicht in den Top-30 vertreten, gelingt dem Elektrounternehmen 2022 der Einzug in die Top-10. Die #likeabosch Kampagne der letzten Monate scheint Bosch Rückenwind gegeben zu haben. Knapp dahinter wartet Vöslauer in Lauerposition.
Bei den Online- und Instant-Messaging Medien bzw. Diensten setzt sich der Abwärtstrend, der sich laut Marketagent bereits seit ein paar Jahren abzeichnet, weiter fort. Während Google, YouTube, WhatsApp und Wikipedia zu den Anfängen der Erhebung Top-Bewertungen bekamen, sind sie mittlerweile nicht einmal mehr in den Top-30 vertreten. "Die Auf- und Absteiger unseres Rankings machen deutlich, dass ein Markenbild nicht in Stein gemeißelt ist. Die Gunst der Konsument*innen kann und muss immer wieder neu gewonnen werden", erläutert Schwabl.
Vertrauen, Innovation und Authentizität
Im Brand.Swipe-Tool wird nicht nur die Beliebtheit der einzelnen Marken durch Swipen nach links oder rechts beurteilt. Sie werden auch hinsichtlich Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und Innovationsgrad bewertet. Dabei kann jeder Marke ein Wert von 0 bis 100 Punkten pro Kategorie zugeteilt werden.
In Sachen Authentizität und Vertrauenswürdigkeit sind es vorwiegend heimische Marken, die die Österreicher:innen überzeugen können. Angeführt werden beide Rankings vom Österreichischen Roten Kreuz. Weitere heimische Brands unter den 15 Besten sind Wiener Zucker, ÖAMTC, Manner, Niemetz und Soletti.
In puncto Innovation haben Marken aus den Bereichen Medien und Technik die Nase vorne. Der Titel für den höchsten Innovationsgrad geht an Samsung. Bosch legt auch hier eine Aufholjagd hin und erobert mit Rang 3 erstmals einen Platz auf dem Treppchen. Komplettiert wird die Top-3 von Lego.
Jugend: digital, social, heimatverbunden
Weiters zeigt die Analyse, dass jede Altersgruppe markentechnisch ihre eigenen Vorlieben mitbringt. So manche Marke ruft bei den Teenagern Österreichs deutlich größere Begeisterung hervor als beim Querschnitt durch die Gesamtgesellschaft. So schafft es Nintendo im Innovationsranking der 14- bis 29-Jährigen auf den ersten Platz, mit nur minimalem Abstand reiht sich dahinter Netflix ein. Das Österreichische Rote Kreuz komplettiert die Top-3, dicht gefolgt von YouTube. Unter den innovativsten Marken tummeln sich darüber hinaus Tech-Brands wie Playstation, Spotify, Instagram und Amazon.
"Einerseits sind die Ergebnisse dieses Rankings sehr erwartbar: Es sind vor allem Brands aus dem Bereich Gaming, Social Media und Streaming, die bei Österreichs Jugend besonders gut ankommen. Andererseits gelingt es aber auch traditionellen heimischen Marken, wie dem Österreichischen Roten Kreuz, Milka und Manner, die GenZ von sich zu überzeugen“, fasst der Marketagent GF die Markenvorlieben der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zusammen.
www.marketagent.com
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