Das Vienna Brands Forum zum Thema "Marken im digitalen Umfeld" startete auf der Summerstage mit einem Interview mit Wirtschaftsstadtrat Peter Hanke und der Keynote von IAA Präsident Sebastian Bayer, GF Scholz & Friends, zu den besten Marken der Welt.
Peter Hanke sah in einem Interview mit Ralph Vallon die digitale Kommunikation einmal mehr als wichtig an, um Informationen für die Wienerinnen und Wiener umfassend zu transportieren: "Das ist eine Bringschuld der Stadt, der wir gerne nachkommen. Über Social Media erreichen wir viele Menschen und können so bestens auch auf diesen Kanälen informieren. Es ist gelungen, zum Beispiel während der Pandemie, digital gut zu kommunizieren, dabei geht es darum Tag täglich die Menschen in unserer Stadt am Laufenden zu halten. Die Marke Stadt Wien steht hiermit im Mittelpunkt und hat die Aufgabe den Markenkern zu beleben, um eine lebenswerte Stadt sichtbar zu machen. Zusätzlich werden Aktivitäten von der Wirtschaft über die Kultur bis zur Stadtentwicklung zum Beispiel mit einem leistbaren Wohnungsangebot beschrieben. Die erfolgreiche Medieninitiative zeigt darüber hinaus, dass wir der digitalen Kommunikation ein großes Augenmerk schenken und das ist auch Ausdruck für die Verantwortung für den Medienstandort Wien und hier gilt es allerdings ebenso auf Print, Außenwerbung und TV zu setzen."
Was starke Marken ausmacht
Sebastian Bayer führt mit seiner Werbeagentur, die in Deutschland Nummer 1 ist, die größte Markenstudie der Welt durch, und machte deutlich, was starke Marken ausmacht, über 60.000 Marken wurden über viele Jahre näher beleuchtet, in Österreich wird diese Studie seit 2006 durchgeführt mit über 1000 Marken in 80 Branchen. Hier wird gemessen wir stark ist die Geschichte, die Story einer Marke und was steht dahinter, zum Unterschied andere Erhebungen wie zum Beispiel jener, die monetäre Auswirkungen auf eine Marke untersuchen. Bei der von Bayer präsentierten Studie geht es zunächst um die Markenstatur d.h. um Inhalte, Differenzierung und Relevanz um dann später hin zu Vertrauen und Wertschätzung zu kommen, alles entscheidende Merkmale einer Marke. In Zeiten der Unsicherheit, in Krisen zum Beispiel während der Pandemie, setzen die Menschen stark auf die Sicherheit einer Marke, konnte deutlich festgestellt werden. Sebastian Bayer dann zu den top wichtigsten Marken weltweit: "Es sind Google, Amazon, Apple, Microsoft, Youtube, Samsung oder Netflix, alles eigentlich Marken die unmittelbar aus der Digitalisierung kommen und dadurch sehr präsent aus dem Netz sind und uns via Smartphone oder Notebook leicht erreichen. Die besten Marken Österreichs, hier finden wir wieder einige auch aus der ganzen Welt logischerweise wie Google als Nummer eins auch hier, dann folgt das Rote Kreuz, Wikipedia, Hofer, Lego, WhatsApp, Ikea, Youtube, Emerson und Manner. Ebenso wird hier ersichtlich, zwei eher analoge Marken wie Manner oder Hofer sind stark, viele andere kommen aus der digitalen Welt und haben deshalb naturgemäß eine starke Präsenz."
Entscheidend bleibt bei allen top Marken, ein Bild der Zukunft abzugeben und so sich deutlich zu differenzieren als dynamisch visionär oder fortschrittlich. Marken die in unseren täglichen Ablauf gehören, mit denen wir ständig zu tun haben, generieren natürlich eine hohe Relevanz und sie sind dadurch leichter präsent. Hohe Qualität zeichnen Leistungsattribute aus, ehrlich oder verantwortungsbewusst zu sein, sind ebenso entscheidend. Digitale Marken schaffen in diesem Zusammenhang eine hohe Verlässlichkeit, weil sie Tag täglich "funktionieren" und ein Leistungsversprechen abgeben. In Richtung jedes Einzelnen fragte Sebastian Bayer zum Schluss in die Runde, was differenziert uns selbst zu anderen und sprach damit die Marke "Ich" an. Auch ein Thema mit dem sich Vienna Brands einmal gerne auseinandersetzen möchte.
Erstes Panel
Das anschließende erste Panel zu "Digital Brand Plattform: Digitale Performance am Point of Information", moderiert von Ralph Vallon, hatte in erster Linie die Aufgabe die digitale Rahmenbedingungen näher zu beleuchten, von den Plattformen bis zum technischen Umfeld und deren Standards. Harald Kräuter, technischer Direktor des ORF, sprach über die stärkste und vertrauenswürdigste Marke als öffentlich-rechtliches TV-Medium und die digitale Plattform mit orf.at. Kräuter: „Meine Aufgabe ist es, die Digitalisierung des ORF weiter voran zu treiben. Der ORF hat 230 Millionen Nutzungsminuten, die im Netz abgerufen werden, zukünftig gilt es aus der klassischen Broadcastwelt hin in die digitale Zukunft verstärkt zu gelangen. Die passiert dzt. in erster Linie durch die TV-Thek, aber auch mit anderen starken Marken im ORF, wie zum Beispiel die ZIB oder einer neuen Marke ORF Sound, die neue Audioplattform, oder auch im Social Media Bereich die neue ZIB Tiktok bzw. zukünftig auch mit Sport Tiktok, die noch vor Weihnachten gelauncht wird. Ebenso war die ORF-Reform ein Thema insbesondere die Streamingangebote und die damit zu schließende Streaminglücke, mehr dazu bis 2023.
Ulrike Huemer, Magistratsdirektorin in Linz und frühere CIO der Wiener Stadtwerke, gab einen Einblick in die digitale Markenführung der Stadt Linz, wo es gilt neue Bilder zu transportieren, "nicht jene der schmutzigen Industriestadt, die manche noch in ihren Köpfen haben, sondern die lebenswerte Industriestadt, die mit viel Kultur punkten kann, aber auch die Position als Tourismusstadt den Menschen näher zu bringen." Dies ist ja in so ferne gelungen, dass ein sehr provokantes Video des Tourismusverbandes viral ging und so für eine hohe digitale Aufmerksamkeit gesorgt hat. Huemer: "Zusätzlich hat die Stadt Linz mit einem neuem Branding, also Design, Logo usw. aber auch einer Story, die das Offensein der Stadt widerspiegelt und die Industriestadt Linz in einem positiven Licht erscheinen lässt. Das umgedrehte "i" im Logo ist nur eine Zeichen dafür, wo Botschaften in das "i" hinein gesetzt werden können, von der Industrie über die Kultur bis zum Tourismus. Entscheidend bleibt die digitale Information zu den Linzerinnen und Linzern, die immer wichtiger wird und digital bestens kommunizieren soll." Spannend war auch zu erfahren, dass die Bevölkerung in Linz sehr stark tradiert über das Telefon agiert und hier Umstellungen auf Online-Angebote der Stadt nach und nach erst gelernt werden müssen.
Marlene Auer, Chefredakteurin freizeit.at, sieht mit dem Kurier und der digitalen Plattform viele Chancen als Medienhaus auf allen Kanälen aktiv zu sein und inhaltlich abgestimmt in eine erfolgreiche digitale Zukunft zu gehen. Vom Bewegtbild und Video über Social Media geht es darum in freizeit.at die schönen Dinge des Lebens zu präsentieren, Marlene Auer: „Es gibt genug Krisennachrichten, wir in der Freizeit wollen das unseren Lesern und Zusehern ersparen. Wichtig bleibt auch den Dialog mit unseren Zielgruppen zu schaffen, in den Reaktionen haben wir bemerkt, dass die schöne, positive Seite auch jetzt in freizeit.at sehr gut aufgenommen wird." Mit einer eigenen Video-Akademie werden Master-Classes erarbeitet und darüber hinaus werden mit Social Media die wichtigsten Themen begleitet.
Martin Puaschitz, IT-Unternehmer und Fachgruppenobmann WKW, betonte, dass Marken wie WhatsApp, I-Phone oder Facebook nicht die ersten am Markt waren, es gab schon eine Reihe anderer Produkte in diesen Bereichen. Allerdings sind alle drei sehr starke Namen und somit auch besonders präsent. Effizientes Marketing machte sich offensichtlich auch hier bezahlt, eines der vier P's, Promotion, im Sinne von Kommunikationspolitik wurde richtig verstanden. Puaschitz: „Gleiches galt für Google, es war nicht die erste Suchmaschine, auch heute gibt es andere, die sehr gut sind. Trotzdem nützen wir in erster Linie Google, niemand denkt darüber nach warum, Google steht als Synonym fürs digitale Nachschlagen, wie Uhu für's Kleben. Der Name ist Programm." Was die Wirtschaftskammer Wien anlangt sieht Fachgruppenobmann Puaschitz nach der Pandemie auch weiterhin eine verstärkte digitale Kommunikation mit hybriden Veranstaltungen für sinnvoll, „trotzdem bleibt der persönliche Austausch wichtig. Gleichzeitig, vermutlich nicht allen bekannt, agieren viele Unternehmen via Unix und Linux und sind so im vielfachen Austausch untereinander."
Valerie Höllinger, die Geschäftsführerin von Austrian Standards, ist mit ihrem Unternehmen dafür da den Prozess der Standardisierung zu managen, eine internationale Aufgabe, die Normen festlegt. Viel öfter als wir glauben sind wir mit diesen konfrontiert, oft unsichtbar im Hintergrund stehen diese als Basis zur Verfügung. Höllinger: „Gerade durch die Digitalisierung bekommt die Standardisierung einen besonderen Schub. In China wird hier eine besondere Expertise vorgehalten und Europa versucht hier nachzulegen.
Johannes Dobretsberger, Digital Expert mit viel internationaler Erfahrung, bemerkte, dass die IT heute ganzheitlich in Unternehmen Einzug genommen hat, weil es anders mit der digitalen Transformation gar nicht mehr geht.
Als Beispiel für digitales Branding nimmt Oracle, als eines der größten weltweit agierenden IT-Unternehmen, mit Markenführung auf Red Bull Racing Formel I Fahrzeugen eine top Position ein. Mit dieser Präsenz im Formel I Zirkus ist Oracle via Smartphone oder Tablet digital präsent. Dobretsberger dazu: „Oracle hat nie versucht als presented by Partner zu agieren, nein sie zeigen Lead als powerd by Partner. Oracle Cloud setzt als Partner für Rennstrategie, Motorenentwicklung, Fan-Engagement usw. auf digitale Lösungen. Oracle Red Bull Racing führt Milliarden Rennstrategiesimulationen auf Oracle Cloud Infrastructure durch, das unterstützt das Red-Bull Team durch eine riesigen Datenschatz. An einem Rennwochenende werden über 400 Gigabit an Daten produziert, sie stehen der Rennleitung auch für zukünftige Rennen zur Verfügung und damit ist ein Wettbewerbsvorteil am Point of Information gegeben."
Zweites Panel
Am zweiten Panel zum Thema "Digitale Markenführung: Advertising at ist best" diskutierte Marlene Auer mit Martin Schipany, Leiter PID Stadt Wien, Andreas Martin, GF Porsche Media & Creative, Heimo Hammer, GF kraftwerk, Paul Leitenmüller, GF Leadersnet, Carina Nistl, GF Wonne, und Lisa Reisenberger, ML Palmers.
Martin Schipany: „Wir haben mit der Mediendiskursstudie vor dreieinhalb Jahren die Basis geschaffen, darüber informiert zu sein welche Themen die Wienerinnen und Wiener interessiert bzw. wie die Mediennutzung .sich darstellt. Darüber hinaus entscheiden wir dann nach unserer Konzeption, wie wir werblich auf allen Kanälen aktiv sind, natürlich auch digital. So kann es sein das Lehrlingsthemen digital ausgespielt werden und andere über Multichanel." Zusätzlich hat die Stadt Wien auch eigene digitale Produkte, wie zum Beispiel die Stadt Wien App, 300.000 Downloads sind inzwischen überschritten oder den WienPod wo die Wienerinnen und Wiener auf Fragen Antworten erhalten 98 Prozent erhalten direkte Beantwortungen, ein geringer Teil wird an zuständige Fachbereiche weitergeleitet.
Andreas Martin: "Porsche Media & Creative betreut vielschichtig den ganzen VW-Konzern, von den Automarken, über die Zweirad-Schiene, dem Car-Sharing, dem E-Ladebereich mit der Marke Moon bis zur Porsche-Bank. Hier begleitet PMC digital alle Produkte und es gilt umsichtig zu agieren, weil es junge Marken gibt und einige die schon länger präsent sind. Cupra ist so eine junge aufstrebende Marke, immer wichtiger wird da das Bewegtbild mit Branding und Image, es geht darum Emotionen erlebbar zu machen, beim Auto ein entscheidender Faktor. Mit einem eigenen Contenttool bereiten wir Inhalte auf, die dann auf den jeweiligen Plattformen platziert werden." Entscheidend bei all diesen Überlegungen ist die derzeitige Situation einer Transformation einer ganzen Autoindustrie hin zu mehr E-Fahrzeugen.
Heimo Hammer: "Wenn wir uns heute die Mediaspendings ansehen dann haben wir in Österreich insgesamt 4,5 Milliarden Euro, 2 Milliarden davon sind digital. Was bedeutet es digital Marken zu formen? Es ist die Kreativität auf der einen Seite im Außen, auf der anderen der unsichtbare Bereich, die Daten." Als Digitalagentur von Red Bul in der USA hat Heimo Hammer schon sehr früh 2002 direkte Erfahrung mit der Digitalisierung gemacht. Hammer: „Es war und ist faszinierend weg von Zeit und Ort eine Marke einzuführen, schon damals hat Red Bull auf digitale Werbung gesetzt. Ein anderes sehr digitales Beispiel war der Auftrag den europäischen Handball bekannt zu machen: Home of Handball entwickelte eine Community für alle Handballinteressierten in Europa, inzwischen sind 50 Millionen Menschen in dieser Handballplattform aktiv, wo alles rund um Handball übertragen wird. Im Hintergrund agiert mit künstlicher Intelligenz Ticketing, Merchandising, Fanbetreuung usw. Eine Plattform die nur digital funktionieren kann. Philoro ist ein anderer Case, wo wir mit Deutschland beginnend einen Onlineshop aufgebaut haben. Zunächst unvorstellbar, dass über so eine digitale Schiene mehr als 30 Millionen Euro in Gold-Produkten verkauft werden". Digitale Kommunikation ist zunehmend stärker, viele neue Chancen auch für neue Produkte sind gegeben und neue Images werden ebenso gebildet.
Paul Leitenmüller, CEO Opinion Leaders Network: "Wir sind ja nur digital, Print gibt es bei Leadersnet nicht. Entscheidend bleiben die Tätigkeiten im Hintergrund, die ja viele nicht sehen. Hier arbeiten wir mit Content, mit Tracking und das einzige was wirklich zählt ist das Generieren von Leads. Wie wir arbeiten? Wir lesen exakt mit, wie lange werden die Storys unserer Kunden gelesen, dieses Tracking schafft viel Know-how, das wir wieder nützen. Wir wissen wer, was, wann gelesen hat zum Beispiel zum Thema Wärmepumpen oder Nachhaltigkeit. Daraus ziehen wir unsere Schlüsse und verarbeiten das. Entscheidend bleibt die Marke Ich, wir besetzen 2000 Veranstaltungen im Jahr mit Fotografen, 300 Videos machen wir zusätzlich und das hat zur Folge, dass das gelesen, gesehen wird, weil die Menschen sich gerne wiederfinden, auch das wird getrackt. So schaffen wir aber auch im Fahrzeughandel zum Beispiel 120 Probefahrten bei einer Aktion, das geht vermutlich über eine Anzeige kaum, digital, weil mit zielgruppenrelevanten Daten, sehr gut." Paul Leitenmüller gibt zu, dass Entertainment wichtig ist und Leadersnet mit der Eitelkeit spielt. Die Menschen wollen wissen wer war dort, warum war ich nicht dort und vielleicht was wurde dort gesprochen, was auch für mich relevant sein kann. 2 Mio Zugriffe und 85.000 Leser pro Monate geben Leadersnet recht.
Carina Nistl: "Wonne die neue digitale Agentur macht nicht nur Advertising am digitalen Weg sondern es entwickelt auch digitalen Content, zusätzlich sind die Daten von großer Relevanz. Entscheidend bleiben die User-Needs und was ist die Botschaft des Unternehmens bzw. des Produktes, hier wird näher in das Markenprofil hinein geschaut, dann kann die richtige Markenentwicklung stattfinden, die Contentstrategie Platz greifen usw."
Lisa Reisenberger: "Palmers ist eine Traditionsmarke mit 97 Prozent Bekanntheit, gerade wir müssen schauen was ist relevant, welche Zielgruppe müssen wir ansprechen. Wir agieren da auch sehr klassisch und am POS in unseren 200 Geschäften, da haben wir die Herausforderungen unsere Versprechen unserer Produkte auch digital anzusprechen. Wir agieren in der Zielgruppe 30, 35 plus, 90 Prozent weiblich, analog bleibt für Palmers sehr wichtig. Mit dem Palmers-Klub haben wir aber auch gerade in Coronazeiten gezeigt, dass wir hier gut verkaufen können. Die Information bleibt hier besonders bedeutend, wie die richtige Größe oder unserer Produkte zu erkären, Modetipps uvm. transportieren wir hier."
Ausklang mit Weinverkostung
Im Anschluss an das Vienna Brands Forum zu „Marken im digitalen Umfeld" sind Club Cuvée Weine präsentiert worden, beim persönlichen Austausch wurden u.a. gesehen Josef Almer, GF Goldbach Media, Doris Felber, GF Bäckerei Felber, Barbara Forsthuber-Richter, GF Stolz auf Wien, Andrea Fuhrmann, GF Savencia Fromage & Diary, Stefan Gubi, GF Windhager, Daniel Serafin, Künstlerischer Leiter Oper im Steinbruch, Martina Hörmer, früher Ja!Natürlich, Marcin Kotlowski, GF WH-Media, Podcast-Experte Stefan Lassnig, Susi Schicker, Otto Wagner Real, WSE, Wolfgang Lay, Direktor Volksbank Wien, Christian Pöttler, GF Echo-Medienhaus, Günter Steinbauer, GF Wiener Linien, Stefan Lechner, Prok. Kurier, Eva Mandl, GF Himmelhoch, Michael Pedarnig, ML VHS-Wien, die Unternehmer Maria Rauch-Kallat und Rudi Semrad, der früher Zielpunkt-Chef Jonny Schweiger, Andreasd Wiszkidensky, GF Superbrands und Raphaela Vallon Sattler, GF Vallon Relations.
Die ganze Vienna Brands-Veranstaltung kann in einem Podcast zum Digital Vienna Brands Forum unter www.vie-nna-eco.at bei Vienna Brands nachgehört werden.
LEADERSNET war beim Forum dabei. Eindrücke sehen Sie hier.
vie-club-cuvee.at
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