Diese Marken werden immer jünger

Goldbach Youngstar Befragung zeigt, welche Brands bei Konsumenten den "Benjamin Button"-Imagebonus haben.

Mit einem Score von 61,7 Punkten sichert sich Pringles in der aktuellen Goldbach Youngstar Umfrage den 1. Platz. Rauch Eistee landet in dieser Befragungswelle hinsichtlich Jugendlichkeit bei den Befragten auf Platz 2. Auch OBI liegt in der Wahrnehmung der Jungen und Junggebliebenen unter den Top 3 werbetreibenden Brands im 2. Quartal 2020.

Als Goldbach Youngstar wird regelmäßig auf Basis einer quantitativen Untersuchung des Österreichischen Gallup Instituts jene Marke ausgezeichnet, die in der jungen und junggebliebenen Zielgruppe als "vitalste und jüngste" gilt. Der Score, der die Basis des Ergebnisses darstellt, setzt sich dabei aus 3 Teilscores zusammen: Marke – Spot – Vorher/Nachher Vergleich.

Jungbrunnen für Brands

Pringles konnte sich im Vergleich zur letzten Abfrage im Jahr 2019 um knapp zwei Punkte und im Vergleich zur Abfrage im Jahr 2018 sogar um 6,5 Punkte verbessern. Ähnlich verhält sich die Entwicklung beim zweitplatzierten – Rauch Eistee. Wurde der Score im Jahr 2017 noch mit 56 bewertet, so liegt er nun bei 60,2. Bei OBI konnte der Wert von 46,6 im Jahr 2016 auf nunmehr 51,8 gesteigert werden.

Bei der Chipsmarke, die als Sieger der Umfrage für das 2. Quartal 2020 ermittelt wurde, wurde sowohl die Marke an sich als auch der aktuelle Spot als am jugendlichsten unter allen abgefragten Marken bewertet. Während vor Ansicht der Spots noch eine andere Marke auf dem dritten Platz rangierte, bewies die Baumarktkette Obi mit der aktuellen Kampagne, welchen großen Einfluss Werbung auf die Wahrnehmung hat. Denn der aktuelle Spot war für die Marke ein derartiger "Jungbrunnen", dass sie beim Vorher-Nachher Vergleich und bei der Spot Bewertung und somit auch in der Gesamtwertung auf Platz 3 landete.

Der im Endergebnis am zweit jüngsten und vitalsten gerankte Rauch Eistee landete hinsichtlich Vorher-Nachher Vergleich sogar auf Platz Eins.

Die Ergebnisse im Vorher/Nachher Vergleich im Detail

Pringles wird - bei einer Bekanntheit von 91 Prozent - von 59 Prozent der Befragten als jugendlich bewertet – nach Ansicht des Spots sind es sogar 64 Prozent. Auch das Attribut "modern" wird Pringles von den Befragten stark zugesprochen. Der aktuelle Spot wirkt sich vor allem hinsichtlich des Attributs "kraftvoll, energiegeladen" aus. Empfanden vor Ansicht des Spots noch 20 Prozent Pringles als "kraftvoll, energiegeladen" so waren es nach Ansicht der aktuellen TV Kampagne bereits 35 Prozent (plus 15 Prozentpunkte).

Wie ein Spot die Einstellung zur Marke verändern kann

93 Prozent der Befragten kennen den Eistee des Vorarlberger Fruchtsaftherstellers. Bei Rauch Eistee ist laut jüngstem Goldbach Youngstar Report zu sehen, wie sehr ein Spot die Einstellung gegenüber der Marke verändern kann. Hinsichtlich Jugendlichkeit (vor Spot 44, danach 66 Prozent) und Modernität (von 28 auf 50 Prozent) konnte die Bewertung nach Ansicht des aktuellen Werbespots um jeweils 22 Prozentpunkte gesteigert werden.

89 Prozent der Befragten kennen OBI, die Marke selbst steht für die Mehrheit vor Spot-Ansicht vor allem für Bodenständigkeit (Zustimmung: vor Spot 53 Prozent, danach 42 Prozent), aber auch Aktivität (vor Spot 41 Prozent, danach 49 Prozent). Der aktuelle Werbespot zahlt wesentlich auf die Eigenschaften originell (plus 17 Prozent), unterhaltsam (plus 16 Prozent) und modern (plus 14 Prozent) ein. (red)

www.goldbach.com

www.gallup.at

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Zum Goldbach Youngstar

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit dem Gallup Institut quartalsweise jeweils 10 ausgewählte Spots bzw. Marken anhand einer repräsentativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.
Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als "vital" zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeitgemäß wahrgenommen zu werden.

Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit kann sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken, aber auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbezogen werden. Zusätzlich ist auch ein Vorher-Nachher Vergleich möglich.

Zur Erhebung

Im Zuge der regelmäßigen Goldbach Youngstar Erhebung werden 500 Internetuser zwischen 14 und 29 Jahren sowie "Youngminder" – das sind Personen zwischen 30 und 49 Jahren, deren "gefühltes Alter" bei maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von 10 unterschiedlichen Marken, die mit einer TV- und/oder Online-Video-Kampagne bei der jungen Zielgruppe präsent waren, befragt. Priorität haben Multiscreen Spots, die im jeweiligen Untersuchungszeitraum in TV UND Online plus ggf. Digital out of Home Medien gezeigt werden.

Der Gesamtscore der einzelnen Teilnehmer ergibt sich aus drei Teilscores - dem Markenimage vor Ansicht des aktuellen Spots, einer Spot-Bewertung und einem Vorher-Nachher Vergleich - und wird mittels eigens entwickeltem Algorithmus berechnet.

Shortlist und Award

Um in die  für jeden Befragungsdurchgang neu ermittelte  Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, müssen Kampagnen mit klassischen TV und/oder Online Spots über einen Kampagnenzeitraum von mind. zwei Wochen und mit einem definierten Mindest-Werbedruck im Goldbach TV- (Comed Central, DMAX, Nickelodeon/Nicknight oder Digital Out-of-Home-Netzwerk und (oder) Goldbach Online/Mobile Netzwerk ausgestrahlt werden. In die Auswahl mit einbezogen werden zudem Kriterien wie Originalität der Spots und Heterogenität innerhalb der Shortlist. Der Jahressieger wird aus den insgesamt 40 innerhalb eines rollierenden Jahres gemessenen Marken Ende August im Rahmen des Goldbach Sommerfestes mit dem Goldbach Youngstar Award ausgezeichnet. 2020 wird der Award im kleineren Rahmen vergeben.

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