Bindung schwindet

Nur jeder zehnte Österreicher bleibt seiner Automarke treu

Einmal Mercedes immer Mercedes oder nach dem Mazda wieder ein Mazda? Für die große Mehrheit der österreichischen Autobesitzer:innen gilt dieses Prinzip offenbar nicht mehr. Wie eine repräsentative Integral-Umfrage unter 500 Autobesitzer:innen im Auftrag von AutoScout24 Österreich zeigt, wollen lediglich zehn Prozent beim nächsten Autokauf praktisch ausschließlich ihrer bisherigen Marke treu bleiben.

Zwar spielten Automarken für viele weiterhin eine Rolle, bei der konkreten Kaufentscheidung können der Analyse zufolge Preis, Ausstattung und Verfügbarkeit die Präferenzen aber häufig übertrumpfen.

Für ein Drittel entscheidet das Gesamtpaket

Weitere 25 Prozent der Befragten hätten zwar einen bevorzugten Hersteller, würden sich vor dem Kauf aber auch bei der Konkurrenz umsehen. Für die größte Gruppe sei die Marke wiederum nur einer von mehreren Faktoren: 33 Prozent gaben an, sich bei einem besseren Preis, attraktiverer Ausstattung oder einem überzeugenderen Angebot auch für einen anderen Hersteller entscheiden zu können.

Für 18 Prozent sei die Automarke grundsätzlich zweitrangig. Weitere 14 Prozent gaben an, dass der Hersteller für ihre Kaufentscheidung keine Rolle spiele und stattdessen Preis, Funktionalität und Verfügbarkeit ausschlaggebend seien.

"Markenbindung bedeutet heute nicht automatisch Markentreue", sagt Nikolaus Menches, Country Manager von AutoScout24 Österreich. Die Marke bleibe für Orientierung und Vorauswahl relevant, die tatsächliche Kaufentscheidung falle jedoch häufig erst beim Vergleich konkreter Angebote.

Jüngere sind besonders markenaffin

Besonders ausgeprägt sei die Markenaffinität der Umfrage zufolge bei den jüngsten Befragten. 47 Prozent der 18- bis 29-Jährigen seien entweder konsequent markentreu oder hätten zumindest einen bevorzugten Hersteller. Bei den 30- bis 49-Jährigen liege dieser Anteil bei 30 Prozent, bei den 50- bis 69-Jährigen bei 36 Prozent.

Eine bevorzugte Marke bedeute allerdings nicht zwangsläufig, dass diese beim nächsten Autokauf tatsächlich zum Zug komme. Die Ergebnisse würden laut der Onlineplattform vielmehr darauf hindeuten, dass insbesondere bei Jüngeren zwischen Markenpräferenz und tatsächlicher Markentreue unterschieden werden müsse.

Bei den 30- bis 49-Jährigen spiele der Erhebung zufolge das Gesamtpaket eine besonders große Rolle. 39 Prozent gaben an, die Marke zwar zu berücksichtigen, bei einem attraktiveren Angebot eines anderen Herstellers aber wechselbereit zu sein.

Männer und Frauen ähnlich markentreu

Bei der konsequenten Markentreue zeigt die Umfrage keine Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Jeweils zehn Prozent der befragten Männer und Frauen gaben an, beim bisherigen Hersteller bleiben zu wollen. Einen bevorzugten Hersteller hätten Männer mit 28 Prozent etwas häufiger als Frauen mit 23 Prozent.

Regional weist die Erhebung die höchste Markentreue im Westen Österreichs aus. Dort würden 15 Prozent beim bisherigen Hersteller bleiben, in Wien seien es sieben Prozent. Gleichzeitig gaben 46 Prozent der befragten Wiener:innen an, dass die Marke für sie lediglich einer von mehreren Faktoren beim Autokauf sei.

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