Werbung im Lebensmittelhandel

Adeg testete KI bei WM-Kampagne

Mit "Das große Weckerl-Match" warb Adeg heuer während der Fußball-WM von für sein Feinkostangebot. Für die Kampagne setzte die Mediaagentur Mindshare, die zu WPP Media gehört, auf die KI-Plattform WPP Open.

Grundlage waren mehr als 100 Seiten Kunden- und Mediadaten, aus denen Mindshare mithilfe von WPP Open sogenannte KI-Personas entwickelte. Diese digitalen Profile sollten reale Kundensegmente möglichst genau abbilden. Noch bevor die Kampagne ausgespielt wurde, ließ Mindshare das Konzept von diesen KI-Personas beurteilen.

Ein digitaler Co-Creator namens Daniel

Als besonders relevant erwies sich ein digital affines, qualitätsbewusstes und familienorientiertes Kundensegment, das durch die KI-Persona "Daniel" repräsentiert wurde. "Daniel" wurde anschließend auch bei der Gestaltung der Werbemittel als eine Art digitaler Co-Creator eingesetzt. Das KI-Feedback führte unter anderem dazu, die Weckerl auf den Bannern stärker in den Mittelpunkt zu rücken und auf ursprünglich vorgesehene Fußball-Animationen zu verzichten. Auch die Headline "Die ganze Familie fiebert mit!" ging aus diesem Prozess hervor.

Das Profil der KI-Persona nutzte Mindshare anschließend auch, um die Werbung gezielter an jene Konsument:innen auszuspielen, die dem definierten Kundensegment entsprachen.

KI-Ansatz schnitt besser ab

Während der WM wurde die über WPP Open entwickelte Zielgruppenansprache mit klassischer Werbung für die breite Gruppe der 20- bis 49-Jährigen verglichen. Die Ergebnisse wurden laut WPP Media und Mindshare mit zwei parallel durchgeführten Untersuchungen zur Werbewirkung gemessen. Bei der Einkaufsstätten-Wahl erzielte die mit KI definierte Zielgruppe demnach einen Anstieg um 30 Prozentpunkte. Das waren sechs Prozentpunkte mehr als bei der klassischen Zielgruppenansprache. Auch bei der Markenpräferenz schnitt der KI-Ansatz laut den Unternehmen besser ab.

"Der signifikante Uplift bei der Einkaufsstätten-Wahl hat unsere Erwartungen übertroffen und zeigt, welches Potenzial KI-gestützte Workflows für unser zukünftiges Wachstum haben", sagt Claudia Stockerer, Bereichsleiterin Marketing & CRM Rewe Großhandel. Die selbstständigen Adeg-Kaufleute werden vom Rewe Großhandel betreut. Adeg verfügt in Österreich über rund 360 Standorte. 

Mehr als 16.000 Weckerl verkauft

Im Zuge der gesamten Aktion wurden laut Adeg 16.691 Weckerl verkauft. Die Zahl bezieht sich auf die gesamte Promotion und lässt sich nicht unmittelbar dem Einsatz von KI zurechnen. Für WPP Media und Mindshare war die Kampagne zugleich ein Test, wie KI bereits bei der Entwicklung von Werbung eingesetzt werden kann. "Mit Daniel als KI-Co-Creator haben wir Strategie, Kreation und Media noch enger miteinander verzahnt", sagt Katrin Tichy, Client Strategy Lead bei WPP Media.

www.adeg.at

www.wppmedia.com

www.mindshareworld.com