Am Donnerstag hat das interactive advertising bureau austria erstmals zum iab Conference Day geladen, der nach fünf Jahren aus dem Programmatic Day hervorgegangen ist und heuer thematisch deutlich breiter aufgestellt wurde. Das Spektrum reichte von Medienpolitik über Digital Fairness und Künstliche Intelligenz bis zu Bewegtbildwerbung, Vergütungsmodellen und einem neuen Verständnis von Führung. Im ausgebuchten Hyatt Regency Vienna trafen dabei internationale Speaker:innen auf heimische Expert:innen der Digitalwirtschaft. Die Leitfrage des Tages war, wie viel Spielraum Medien, Agenturen und Vermarkter zwischen Big-Tech-Monopolen und generativer Künstlicher Intelligenz überhaupt noch bleibt. Ausgeklungen ist der Branchentag beim ebenfalls ausgebuchten Sommerfest in der Wiener Cucina.
Plattformen als neue Gatekeeper der Öffentlichkeit
Für iab-austria-Präsident Hannes Wurzwallner (cptr Austria) ist das erweiterte Format auch eine inhaltliche Standortbestimmung. "Der iab Conference Day behandelt die gesamte Bandbreite der Themen, die die Digitalwirtschaft beschäftigen. Besonderes Augenmerk gilt der Medienpolitik, in der das iab austria ein verlässlicher Dialogpartner ist", so Wurzwallner. "Der iab Conference Day macht Mut, neue Themen anzugehen und Veränderung zu gestalten. Es ist Zeit, die Ärmel aufzukrempeln und anzupacken!"
Und Vizepräsidentin Rut Morawetz ergänzte: "Die Weiterentwicklung zum iab Conference Day schafft mehr Vernetzung, Inspiration und Wissen für die Branche und stärkt auch die Anbindung an unsere internationalen Schwesterorganisationen. Nicht die Technologie entscheidet, sondern der Mensch. Wir können stolz sein auf unsere europäischen Werte und dürfen mutig und mit Selbstbewusstsein agieren."
Den inhaltlichen Aufschlag machte Martin Andree. Der Medienwissenschafter verortet die Bedrohung der Medienfreiheit längst nicht mehr bei den Staaten, sondern bei den digitalen Plattformen. Von rund 18 Millionen Websites und Apps entfalle der Löwenanteil der Nutzungszeit auf einige wenige Monopole wie YouTube, Google, Facebook, WhatsApp oder TikTok, während der Rest praktisch ohne Traffic bleibe. Geschlossene Standards und regulatorische Fehlentscheidungen hätten fairen Wettbewerb weitgehend beseitigt, selbst Politiker:innen fügten sich den Mechanismen der Polarisierung. Bereits 30 Prozent der europäischen Hersteller verdienen auf Amazon kein Geld mehr, mit generativer Künstlicher Intelligenz stehe die nächste Welle bevor. "Den Feudalherren gehört das Netz! Das freie Internet wurde zu einer Infrastruktur degradiert und ist nahezu leer von Traffic, während das Interesse bei den Big-Tech-Plattformen gebündelt wird. Freie Medien gehen in dieser Konstellation mangels Finanzierbarkeit verloren. In der Digitalokratie werden Angebote dorthin gezwungen zu gehen, wo der Traffic ist, und damit gratis für Monopolisten zu arbeiten", zeigte Andree auf. Als Gegenmittel schlägt er offene Outlinks, offene Standards für Plattform-Content, eine Marktanteilsgrenze von 30 Prozent für digitale Medien und eine wirtschaftliche Trennung von Übertragungsweg und Inhalt vor.
Unter der Moderation von Tom Peruzzi (P-Hold) diskutierten Martin Andree, Gertraud Auinger-Oberzaucher (Abgeordnete zum Nationalrat, NEOS), Sigrid Maurer (Die Grünen), Michael Prüwasser (Der Standard) und Matthias Seiringer (ORF-Enterprise) über die Zukunft heimischer Publisher und ihrer Vermarkter. Kritisch beurteilt wurde die neue österreichische Medienförderung, die eine Kommission über Inhalte urteilen lässt, statt die Vergabe an objektivierbare Kriterien zu binden. Maurer forderte kooperative Infrastruktur und eine einheitliche politische Position der Branche, Auinger-Oberzaucher die Abschaffung öffentlicher Inserate als versteckte Medienförderung. Seiringer sprach sich für steuerliche Begünstigungen von Werbung in nationalen Medien aus und wertete den österreichischen Alleingang bei der Digitalsteuer grundsätzlich positiv. "Ein Marktplatz, der Demokratie und Diskurs ermöglicht, wurde durch einige wenige Player aus den Angeln gerissen. Es muss nichts neu erfunden werden: Gleiche Regeln müssen für alle gelten", unterstrich Prüwasser.
Künstliche Intelligenz zwischen Effizienzversprechen und Kostendruck
IAB-Europe-Chefökonom Daniel Knapp legte in seiner Keynote offen, wie weit Kapitalmarktkommunikation und tatsächliches Buchungsverhalten auseinanderklaffen. Während Marketingausgaben Höchststände erreichen, wachsen die Umsätze nicht proportional mit. Digitalwerbung hält in Europa bereits 70 Prozent der Gesamtspendings, das Wachstum ist allerdings hoch konzentriert. "Künstliche Intelligenz hat als Zauberwort der Kommunikation Digitalisierung abgelöst, bewahrheitet sich aber oft als leere Worthülse", so Knapp. "Wer es einfach macht, Geld auszugeben, gewinnt in der digitalen Welt. CFOs werden immer mehr zu Entscheider:innen über Werbeinvestitionen." Den europäischen Digitalmarkt hält er für zu fragmentiert und plädiert für Konsolidierung und eine marktübergreifende Infrastruktur. Schon jetzt entscheidet Künstliche Intelligenz über 13 Prozent der Budgetplatzierungen, bis 2030 soll das Volumen auf rund 60 Milliarden Euro anwachsen.
Irene Montone (Nexoya) nahm die Messmethoden ins Visier. Gängige Reportings beruhen auf Eigenangaben der Plattformen, sind nicht harmonisiert und stützen sich auf 20 Jahre alte, überwiegend demografische Standards. KI-Agenten lösen das Problem aus ihrer Sicht nicht, weil ihnen First-Party-Daten fehlen und sie Analysen zwar beschleunigen, die Komplexität der Daten aber nicht durchdringen. Dimitris Beis stellte erste Ergebnisse einer IAB-Europe-Studie zum Status quo der Künstlichen Intelligenz im Digitalmarketing vor, die offiziell erst auf der DMEXCO präsentiert wird. Reporting, programmatische Optimierung und Mediaplanung sind demnach bereits stark automatisiert, viele Arbeitsabläufe laufen über KI-Agenten und werden nur noch überwacht. Uneinheitliche Standards und fragmentierte Technologien bremsen den kanalübergreifenden Einsatz jedoch weiterhin. "Je einfacher die Nutzung von Künstlicher Intelligenz wird, desto lauter wird es werden und wirkliche Kreativität wird aus dem Lärm herausstechen", sagte Beis voraus.
Andreas Rau (Meta) verortet Künstliche Intelligenz als Schwellentechnologie kurz vor dem großen Sprung und sieht die Zukunft der Agenturvergütung in umsatzbezogenen Outcome-Modellen, denen derzeit noch mangelnder Datenaustausch und geringes Vertrauen im Weg stehen. Beim ersten Panel des Tages diskutierten, unter der Moderation von Julia Eisner (Women in AI Austria), Anna Benda (Achtzehn Grad), Iris Handlsberger (e-dialog), Stefanie Winkler-Schloffer (A1) und Andreas Vretscha (WPP Media) über Wert, Preis und Qualität in der KI-Ära. Einigkeit herrschte darüber, dass Künstliche Intelligenz hohe Kosten verursacht und Auftraggeber:innen dafür sensibilisiert werden müssen, weil Tokenpreise zum Gamechanger werden. Winkler-Schloffer berichtete von Effizienzgewinnen bei sinkendem Wert der Werkbank, Handlsberger warnte vor zu viel Tempo und Druck durch Technologie, Vretscha erwartet ein steigendes Qualitätsniveau im Zusammenspiel von Mensch und Maschine. "Der Mensch muss kuratieren und die Oberhand behalten. Die Künstliche Intelligenz geht meist den Weg des geringsten Widerstands, während der Mensch kulturelles Verständnis und Gespür hat", betonte Benda.
Welche Kennzahlen zählen und welche Kanäle Orientierung geben
Mit durchschnittlich mehr als 100 Kennzahlen sind Werbetreibende und Agenturen konfrontiert. Welche davon wirklich Aussagekraft haben, diskutierten, unter der Moderation von Lena Artes-Stockinger (Mediaplus Austria), Christoph Gabriel (MediaMarkt), Markus Huber (Refurbed), Thomas Ilk (Bacon & Bold), Andreas Rau (Meta), Johanna Schodl-Prüwasser (WienIT) und Maresa Wolkenstein (COPE Content Performance Group). Für den Retailer MediaMarkt zählt in erster Linie der Umsatz, gefolgt von Aufmerksamkeit und Kontaktqualität, WienIT legt Wert auf das Umfeld, Refurbed verlässt sich bewusst nicht auf eine einzelne Metrik. "Es geht nicht nur um die Kontaktqualität, sondern um die Medienqualität", unterstrich Wolkenstein. "Publisher werden durch ihre Greifbarkeit leicht in die Pflicht genommen, während bei den Big-Tech-Plattformen Probleme mit der Brand Safety hingenommen werden – bei ihnen versuchen wir, mit einem Bobby Car einen Ferrari einzuholen", hielt Schodl-Prüwasser fest. Ilk nahm die Plattformen ebenfalls in die Verantwortung, Gabriel kritisierte, dass in Österreich nach wie vor simple Kennzahlen wie die Kontaktfrequenz nicht gattungsübergreifend messbar sind, und Huber vermisste in der Argumentation vieler Publisher Datengetriebenheit und Empirie.
Andreas Miksik (Gewista) argumentierte, dass die großen Lagerfeuer der Kommunikation erloschen sind und Digital Out Of Home als letzte stabile Säule im Mediamix für eine gemeinsame Medienerfahrung sorgt, weil es Transparenz, Planbarkeit und Umfeldsicherheit mit kollektiver Wahrnehmung im realen Leben verbindet. Andreas Grasel (Adform) sieht die nächste Evolutionsstufe im Agentic Advertising und hat die gesamte Ad-Server-Infrastruktur bereits dafür geöffnet, sodass Auftraggeber:innen über ihren gewohnten KI-Agenten kommunizieren können. Peter Mittermayer (Aleph) rückte Reddit als zentrale Quelle für Künstliche Intelligenz und Konsumentenentscheidungen in den Mittelpunkt, wo die Konversationen über Produkte und Dienstleistungen binnen eines Jahres um 20 Prozent zugelegt haben und wöchentlich über 80 Millionen User:innen suchen. Pieter van den Bergh und Ricarda Lederle (RTL AdAlliance) präsentierten mit dem European Video Marketplace Smart Audiences, Smart Accounts und Media Collections, mit denen fragmentiertes Bewegtbildinventar in wenigen Klicks buchbar werden soll. "In einer komplexen europäischen Medienlandschaft machen wir Inventar einfach zugänglich, stärken europäische Broadcaster und geben Werbetreibenden einen einfachen Zugang in das Qualitätsumfeld der Broadcaster", fassten Lederle und van den Bergh zusammen.
Sommerfest als Speed-Dating für die Digitalwirtschaft
Die zentrale Erkenntnis des Tages, dass Kooperationen nicht länger nur beschworen, sondern umgesetzt werden müssen, nahmen Wurzwallner und Morawetz gleich mit ins Rahmenprogramm und stellten das anschließende Sommerfest in der Wiener Cucina unter das Motto "Speed-Dating für die Digitalwirtschaft". "Die Branche spricht immer vom Schulterschluss und von Kooperationen. Der ausverkaufte iab Conference Day hat gezeigt, dass dringender Handlungsbedarf besteht. Deswegen sehen wir das Sommerfest als Einladung zum Speed-Dating, um den konkreten Austausch zu fördern und Netzwerke in der Branche zu stärken", so Wurzwallner. "Der themengeladene iab Conference Day und das Sommerfest sind auch eine Einstimmung auf das vielseitige Programm des iab austria im Herbst mit zahlreichen Event-, Aus- und Weiterbildungsformaten und dem iab webAD als absolutes Highlight für die Digitalwirtschaft."
Auch das Fest selbst war gut besucht. Zum Start in den Digitalherbst trafen einander auf Einladung des iab austria unter anderem Josef Almer (ÖBB-Werbung), Lena Artes-Stockinger (Mediaplus Austria), Sabine Auer-Germann (Adverserve), Jenifer Branley (Aleph), Michael Buchbinder (ShowHeroes), Josip Cukic (RMS Austria), Nicola Dietrich (COPE Content Performance Group), Roland Divos (ShowHeroes), Michael Drexler (Teads), Joachim Feher (Feher Pur), Elisabeth Frank (RTL AdAlliance), Christoph Gabriel (MediaMarkt), Birgit Gänsbacher (Eduscho), Pierre Greber (COPE Content Performance Group), Gerhard Guenther (DSR Agency), Lisa Hamid (Virtual Minds), Leopold Hamidi-Grübl (Mindshare), Parisa Hamidi-Grübl (Der Standard), Iris Handlsberger (e-dialog), Markus Harrant (XXXLutz), Tobias Hauschild (Krone Multimedia), Thomas Horetzky (RTL AdAlliance), Andreas Janzek (Kleine Zeitung), Martin Kaindel (Tele), Georg Klauda (Kurier Medienhaus), Vanessa Klinka (Smartstream TV), Konrad Mayr-Pernek (Purpur Media), Philip Miro (ORF-Enterprise), Peter Mittermayer (Aleph), Maximilian Mondel (Momentum Wien), Irene Montone (Nexoya), Tom Peruzzi (P-Hold), Alexa Posch (Brame), Maximilian Pruscha (YOC), Michael Prüwasser (Der Standard), Ramin Rahimi (Media 1), Marlis Rumler (Regionalmedien Austria), Nina Santner (Adform), Johanna Schodl-Prüwasser (WienIT), Karin Seywald-Czihak (ÖBB-Werbung), Christopher Sima (Krone Multimedia), Marion Stelzer-Zöchbauer (COPE Content Performance Group), Alexandra Vetrovsky-Brychta (Dialog Marketing Verband Österreich), Rainer Willisits (Content Garden), Markus Zinn (Azerion) und Viktoria Zischka (Billa).
Eindrücke vom Conference Day und dem anschließenden Sommerfest finden Sie in den Galerien hier und hier.
www.iab-austria.at
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