Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten laut Artikel 50 des EU AI Acts. Wer KI-generierte oder KI-veränderte Inhalte nicht korrekt kennzeichnet, riskiert Strafen von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Entsprechend groß ist die Nervosität in Marketing- und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen: Wann und wie muss KI-generierter Content gekennzeichnet werden?
Diese Frage ist berechtigt. Aber sie greift zu kurz: Denn während sich gerade alle auf das richtige KI-Label konzentrieren, treffen in den Content-Prozessen von Unternehmen in Wirklichkeit drei regulatorische Anforderungen aufeinander: der EU AI Act, die Vorgaben zur digitalen Barrierefreiheit und urheberrechtliche Transparenzpflichten.
Drei Regulierungen, eine Herausforderung?
Ein Label hier, ein Wasserzeichen dort, ein Hinweis-Icon im Footer des Blogbeitrags – Artikel 50 des EU AI Acts lässt sich auf den ersten Blick als Formatierungsproblem missverstehen. Doch die Kennzeichnung ist nur ein Teil einer wesentlich größeren Aufgabe: Content Compliance.
Auf den ersten Blick haben Barrierefreiheit und Urheberrecht wenig mit Artikel 50 zu tun. Daher landen sie in Unternehmen oft an unterschiedlichen Stellen: bei Legal und Marketing, bei UX und Web oder irgendwo zwischen Einkauf, Agenturen und Rechtsabteilung. In der praktischen Umsetzung führen sie jedoch erstaunlich oft zur selben unbequemen Frage: Kann ein Unternehmen nachvollziehen, wie ein Inhalt entstanden ist, welche Informationen und Rechte mit ihm verbunden sind, wer ihn geprüft hat und wo er verwendet wird?
Genau deshalb ist Content-Compliance kein KI-Label-Projekt. Sie ist eine Governance-Aufgabe.
Erste Baustelle EU AI Act: Kennzeichnung braucht Herkunft
Hier kommt der Punkt, an dem die Diskussion um Kennzeichnung technisch in eine Sackgasse läuft: KI-generierte Inhalte werden von Monat zu Monat schwerer von menschengemachten zu unterscheiden. Wer glaubt, Kennzeichnungspflichten ließen sich langfristig über technische Erkennung durchsetzen, irrt. Es ist zweitrangig, ob sich einem fertigen Bild, Text oder Video ansehen lässt, ob KI beteiligt war.
Was zählt, ist etwas anderes: Unternehmen müssen nicht den Content selbst beweisen, sondern den Entstehungsprozess. Beweisbarkeit entsteht nicht über das Content-Stück, sondern über Dokumentation, Metadaten und nachvollziehbare Prozesse. Mit welchem Tool, in welcher Version und unter welcher Freigabe ein Content-Stück produziert wurde, rückt damit ins Zentrum der Compliance. Und das ist keine Frage, die man allein an die Rechtsabteilung delegieren kann. Sie betrifft jede Content-Pipeline, in der KI-Tools zum Einsatz kommen, von der Texterstellung über die Bildgenerierung bis zur automatisierten Personalisierung.
Ein Beispiel zeigt, warum das weit über ein KI-Label hinausgeht: Ein KI-generiertes Motiv, das erkennbar an geschützte Marken, Werke oder andere rechtlich problematische Elemente angelehnt ist, kann in Minuten produziert und auf mehreren Kanälen veröffentlicht werden und binnen Stunden für Diskussionen sorgen, weil weder Urheberrecht noch Markenrecht sauber geprüft wurden. Der Auslöser ist selten böse Absicht. Es ist meistens dieselbe Kombination: keine AI-Nutzungsstrategie, unmoderierte Nutzung durch nicht ausreichend geschulte Anwender:innen und fehlende Freigabeprozesse.
Damit sind wir auch schon bei der zweiten Baustelle, denn dasselbe Prinzip gilt für Inhalte, die niemand je vor Gericht bringt, sondern die einfach einen Teil der Zielgruppe ausschließen.
Zweite Baustelle: Barrierefreiheit beginnt lange vor der Website
Die Vorgaben zur digitalen Barrierefreiheit zeigen besonders deutlich, warum Compliance nicht erst unmittelbar vor der Veröffentlichung von Content beginnen kann. Der European Accessibility Act wurde in den Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt; in Österreich gilt seit Juni 2025 das Barrierefreiheitsgesetz, in Deutschland das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz samt zugehöriger Verordnung.
Für Marketing- und Content-Teams ist dabei vor allem eines entscheidend: Viele Barrieren entstehen lange, bevor ein Inhalt auf einer Website oder in einem Shop erscheint.
Ein Bild ohne aussagekräftige Textalternative bleibt für Menschen mit Screenreader unzugänglich. Ein Video ohne Untertitel schließt Teile des Publikums aus. Informationen, die ausschließlich visuell vermittelt werden, oder fehlende Sprachangaben können ebenfalls zum Problem werden. Sind diese Informationen nicht bereits beim Asset vorhanden, müssen sie später mühsam ergänzt werden – oftmals ohne genaues Wissen über den Asset-Inhalt, ALT-Text-Vorgaben oder gleich mehrfach für unterschiedliche Kanäle und Systeme.
Die Parallele zum EU AI Act ist offensichtlich: Auch Barrierefreiheit lässt sich nicht durch ein nachträgliches Häkchen erledigen, sondern nur durch Prozesse, die von Anfang an sicherstellen, dass die notwendigen Informationen bei jedem Asset mitgeführt werden.
Dritte Baustelle: Urheberrecht wird zur Dokumentationsaufgabe
Auch beim Urheberrecht geht es längst nicht mehr nur um die Frage, ob ein Unternehmen ein bestimmtes Bild verwenden darf. Artikel 19 der EU-Richtlinie über das Urheberrecht im digitalen Binnenmarkt sieht Transparenzpflichten gegenüber Urheber:innen vor. In Österreich ist das in § 37d Urheberrechtsgesetz geregelt, in Deutschland in § 32d Urheberrechtsgesetz.
Für Unternehmen entstehen daraus sehr konkrete, im Alltag oft schwierig zu lösende Anforderungen: Sie müssen nachvollziehen können, wer ein Werk geschaffen hat, welche Nutzungsrechte vereinbart wurden, für welche Märkte, Kanäle und Zeiträume diese gelten und wie und wo ein Inhalt tatsächlich verwendet wird. Sind Rechteinformationen über E-Mails, Verträge, Tabellen, Agentursysteme und lokale Ordner verteilt, wird aus einer scheinbar einfachen Frage eine Rechercheaufgabe.
Generative KI erhöht diese Komplexität zusätzlich, weil Fragen zur Herkunft von Trainingsdaten und zur Originalität KI-generierter Werke vielfach noch nicht abschließend geklärt sind. Wer KI-Content dabei nicht dokumentiert, steht künftigen Forderungen weitgehend schutzlos gegenüber, einfach weil keine Beweislage vorhanden ist, um sich zu wehren oder zu rechtfertigen.
"Human in the Loop" für klare Leitplanken
Ein Aspekt wird in der aktuellen Diskussion notorisch unterschätzt: die menschliche Kontrolle. Diese soll nicht der moralischen Beruhigung in der KI-Debatte dienen, sondern als handfeste Absicherung. Ein automatisch generierter Alternativtext kann falsch sein. Ein KI-generiertes Motiv kann Rechte verletzen, ein Claim faktisch problematisch oder eine automatisiert gesetzte Kennzeichnung fehlerhaft sein. Wer heute unmoderiert KI-Tools einsetzt, ohne kompetente Prüfung und ohne definierte Freigabeprozesse mit klaren Verantwortlichkeiten und der Möglichkeit, Entscheidungen zu korrigieren oder Inhalte zurückzuweisen, produziert genau die Art von Fehlern, die Unternehmen morgen teuer kommen können.
Das ist kein Plädoyer gegen den Einsatz von KI. Im Gegenteil: Unternehmen sollten auf die Effizienzgewinne generativer KI nicht verzichten. Denn das Risiko entsteht nicht durch ihren Einsatz, sondern durch unstrukturierte und unmoderierte Nutzung. Ja zu Content-KI, aber mit klaren Leitplanken.
Was jetzt zu tun ist
Für Unternehmen heißt das konkret:
- KI-Content-Verantwortliche im Unternehmen benennen, die Prozessketten von der Erstellung bis zur rechtlichen Prüfung definieren und für Konsistenz sorgen, statt jede Abteilung ihre eigene Excel-Liste führen zu lassen.
- Strukturiertes Rechte- und Prozessmanagement einführen, mit ausdrücklichen Freigaben nach klar definierten Prüfschritten und einem lückenlosen Audit Trail, auch bei großen Content-Mengen.
- Ein System of Record etablieren, in dem Entstehung, Bearbeitung, Prüfung und Freigabe jedes Content-Stücks nachvollziehbar dokumentiert sind, inklusive der Frage, welches Modell und welcher Prompt zum Einsatz kamen. Das kann zum Beispiel eine Content Supply Chain Plattform wie Celum sein.
Die Perspektive erweitern: Was heute für menschliche Redakteur:innen gilt, wird morgen für KI-Agenten gelten müssen, die selbstständig Content erstellen, anpassen und ausspielen. Wer jetzt keine Leitplanken setzt, baut sich ein Problem, das mit zunehmender Automatisierung nur größer wird.
Governance statt Panik, Prozess statt KI-Label
Der 2. August war kein Stichtag, nach dem man aufatmen kann, weil das KI-Label endlich sitzt. Er war der Startpunkt für eine Aufgabe, die Unternehmen auf Jahre begleiten wird: die eigene Content-Produktion so zu organisieren, dass sie im Zweifel beweisbar ist. Nicht, weil Behörden an jeder Ecke lauern. Sondern weil Wettbewerber:innen, Kund:innen und am Ende der Markt selbst zunehmend genau hinschauen, wie seriös ein Unternehmen mit KI umgeht.
Strukturierte Content-Prozesse, konsistente Metadaten und ein zentrales System of Record sind deshalb keine Kür mehr, sondern Voraussetzung. Wer jetzt in Governance investiert statt in ein hübscheres Label, wird in einem Jahr nicht nur compliant sein. Das Unternehmen wird auch schneller, konsistenter und vertrauenswürdiger produzieren können als der Mitbewerb, der noch immer über das richtige KI-Label-Icon diskutiert.
www.celum.com
Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Ob und welche gesetzlichen Anforderungen im Einzelfall gelten, hängt vom konkreten Inhalt, Anwendungsfall, Markt und der jeweiligen nationalen Rechtslage ab.
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