Wenn man sich mit Unternehmern und Entscheidungsträger:innen unterhält, merkt man derzeit oft eine besondere Stimmung. Es ist eine Mischung aus Ermüdung, diffusem Zweckoptimismus und einer allmählich hochkommenden Orientierungslosigkeit.
Man verweist stolz auf das Erreichte der letzten Jahre, auf das traditionsreiche Bestehen oder auf treue Stammkund:innen. Gleichzeitig wird eines immer mehr spürbar: Das Fundament, auf dem alles baute, bekommt Risse. Die Welt, die Kund:innen und ganze Märkte verändern sich in einer Geschwindigkeit, die viele, vor allem im bisher goldenen Mittelstand, überfordert. Doch offen darüber zu sprechen, scheint immer noch ein Tabu zu sein. Dabei sind in vielen Branchen die Margen enorm unter Druck, Kund:innen reagieren zurückhaltendes und gutes Personal zu bekommen, ist ohnehin eine immer größer werdende Herausforderung.
Wenn man die Entwicklung nüchtern und ohne Schönfärberei betrachtet, kommt man zu einer schmerzhaften Conclusio: Viele Unternehmen befinden sich in einem wirtschaftlich-strategischen Koma.
Wie bei Komapatient:innen üblich, bekommen sie es nicht mit. Die Unternehmen leben noch, sie bewältigen ihr Tagesgeschäft, halten den Betrieb aufrecht und verdrängen Veränderungen so lange, bis es nicht mehr geht. Nicht wenige hängen dabei an lebenserhaltenden Förderungen. Sie funktionieren nach den Regeln einer Welt, die es so schlichtweg nicht mehr gibt. Man könnte auch sagen: "Zum Leben zu wenig, zum Sterben zu viel." Während sich rundherum vieles neu ordnet, setzen diese Unternehmen auf ein Weiter-wie-bisher. Das Bewusstsein für eine sich drastisch verändernde Realität scheint ausgeschaltet.
Der gefährliche Trugschluss
In Phasen des Wandels neigen Menschen gerne dazu, am Gewohnten festzuhalten. Das ist menschlich verständlich, aber unternehmerisch lebensgefährlich. Man streicht die Fassade neu, während das Fundament an Statik verliert. Über viele Jahre hinweg war es einfacher. Die Wirtschaft wuchs und die Nachfrage trug auch jene Betriebe mit, die unscharf positioniert waren. Mängel in der Führung wurden oft durch Fleiß oder persönliches Engagement kaschiert. Man hat "hart gearbeitet und ordentlich was auf die Beine gestellt". Ein Satz, vor dem ich großen Respekt habe und den ich von gestandenen Business-Leuten immer wieder höre.
Ich dachte lange Zeit selbst so, bis ich vor vielen Jahren den Preis dafür bezahlte und lernte: Fleiß allein ersetzt noch lange keine Strategie. Was gestern noch ein tragfähiges Fundament war, kann schon morgen nicht einmal mehr zum Überleben reichen.
Wer heute meint, er müsse lediglich "etwas mehr Marketing machen" oder "ein wenig an den Preisen schrauben", irrt gewaltig. Es ist der Versuch, eine:m Komapatient:in ein neues Gewand anzuziehen, in der Hoffnung, er:sie würde dadurch aufwachen. Die digitale Disruption verändert alles. Informationen werden anders wahrgenommen und verglichen. Kund:innen kaufen anders, sie kaufen kompromissloser. Sie suchen nicht nach dem nächsten Anbieter:in, der sich "Qualität, Handschlagqualität oder Tradition" auf seine Fahnen schreibt. Das gilt als Minimum. Kund:innen suchen nach Orientierung und Sicherheit, und sie kaufen keine Produkte, sondern ein gutes Gefühl.
Warum Ausrichtung und Neuerfinden über Sein oder Nichtsein entscheiden
Solange der Rückenwind der Nachfrage weht, fällt Orientierungslosigkeit kaum auf. Doch wenn sich der Wind dreht, werden fehlende Ausrichtung und eine unscharfe Positionierung zum echten Existenzrisiko. Genau darum geht es heute bei vielen Unternehmen ums Eingemachte.
Die Wahrheit ist: In Zeiten des Wandels reicht es nicht mehr aus, das Bestehende nur ein wenig zu optimieren. Es braucht den Mut, sich zu hinterfragen und neu zu erfinden.
Das bedeutet keineswegs, seine Herkunft zu verleugnen oder alles Vorhandene einfach über Bord zu werfen. Es bedeutet vielmehr, heute die Relevanz für morgen neu zu begründen. Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit – das ist so simpel wie wirksam.
Die Frage, die über Ihre unternehmerische Zukunft entscheidet, lautet: Wie steht es um die eigene Ausrichtung und Position? Positionierung ist leider zu einem Buzzword verkommen, was nichts an ihrer Bedeutung und ihrer Wichtigkeit ändert. Viele verstehen darunter Marketing oder verwechseln sie mit bloßer Sichtbarkeit. Doch das greift viel zu kurz. Positionierung ist das Fundament Ihres Unternehmens und das logische Resultat einer klaren strategischen Ausrichtung.
Ganzheitliche Ausrichtung gibt Antworten auf die fundamentalen Zukunftsfragen:
- Wo stehen wir heute im Markt wirklich – ohne Illusion und Schönfärberei?
- Welchen konkreten Wert stiften wir, den sonst niemand in dieser Form bieten kann?
- Wie müssen wir uns neu erfinden, um in einer völlig neu gestalteten Welt unverzichtbar zu bleiben?
Gerade für den Mittelstand ist eine strategisch klare Ausrichtung der beste Schutzschild. Während internationale große Player strategische Fehler oft jahrelang mit Kapital kaschieren können, kann es dem Mittelstand schnell das Genick brechen. Wer keine klare Ausrichtung und Positionierung hat, wird vom Markt positioniert. Und zwar über den Preis.
Die große Illusion der Betriebsamkeit
Ein Unternehmen im Dämmerschlaf erkennt man nicht an Stillstand. Ganz im Gegenteil: Oft herrscht eine hektische, beinahe krampfhafte Betriebsamkeit. Es wird reaktiv agiert. Man hechtet jedem Kundenwunsch hinterher, nimmt Aufträge an, die eigentlich nicht zur Kernkompetenz passen, probiert hektisch neue digitale Kanäle aus und wundert sich, warum am Ende des Monats trotz immensen Aufwands immer weniger dabei rauskommt. Das Hamsterrad dreht sich immer schneller.
Das wahre Problem liegt nicht in äußeren Krisen. Krisen bedeuten Chancen – auch wenn es abgedroschen klingt, es ist dennoch so. Es liegt an der inneren Behaglichkeit, die sich über Jahre der Prosperität wie ein Nebel über das strategische Denken gelegt hat. Viele Betriebe haben verlernt, sich mit den wirklich wichtigen Fragen zu beschäftigen:
- Warum soll ein:e Kunde:in morgen noch bei uns kaufen, wenn er:sie eine Welt voller Alternativen per Mausklick vor sich hat?
- Was ist unser wahrer, unkopierbarer Kern, wenn man alles Marketing weglässt?
- Wie sieht ein Geschäftsmodell aus, das auch die nächste Generation mit Freude und Erfolg führen kann?
Generationenwechsel als Brennglas
Besonders brisant wird es, wenn es um die Unternehmensnachfolge geht. In den kommenden Jahren steht in Österreich und im gesamten DACH-Raum eine beispiellose Welle an Übergaben in Familienunternehmen bevor. Hier prallen oft zwei Welten aufeinander, die stellvertretend für das gesamte Thema Veränderung stehen.
Auf der einen Seite sind es die Senior:innen, die das Unternehmen mit Intuition, Herzblut und Einsatz aufgebaut haben, aber leider oft nicht loslassen können, und zwar deshalb, weil die persönliche Identität unlösbar mit dem Betrieb verbunden ist. Auf der anderen Seite steht die nächste Generation, die spürt, dass alte Rezepte nicht mehr greifen und dass sich manches zügig verändern sollte.
Eine Neuausrichtung in dieser Phase ist kein Verrat an den Lebensleistungen des:der Vorgängers:in. Im Gegenteil: Sie ist manchmal die einzige Möglichkeit, das Lebenswerk zu sichern. Wenn die Substanz nicht für die Zukunft interpretiert wird, wird Nachfolge schnell zum Risiko und zur menschlich-mentalen Belastungsprobe.
Eine erfolgreiche Übergabe gelingt nicht, indem man die Vergangenheit einfach unverändert weiterführt oder alles Traditionelle über Bord wirft. Sie gelingt, indem man den wahren Kern freilegt, das Gute bewahrt und den Mut hat, der Welt von morgen offen zu begegnen. Ob wir es wahrhaben wollen oder nicht: In vielen Bereichen wird es eine Welt jenseits von Schneller, Höher und Weiter sein.
Die Zukunft wartet nicht
Wer sich gut auf die Zukunft vorbereiten möchte, sollte den Blickpunkt wechseln. Das ist überraschend unspektakulär, aber erfordert Mut: Der Blick muss sich von außen nach innen drehen. Viele Entscheider:innen schauen permanent auf den Markt, auf die Mitbewerber:innen und auf politische Rahmenbedingungen. Sie fragen: "Was machen die anderen?" und versuchen dann, es ähnlich, ein bisschen besser oder ein bisschen billiger anzugehen. Das ist der beste Weg in eine margenschwache Austauschbarkeit.
Wer Stabilität, Wirkung und darüber hinaus Rentabilität sucht, muss genau das Gegenteil tun. Er:Sie muss im eigenen Haus aufräumen, vor der eigenen Türe kehren, die eigenen Stärken erkennen und ausbauen und loslassen, was sich überholt hat. Das gilt für Produkte wie für Beziehungen gleichermaßen. Die richtige Ausrichtung und eine tragfähige Positionierung werden nicht künstlich kreiert. Sie werden im eigenen Kern entdeckt und von dort aus neu gestärkt.
Wir können den Wandel der Zeit nicht aufhalten. Auch können wir Märkte nur bedingt beeinflussen. Aber wir haben jeden Tag die Freiheit und die Verantwortung, zu entscheiden, wie wir darauf reagieren.
www.martindoeller.com
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