Prognose bis 2030

Streaming und Live-Entertainment beflügeln Österreichs Medienbranche

Gemütliche Serienabende auf der Couch, ausverkaufte Stadionkonzerte und der Podcast am Weg ins Büro gehören für viele Menschen in Österreich längst zum Alltag. Wie viel Geld dabei zusammenkommt und wer davon profitiert, verschiebt sich allerdings rasant. Der aktuelle "Global Entertainment & Media Outlook 2026 – 2030" von PwC (siehe Infobox) beziffert das Volumen des heimischen Markts für 2025 mit 13,7 Milliarden Euro und erwartet bis 2030 ein Plus von 8,4 Prozent auf knapp 15 Milliarden Euro. Hinter dieser vergleichsweise stabilen Gesamtsumme steckt jedoch eine massive Umverteilung zwischen den einzelnen Segmenten.

Streaming zieht an, das Fernsehen hält dagegen

Am deutlichsten zeigt sich die Verschiebung beim Bewegtbild. Der Streamingmarkt kletterte von 573 Millionen Euro im Jahr 2024 auf 638 Millionen Euro 2025 – ein Zuwachs von elf Prozent – und soll bis 2030 die Marke von 811 Millionen Euro erreichen. Für zusätzlichen Druck sorgen der heurige Österreich-Start von HBO Max (LEADERSNET berichtete) und der Ausbau von ORF On.

Trotz dieses steigenden Konkurrenzdrucks hielt das lineare Fernsehen hierzulande stand, anders als im internationalen Vergleich: Von 2,473 auf 2,524 Milliarden Euro ging es 2025 nach oben (+2%), für 2030 stehen 2,701 Milliarden Euro in der Prognose. Als Treiber dienen vor allem Live-Inhalte, wie beispielsweise Fußballübertragungen.

"Konsument:innen haben heute eine größere Auswahl denn je und vergleichen, wechseln und kündigen TV- und Streaming-Angebote so flexibel wie nie zuvor. Das setzt Anbieter unter Zugzwang: Wer bestehen will, muss mit werbefinanzierten Tarifen, lokalen Inhalten und smarten Partnerschaften überzeugen", meint Nicole Prieller, Partnerin und Expertin für Digital and Customer Transformation bei PwC Österreich.

Kinosäle und Konzertarenen füllen sich wieder

Parallel zum Boom in den Wohnzimmern gewinnt auch das Erlebnis außer Haus an Zugkraft. Ein Umsatzplus von elf Prozent verbuchten 2025 etwa die heimischen Kinos, die von 120 auf 133 Millionen Euro zulegten. Dahinter stecken mehr verkaufte Karten, ein gestiegener Durchschnittspreis von zehn Euro pro Ticket und frisches Geld für die Ausstattung der Häuser. Dazu kommen im Sommer die Freiluftkinos, die tausende Menschen vor mobile Leinwände holen. Für 2030 rechnet PwC mit 169 Millionen Euro, gestützt auf eine stabil hohe Nachfrage und auf Instrumente, die den Filmstandort Österreich attraktiver machen sollen.

Einen ähnlichen Sog erzeugt die Livemusik. Rund 250 Millionen Euro spielten im Vorjahr Megashows von Billie Eilish bis Robbie Williams sowie Großveranstaltungen wie das Donauinselfest ein. Viele Menschen setzen offenbar wieder bewusst auf gemeinsame Momente. Abseits der Bühnen bleibt der digitale Konsum von Musik aber trotzdem fest verankert, wie 4,4 Millionen laufende Abos von Musikstreaming-Anbietern belegen. Zusammengerechnet erreichte das Segment Musik, Radio und Podcast damit 928 Millionen Euro nach 897 Millionen Euro im Jahr 2024, ein Plus von drei Prozent. Die Milliardenmarke soll laut Prognose bis 2030 mit dann 1,031 Milliarden Euro geknackt werden.

Print verliert an Schlagkraft

Auf der Verliererseite stehen überdies die Printmedien als einziges der untersuchten Segmente mit einem Minus. Zeitungen, Magazine und Bücher erlösten 2025 noch 2,448 Milliarden Euro nach 2,518 Milliarden Euro im Jahr davor, ein Rückgang um drei Prozent. Bis 2030 sagt die Studie einen weiteren Absturz auf 2,1 Milliarden Euro voraus. Damit würde die Gattung, die 2024 noch knapp vor dem klassischen Fernsehen lag, innerhalb weniger Jahre klar dahinter zurückfallen.

Künstliche Intelligenz verändert jedes Segment

Als wichtigsten Wachstumshebel über alle Bereiche hinweg identifiziert die Studie Künstliche Intelligenz. Günstigere Produktionen, automatisierte Vermarktung und Formate, die es ohne die Technologie gar nicht gäbe, krempeln die Kostenrechnung ganzer Branchenzweige um. Im Bewegtbild kommen kleinere Studios und Produktionsfirmen leichter in den Markt, weil die Einstiegshürden sinken. Werbung wird in Echtzeit ausgespielt und auf einzelne Zielgruppen zugeschnitten, im Audiobereich entstehen Hörangebote, die sich individuellen Vorlieben anpassen. Zugleich rücken damit ungeklärte Fragen nach Urheberrecht und fairer Abgeltung nach vorn. Von einem punktuellen Effekt kann laut der Studie längst keine Rede mehr sein, jedes Segment bringt dabei eigene Schwerpunkte und Konfliktlinien mit.

"Der österreichische Medienmarkt bleibt insgesamt stabil, doch im Inneren tobt ein Verteilungskampf. Ob Streaming, Livemusik oder Print – überall entscheidet sich gerade neu, wer die Aufmerksamkeit der Österreicher:innen gewinnt. Wer heute wachsen will, braucht eine klare Position auf den großen Plattformen, eigene Daten und ein Angebot, das sich unterscheidet", fasst Prieller abschließend zusammen.

www.pwc.at