"Wir haben einfach einen guten Riecher"

Wie zwei junge Wahl-Wiener mit 100 Prozent veganen Düften, die rein online vertrieben werden, den Markt aufmischen und mit einer Fetisch-Kampagne für Selbstbestimmung sorgen. 

"Ob du mich liebst oder hasst, bleibt dir überlassen, mit mir gibt es nichts dazwischen", lautet das Motto der neuen Parfummarke "Hate Me Love Me". Zwei Jahre lang hat Mike Arens mit seinem Partner Lukas Ebster an seiner Duft-Vision gearbeitet. Kürzlich wurden die ersten vier Eau de Parfums  "Feel Good Lie" und "Suicide Blonde" für die Damen sowie "Urban Legend" und "Guilty Pleasure" für die Herren gelauncht. Luxury News hat die beiden Wahl-Wiener zum Interview getroffen.

Luxury News: Sie steigen als absolute Newcomer in den Parfumsektor ein. Wie kam es dazu?

Arens: Die Passion für Düfte teilen wir schon sehr lange. Dazu kam dann vor ein paar Jahren ein immer größer werdender Zuspruch von Freunden und Familie, dass wir einen "guten Riecher" hätten. Dann haben wir uns bereits ab dem Jahr 2018 mit der Duftentwicklung beschäftigt und an unserer Markenwelt gearbeitet. Wir haben Erfahrungen aus unterschiedlichen Bereichen: Lukas kommt aus der IT und Beratungswelt und ich komme aus der Soziologie und der digitalen Kommunikation. Das ist eine sehr praktische Kombination.

Luxury News: Wer steht hinter der Marke "Hate Me Love Me"? Wie sind Sie aufgestellt? Gibt es Investoren?

Arens: Hinter der Marke "Hate Me Love Me" steckt die EA Ventures GmbH, mit Mike Arens als CEO und Duftmacher des Projektes und Lukas Ebster für die Themen um den operativen Betrieb und digitale Agenden.

Luxury News: Konzentrieren Sie sich "nur" mehr auf diese Unternehmen oder bleiben Sie ihren "Brotberufen" treu?

Arens: Wir sind in Anstellungsverhältnissen, aber natürlich ist es vorstellbar, den Fokus irgendwann komplett auf unserer Unternehmung zu legen. Wir müssen der Entwicklung unserer Unternehmung nun so kurz nach dem Start auch eine gewisse Zeit geben. Sollten unsere Pläne aufgehen, wird es in Zukunft der klare Fokus sein.

Luxury News: Was ist ihre Vision?

Arens: Unsere Kundinnen und Kunden mit den "Hate Me Love Me"  Düften in ihrer Selbstverwirklichung zu unterstützen und ihre Persönlichkeit durch unsere Eau de Parfum Kompositionen zu unterstreichen. Außerdem wollen wir mit unseren Kampagnen provozieren und Tabus aufbrechen.

Luxury News: Wie kam es zum Markenkonzept? Was wollen Sie mit "Hate Me Love Me"  ausdrücken?

Arens: Wir befinden uns im Markenkonstrukt von "Hate Me Love Me"  mitten im Thema Rebellion. Es geht darum, seinen eigenen Weg zu gehen, seine Ziele zu verfolgen und sich nicht vom gesellschaftlichen Konventionen lenken zu lassen. HATE ME LOVE ME® ist der Rebell im Parfümregal und ein Muss für alle, die kein Blatt vor den Mund nehmen und zu ihrer Überzeugung stehen. Die Grundidee zur Marke ist schon sehr lange in uns geschlummert. Verfeinert und zum Leben gebracht wurde sie dann von einer österreichischen Agentur.

Luxury News: Die Düfte bestehen zu 100 Prozent aus veganen Inhaltsstoffen. Wo werden diese hergestellt?

Arens: Wir haben uns sehr lange Gedanken gemacht, wo wir unsere Düfte nach den Qualitätsmaßstäben unserer Kunden herstellen können. Wir haben einen deutschen Produzenten gefunden, der vegan produzieren kann und sehr transparent in der Zusammenarbeit ist. Unsere Kundinnen und Kunden wollen keine Kompromisse mehr machen: Sie wollen ein tolles Markenerlebnis, eine hohe Qualität bei den Inhaltsstoffen, aber alles mit einem guten Gewissen. Mit unserem veganen Eau de Parfum, das wir in Deutschland "cruelty-free" produzieren, kommen wir diesem Bedürfnis zu 100 Prozent nach.

Luxury News: Ist es derzeit schwierig, geeignete Partner für den Vertrieb zu finden? Oder bleiben Sie rein online?

Arens: Wir sind Digital Natives und daher lautet unsere Parole "digital first". Wir wollen uns ganz klar auf unsere Owned Channels fokussieren. Ein möglicher Vertriebspartner soll seinen Fokus auch in der digitalen Sphäre haben. Der tschechischer Händler Notino besticht mit seinem "Dynamic-Pricing-Model" und die französische Kosmetikkette Sephora schafft international, online und offline ein konsequentes Markenerlebnis. Wir wollen langfristige Partner, mit denen wir auf Augenhöhe weiter nach vorne schauen und uns auf digitale Kanäle fokussieren können.

Luxury News: Stichwort digital: Wie soll man sich für einen Duft entscheiden, wenn man ihn noch nie gerochen hat?

Arens: Das ist in der Tat eine spannende Frage. Wir haben uns auch sehr lange Gedanken darüber gemacht, wie wir Kundinnen und Kunden auf unseren Duft bringen. Nach langem Grübeln haben wir das "Hate Me Love Me Satisfaction Promise" entwickelt: Wir legen bei jeder Erstbestellung unserer Düfte einen Tester des bestellten Exemplars, bei, den Kundinnen und Kunden behalten können. Gefällt der Duft nicht, kann der Tester behalten werden, Kundinnen und Kunden schicken uns dann einfach den bestellten Original-Flacon zurück. Zudem beschreiben wir die Düfte natürlich sehr ausführlich und lassen Testimonials und Influencer über die Düfte reden. Sie sind noch näher am Kunden dran und können die Gefühle, die die Düfte ausdrücken, sehr gut an ihre Community weitergeben.

Luxury News: Zum Markteintritt launchen Sie auch eine Kampagne. Warum steht diese unter dem Motto "Fetisch"? Wo wird sie ausgespielt?

Arens: Als neues Label am Markt reicht es nicht einfach mit einem neuen Produkt zu kommen. Es muss auch entsprechend verpackt sein. Wir haben mit dem Set-Stylisten Suiqui Luk bewusst einen rebellischen Look für die Modelle ausgewählt. Mit Latex bekommt man unseren Markengedanken sehr schnell und drastisch transportiert. Wir wollen provozieren und Selbstbestimmung zeigen. Die Grenzen zwischen modischem Mainstream und Subkultur in Zeiten sozialer Netzwerke sind ohnehin aufgelöst. Auf Instagram hat man heute Einblick in so viele verschiedene Lebenswelten wie nie zuvor. Nichts ist mehr geheim und die Identität nicht mehr so klar vorgeschrieben, wie es einst der Fall war. Das machen wir uns zu Nutze und animieren unsere Kundinnen und Kunden, so zu sein, wie sie sind. Ausgespielt wird die Kampagne vorwiegend auf unseren Owned Channels und ausgewählten Medienpartnern im DACH-Raum. 

Luxury News: Zurück zu den Düften: Wer soll diese tragen? Frauen und Männer? Wie stellen Sie sich ihren "Duft-Fan" vor?

Arens: Unsere Düfte sind für alle Menschen, die lang anhaltende Kompositionen mögen und vegane Inhaltsstoffe schätzen. Natürlich hat man bei der Komposition seiner Düfte immer einen gewissen Typ Mensch vor sich, wir versuchen uns aber immer davon frei zu machen und die Düfte auf unsere Markenwerte hin zu komponieren: intensiv, rebellisch und unnachgiebig.

Luxury News: In welchem Preissegment befinden Sie sich?

Arens: Mit 89,99 Euro für einen Duft zahlen Kundinnen und Kunden Geld einen fairen Preis für unsere Düfte. Aber anstatt mit dem momentanen Trendthema "Nischenduft" und möglichst teuren Kompositionen und ausgefallenen Flacons zu beeindrucken, geben wir Kundinnen und Kunden auf 100 ml hochwertige, vegane Inhaltsstoffe und ein Produkt, das wirklich in Deutschland frei von Tierversuchen produziert wird.

Luxury News: Wo sehen Sie sich in fünf Jahren? Was haben Sie mit EA Ventures weiter vor?

Arens: Natürlich wollen wir das Segment Parfüm weiter ausbauen, dieses Jahr ist noch ein weiterer Duft geplant, bei dem wir ein bisschen mit den gängigen Rollenbildern spielen wollen. Außerdem interessieren wir uns sehr für andere duftende Produkte, aber die Marke ist klar für eine Erweiterung über das Segment Parfüm hinaus ausgelegt. Natürlich werden wir dabei immer unseren Qualitätsanspruch beibehalten und unserer Markenphilosophie von Satisfaction Promise treu bleiben. (jw)

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