Der Blick auf die Beschwerdebilanz des Österreichischen Werberates zeigt einen großen Anstieg an Stopp-Entscheidungen. Bei 206 getroffenen Entscheidungen sprachen sich in 22 beanstandeten Fällen die Werberätinnen und Werberäte für einen Stopp aus. 2018 kam es lediglich in 12 Fällen zu einer Stopp-Entscheidung, bei insgesamt 194 Fällen. In neun Fällen kam es zu Sensibilisierungssprüchen (im Vergleich 2018: 16) und 50 Mal wurde mit "Kein Grund zum Einschreiten" (im Vergleich 2018: 47) bewertet.
Geschlechterdiskriminierende Werbung und Rassismus – starker Anstieg beim Banner
Der Beschwerdegrund Geschlechterdiskriminierende Werbung führt wie in den Jahren zuvor das Ranking mit 76 Entscheidungen (2018: 66) an. Auch heuer rangiert auf Platz 2 der Beschwerdegrund "Ethik und Moral" mit 44 Entscheidungen (2018: 36). Der Beschwerdegrund "Irreführung und Täuschung" belegt mit 35 Entscheidungen (2018: 31), wie in den beiden letzten Jahren, Platz 3 des Rankings. 11 Entscheidungen verzeichnet der Grund "Rassismus" (2018: 7) und ist somit im Vergleich zum Vorjahr ansteigend. Ebenfalls sind die Entscheidungen betreffend "unlauterer Wettbewerb" auf 10 Entscheidungen (2018: 2) angestiegen. Der Grund "Gefährdung von Kindern und Jugendlichen" ist im Vergleich zum Vorjahr rückläufig, erforderte dennoch 9 Entscheidungen (2018: 15). Der Grund "Rechtswidriges Werbeumfeld" - es handelt sich um Werbesujets auf illegalen Online-Umfeldern - ist im Vergleich zum Vorjahr nahezu gleichbleibend. Dieser erforderte in diesem Jahr 7 Entscheidungen (2018: 8).
Im Ranking der betroffenen Medien liegt wieder das Plakat mit 50 Entscheidungen (2018: 32) auf Rang 1. Die Medien TV-Spot (2018: 49) und Internet (2018: 29) folgten mit jeweils 46 Entscheidungen auf Platz zwei. Ein starker Anstieg ist beim Medium Banner (2018:3) mit 9 Entscheidungen zu verzeichnen. "Die Sensibilität der Bevölkerung steigt, die breite Öffentlichkeit verändert sich", so ÖWR-Präsident Michael Straberger im Gespräch mit LEADERSNET. "Dafür tun wir was und dies geht weit über die Enge der Branche hinaus. Wir setzen uns für die gesellschaftspolitische Entwicklung ein."
Vor allem KMU seien von Beschwerden betroffen, so Straberger. "Allgemein kann man festhalten, dass die Akzeptanz stark gestiegen ist. Viele Unternehmen stoppen beziehungsweise ändern ihre Kampagnen noch vor Start des Verfahrens", erzählt Straberger. Dies sei gelebte Selbstregulierung.
Vor allem die transparente und dialogorientierte Abwicklung von Beschwerden schaffe zunehmendes Vertrauen. "Wir wollen mit der Branche agieren. Uns ist wichtig immer zuerst mit den Werbeverantwortlichen ins Gespräch zu kommen und dann nach gemeinsamen Lösungen zu suchen", so Straberger weiter.
Ausblick
Das kommende Jahr steht ganz im Zeichen der Bewusstseinsbildung. "Im Rahmen unserer täglichen Arbeit setzen wir bereits seit Beginn an auf den aktiven Gedankenaustausch und den Dialog mit all unseren Stakeholdern", führt ÖWR-Geschäftsführerin in Andrea Stoidl aus, "dadurch erhalten wir stets neue Impulse für die Weiterentwicklung des Systems sowie vielfältiger Services".
Wie bereits im vergangenen Jahr werden auch 2020 die Umsetzung der für die Arbeit des Werberates relevanten Regelungen der AVMD-RL (EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste) und die damit einhergehenden Überlegungen rund um die Stärkung von Selbstregulierung einen Arbeitsschwerpunkt innerhalb des ÖWR bilden.
Neben einer Lehr-Initiative im Sinne von Teach the Teacher steht zudem das weiterführende Involvement der Mitglieder zu aktuellen Themen sowie das Gewinnen von betroffenen Unternehmen für die Idee und als Unterstützer für das Selbstregulierungsregime im Fokus. Man wolle zudem "mehr mediale Präsenz schaffen". Als Shaming sei diese aber laut Straberger nicht zu verstehen.
Wahl des Präsidiums und der Werberäte
Neben der Wahl des Präsidiums sowie des Vorstandes des Trägervereins im April werden im Herbst das ÖWR-Entscheidungs-Gremium und das Gremium der Jungen Werberätinnen und Werberäte gewählt. Der Wahlmodus startet im Sommer 2020. Die Funktionsperiode ist von 2020 bis 2023. (jw)
www.werberat.at
Ein Beispiel aus dem vergangenen Jahr
Der Österreichische Werberat hat im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Internet) der True Fruits GmbH die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel ausgesprochen.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass ein Verstoß gegen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft vorliegt. Kritisiert wird hierbei die Tatsache, dass die Protagonistin, welche mit einem aus Sonnencreme gezeichneten Penis auf der Schulter abgebildet ist, auf diskriminierende und abwertende Weise dargestellt wird. Die sexualisierte Zeichnung eines ejakulierenden Glieds auf dem Rücken einer Frau in Kombination mit dem verwendeten Wording "Cumback" steht in keinem thematischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt. Die Darstellungsweise dient dabei ausschließlich als Blickfang.
Die Werberäte und Werberätinnen geben außerdem zu bedenken, dass Werbung vom Grundsatz sozialer Verantwortung, insbesondere gegenüber Jugendlichen, geprägt sein muss und nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen darf. Darüber hinaus wird der im Bild angebrachte Hinweis "Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden" als durchaus bedenklich und diskriminierend eingestuft.
