"Im Zeitalter von datengetriebener Kommunikation steht und fällt Marketing mit der IT"

Gastkommentar von Wolfgang Erlebach, Geschäftsführer des IT-Dienstleisters für Marketing Premedia, über die vier Hebel der Digitalisierung im Marketing.

Die Reaktionsgeschwindigkeiten der Marketer auf die digitale Transformation sind äußerst unterschiedlich: Während manche bereits seit Jahren mit einer erfolgreichen Strategie agieren, etwa durch die Einführung von Marketing-Technologien, beginnen andere erst zu ahnen, dass auch sie von diesem größten Wandlungsprozess seit der Industrialisierung betroffen sein könnten.

Allerdings ist Österreich auf dem richtigen Weg – zumindest einer aktuellen Studie der Wirtschaftskammer Österreich zufolge, laut der das Digitalisierungsniveau von Österreichs Klein- und Mittelunternehmen 2019 im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen ist. Als IT-Dienstleister für Marketing unterstützen wir heimische Handels- und Industriekonzerne, wie etwa die XXXLutz-Gruppe, Trodat und Wüstenrot, tagtäglich in dieser Herausforderung. Für ein Marketing-Jahr 2020 am Puls der Zeit lassen sich vier Grundsätze zusammenfassen:

1. Marketing und IT müssen wie Topf und Deckel sein

Im Zeitalter von datengetriebener Kommunikation steht und fällt Marketing mit der IT. Die Kommunikation zwischen den beiden Abteilungen würde so mancher allerdings noch als etwas holprig bezeichnen. Der Marketer sollte den "IT-ler" weniger als Konkurrenten sehen, sondern vielmehr als Verbündeten, der dabei unterstützt, sich vom projektgetriebenen "Smooth Talker" zum prozess- und datengetriebenen "Smart Listener" zu wandeln, um relevante Dialoge mit Kunden aufzubauen.

Für zukunftsorientierte Marketer ist es empfehlenswert, sich mehr als ein Basis-Wissen an IT anzueignen – denn wer nichts weiß, muss alles glauben. Das Potential aus der Zusammenarbeit zwischen Marketing- und IT-Entscheidern ist noch nicht einmal annähernd ausgeschöpft und auch das Berufsbild wird sich wandeln. Marketingmanager mit fundierten IT-Kompetenzen und Offenheit für digitale Entwicklungen sind gefragter denn je.

2. Dem Daten-Dschungel Herr werden

Marketing-Experten ist längst klar, dass Werbung nicht mehr wie früher, nach altbewährtem Rezept, funktioniert – man nehme ein attraktives Model, mit möglichst wenig Kleidung, oder ein Kätzchen, dazu ein Produkt, und am nächsten Tag erinnert sich jeder an den TV-Spot oder das Plakat. Auch die Zeiten, in denen alle Personen durch breite Streuung gleich angesprochen wurden – nach dem Gießkannenprinzip – sind definitiv vorbei. Heute wird Kommunikation gemäß dem Motto "Daten sind das Gold des digitalen Zeitalters" gestaltet.

Es werden Daten gesammelt, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, mittels individueller Ansprache zu begeistern oder Verkaufsprozesse zu optimieren. Die Herausforderung liegt mittlerweile allerdings darin, die gesammelten Daten auch gewinnbringend zu nutzen und die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dies kann nur technologiegetrieben funktionieren. So mancher Marketer mag sich zwar noch dagegen sträuben, sein Budget in Software-Lösungen zu investieren, vor allem da meist kein sofortiger Return on Investment sichtbar ist.

Die Verweigerung des Fortschritts wäre hier die falsche Reaktion. Eine weitere Problematik, mit der viele Marketingabteilungen täglich kämpfen, ist der altbekannte Content-Dschungel, der sich aus den zunehmenden Mengen an bespielbaren Kanälen ergibt. Hier schafft beispielsweise ein sogenannter Marketing Content Hub Abhilfe. Damit ist eine zentrale Verwaltungs- und Steuerungsplattform gemeint, die alle Inhalte kanalunabhängig speichert, strukturiert aufbereitet und anschließend personalisierte Kundenansprache auf effiziente Weise ermöglicht.

3. Analoges schrittweise digital denken

Würde man bösen Zungen glauben, wäre Print-Marketing bereits seit Jahren tot. Für viele Branchen hat das Gedruckte allerdings immer noch große Relevanz. Die Welt löst sich nicht in Pixel auf, sondern das Analoge wird im digitalen Wandel neu inszeniert, um zu überleben. So sind Marketing-Manager, die analoge Marketinginstrumente digital denken, auch künftig auf dem richtigen Weg.

Am Beispiel des führenden heimischen Holzhandelsunternehmens J.u.A. Frischeis zeigt sich, dass dies funktionieren kann. Durch den Einsatz systemgestützter, maßgeschneiderter Software konnten Zeit und Kosten reduziert sowie Arbeitsprozesse merklich verbessert werden. So wird nun bei der Katalogerstellung 50 Prozent der Zeit eingespart – zwischen Planung und fertigem Katalog liegen nur mehr Tage und nicht, wie vor Einführung des Systems, Wochen.

4. Über den Tellerrand blicken

Digitalisierung kratzt an der Unternehmenskultur. Eine große Herausforderung ist, dass sich digitale Prozesse nur selten flexibel und einfach auf das traditionelle Geschäft und die bestehenden Strukturen übertragen lassen. Entsprechend hoch ist der Druck für Marketer, die klassischen Geschäftsmodelle auch kritisch zu hinterfragen und anzupassen.

Wer noch am Anfang der digitalen Transformation steht, ist gut beraten, Expertise von außen zu holen, um Prozesse zu initiieren und die Belegschaft möglichst gut einzubeziehen. Bei großen internationalen Playern ist es zudem Usus, abteilungsübergreifende Teams zu schaffen, die für die Innovationsausrichtung im Marketing verantwortlich zeichnen. Eine wichtige Schlüsselfunktion sollte dabei ein Chief Digital Officer einnehmen, der als Digitaler Leader auf Geschäftsführungsebene den Wandel verantwortet und vorantreibt.

www.premedia.at


 

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Über Wolfgang Erlebach

Wolfgang Erlebach studierte Wirtschaftsinformatik an der JKU Linz und greift auf über 15 Jahre Führungserfahrung in verschiedenen Managementpositionen zurück. Überwiegend war er in den Bereichen IT-Business, Online-Marketing und E-Commerce tätig.

Zuletzt war der IT-Experte als Geschäftsführer der Tourismus Technologie GmbH (TTG) beschäftigt, bevor er 2014 als Geschäftsführer bei Premedia einstieg. Seitdem leitet er die Geschicke des IT-Dienstleisters und zeichnet insbesondere für die Bereiche Strategie sowie Sales und Marketing verantwortlich.

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