LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Eberdorfer, laut einer aktuellen, von Hornbach beauftragten Studie verbringen die Österreicher:innen rund 76 Stunden im Jahr mit Preisvergleichen. Hat der Rabatt- und Aktionen-Wettbewerb im heimischen Handel inzwischen einen kritischen Höhepunkt erreicht?
Peter Eberdorfer: Laut dieser Studie ist es in jedem Fall kritisch. In erster Linie für die Konsument:innen, denn mit diesem Zeitaufwand ließen sich sicher andere und wertvollere Projekte umsetzen.
LEADERSNET: 95 Prozent der Befragten wünschen sich verlässliche, dauerhaft günstige Preise – trotzdem überbieten sich viele Händler:innen weiterhin täglich mit Rabattaktionen und Treuepunkten. Warum hält der Handel so starr an diesem System fest, wenn die Kundschaft eigentlich ehrliche Preise fordert?
Eberdorfer: Das müssen Sie jene Händler fragen, die diesen Weg gehen. Bei Hornbach sind wir der Meinung, jeder sollte sein Projekt umsetzen können, egal wie groß es ist oder für wann es geplant wird. Deshalb setzen wir auf Dauertiefpreise, die unseren Kund:innen das ganze Jahr über eine verlässlich günstige Preisbasis bieten. Als wir in Österreich gestartet sind, haben sich die Leute an den Kopf gefasst und gemeint, dass wir mit Dauertiefpreisen kein Jahr im "Rabattland Österreich" überstehen werden. Heuer feiern wir 30 Jahre am heimischen Markt und haben in dieser Zeit leider einige Mitbewerber gesehen, die es nicht überstanden haben – und das trotz regelmäßiger Rabattaktionen, oder vielleicht sogar gerade deshalb.
LEADERSNET: Hornbach verzichtet seit rund 30 Jahren auf klassische Rabattaktionen. Kritiker:innen entgegnen bei Dauertiefpreisen jedoch oft, dass ohne Vergleiche schwer nachvollziehbar ist, ob ein Produkt wirklich günstig ist oder der:die Händler:in einfach eine höhere Marge ansetzt. Wie entkräften Sie diesen Vorwurf gegenüber Ihren Kund:innen?
Eberdorfer: Ich kann diese Kritik nicht nachvollziehen. Die Kund:innen sind heute informierter und vernetzter denn je. Mit leeren Preisversprechungen wird man als Händler ihr Vertrauen nicht gewinnen, sondern mittelfristig verlieren.
LEADERSNET: Zum Thema Transparenz bringen Sie jetzt augenzwinkernde "Null-Prozent-Rabattmarkerl" im Markt aus. Wie reagiert die Kundschaft auf diese Aktion, und wie vermitteln Sie den Mehrwert von Preisstabilität in Zeiten hoher Preis-Sensibilität?
Eberdorfer: Unsere Kundschaft kennt Hornbach seit 30 Jahren nicht anders – sowohl was unsere ungewöhnliche Kommunikation als auch unsere ungewöhnliche Preisgestaltung betrifft. Aber es gab auch Neukundschaft, die mit diesen "Rabattmarkerl" in unsere Märkte gekommen ist und den Dauertiefpreis einlösen wollte – und wie alle anderen natürlich bekommen hat. Genau das ist der Mehrwert unserer Dauertiefpreise: nicht nur das Gefühl, sondern das Wissen zu haben, immer günstig einzukaufen, egal wann man etwas braucht. Dafür stehen wir mit unserer Dauertiefpreisgarantie.
LEADERSNET: Ein interessantes Detail Ihres Konzepts ist die Preisschutz-Garantie: Fällt ein Preis innerhalb von 30 Tagen nach dem Kauf, wird die Differenz dem Kundenkonto gutgeschrieben. Wie stark wird diese Funktion von den Österreicher:innen tatsächlich genutzt?
Eberdorfer: "Dauertiefpreise sogar nach dem Kauf", wie es genannt wird, wird sehr gut angenommen und ist ein automatischer Bestandteil des Hornbach-Kundenkontos, ebenso wie die Transportversicherung und das längere Umtauschrecht. Im Gegensatz zu Kundenkonten anderer bekommt man bei uns konsequenterweise keine Rabatte. Wir wollen nicht, dass Macher auf ihre Projekte warten müssen, bis ein bestimmtes Produkt günstiger wird oder in Aktion ist. Viele Projekte können auch nicht warten. Sollte dann aber der Preis eines Produktes tatsächlich fallen, bekommt man die Differenz automatisch in seinem Kundenkonto gutgeschrieben. Es spricht jedenfalls für unsere stabilen Dauertiefpreise, dass diese Gutschriften nur selten und gering ausfallen.
LEADERSNET: Bei Ihrer Bestpreis-Garantie muss der Hinweis auf ein günstigeres Angebot beim Mitbewerb von den Kund:innen selbst erbracht werden. Wälzen Sie damit die Recherchearbeit zur Preiskontrolle nicht letztlich doch wieder auf die Konsument:innen ab?
Eberdorfer: Ein Team an Mitarbeitenden und entsprechende Software kontrollieren laufend die Preise des Mitbewerbs. Aber man darf nicht vergessen: Wir führen über 200.000 Artikel und unsere Dauertiefpreisgarantie gilt ebenso für Online-Händler oder für Rabattaktionen des Mitbewerbs. Da kann schon mal ein Preis durchrutschen und das belohnen wir dann mit zehn Prozent Finderlohn und natürlich der Preisangleichung für die Konsument:innen.
LEADERSNET: Blicken wir auf das Konsumverhalten: Nach Jahren hoher Inflation und Teuerung ist das Preisbewusstsein enorm gestiegen. Hat sich dadurch die Bereitschaft der Menschen verändert, größere Heimwerker- und Gartenprojekte anzupacken?
Eberdorfer: In finanziell herausfordernden Zeiten werden mehr Projekte selbst umgesetzt, als diese machen zu lassen. Hier stehen wir unseren Kund:innen mit dem richtigen Sortiment und unserer Projektberatung zur Verfügung. Wir beobachten auch, dass in diesen Zeiten größere Projekte nicht in einem gemacht werden, sondern auf mehrere kleinere Projekte aufgeteilt werden. Viele Projekte lassen sich aber auch nicht aufschieben, wie zum Beispiel der tropfende Siphon – dann ist ein verlässlicher Partner mit verfügbarem Material und jederzeit verlässlichen Preisen die beste Wahl.
LEADERSNET: Wenn Sie einen Blick in die Zukunft des österreichischen Handels werfen: Wird der Preis- und Rabatt-Dschungel in den kommenden Jahren weiter zunehmen, oder erleben wir eine Rückbesinnung auf ehrliche und nachvollziehbare Preisgestaltungen?
Eberdorfer: Mein Gefühl als Beobachter dieses Rabattwahnsinns ist: Wenn man einmal Rabatte gibt, ist es schwer, davon wieder loszukommen. Und selbst wenn: Jene Händler kommen in Erklärungsnot gegenüber ihren Kund:innen, nachdem sie diese jahrelang mit Rabatten leiten wollten, welche Produkte sie wann "günstig" kaufen sollen. Spätestens dann wird klar: Wer Rabatte gibt, war vorher zu teuer. Und ist es hinterher wohl auch wieder.
LEADERSNET: Vielen Dank!
www.hornbach.at
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