Der Onlinehandel gewinnt in Österreich weiter an Bedeutung. Mittlerweile werden rund 12,4 Milliarden Euro jährlich im Internet ausgegeben. Das entspricht 16,4 Prozent der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben. Im Jahr 2024 lag der Anteil noch bei 14,9 Prozent. Pro Einwohner:in fließen damit durchschnittlich rund 1.400 Euro jährlich in den digitalen Handel. Allerdings zeigt eine aktuelle Untersuchung von RegioData Research, dass die Entwicklung je nach Branche höchst unterschiedlich verläuft.
Elektronik und Schuhe an der Spitze
Am stärksten ist der Onlinehandel im Bereich Elektro, Foto und Computer etabliert. Rund 43 Prozent der entsprechenden Konsumausgaben werden bereits im Internet getätigt. Damit führt die Branche das Ranking mit deutlichem Abstand an.
Auf Platz zwei folgt der Schuhhandel mit einem Onlineanteil von rund 36 Prozent. Persönliche Gebrauchsgegenstände erreichen etwa 33 Prozent, Bekleidung sowie Bücher und Papierwaren jeweils rund 31 Prozent. Auch bei Spielwaren und Hobbyartikeln (29 Prozent) sowie Sport- und Freizeitprodukten (25 Prozent) spielt der digitale Vertrieb eine wichtige Rolle.
Lebensmittelhandel bleibt beim Onlineanteil weit zurück
Ein völlig anderes Bild zeigt sich im Lebensmittelhandel. Trotz des Ausbaus digitaler Angebote werden hier laut RegioData lediglich rund zwei Prozent der Konsumausgaben online getätigt. Damit bleibt der stationäre Lebensmittelhandel nahezu konkurrenzlos. Der Abstand zu anderen Branchen ist beträchtlich: Selbst im Drogeriehandel inklusive Tierbedarf liegt der Onlineanteil mit rund 15 bis 16 Prozent um ein Vielfaches höher.
Die Zahlen unterstreichen, dass sich das Einkaufsverhalten im Lebensmittelhandel grundlegend von jenem in anderen Branchen unterscheidet. Während der Onlinekauf von Elektronik, Mode oder Schuhen längst zum Alltag gehört, findet der Lebensmitteleinkauf in Österreich weiterhin fast ausschließlich in den Geschäften statt.
Schuhe und persönliche Gebrauchsgegenstände holen auf
Besonders interessant ist die Entwicklung seit 2019. Bei persönlichen Gebrauchsgegenständen stieg der Onlineanteil von 21,4 auf 32,6 Prozent. Das entspricht einem Zuwachs um 11,2 Prozentpunkte.
Auch im Schuhhandel hat sich das Einkaufsverhalten deutlich verändert. Während 2019 noch 27 Prozent der Ausgaben online getätigt wurden, waren es 2025 bereits 35,7 Prozent. Nach zwischenzeitlichen Rückgängen im Anschluss an die Corona-Pandemie verzeichnete die Branche wieder deutliche Zuwächse.
Die Sammelkategorie "Sonstiges" entwickelte sich ebenfalls dynamisch. Ihr Onlineanteil stieg von 6,7 auf 19,2 Prozent. RegioData verweist in diesem Zusammenhang auf die wachsende Produktvielfalt internationaler Marktplätze wie Amazon, Temu und eBay.
Österreich im europäischen Mittelfeld
Im internationalen Vergleich liegt Österreich mit einem Onlineanteil von 16,4 Prozent nahezu gleichauf mit Deutschland (16,8 Prozent). Deutlich weiter fortgeschritten ist die Entwicklung in Großbritannien, wo bereits 29,3 Prozent der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben online getätigt werden. In China liegt dieser Wert laut RegioData sogar bei rund 46 Prozent. Die Unterschiede zeigen, dass der Onlinehandel keineswegs überall nach demselben Muster wächst. Während sich einzelne Branchen zunehmend ins Internet verlagern, behauptet der stationäre Handel insbesondere bei Lebensmitteln seine dominierende Stellung.
Für die weitere Entwicklung könnten auch regulatorische Veränderungen eine Rolle spielen. RegioData nennt unter anderem den Wegfall von Importerleichterungen, mögliche Paketsteuern und strengere Produktprüfungen. Gerade für internationale Onlineplattformen könnten sich dadurch die Wettbewerbsbedingungen verändern.
www.regiodata.eu
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