Österreich steht bei den Winterreiseplänen in zehn europäischen Märkten hoch im Kurs. Das zeigt unter anderem die neue Studie "Winterpotenziale 2026/27" der Österreich Werbung (ÖW), laut der fast 16 Millionen Menschen einen Winterurlaub hierzulande planen, weitere gut zehn Millionen ziehen Österreich zudem ernsthaft als Reiseziel in Betracht.
Präsentiert wurden die Ergebnisse am 19. Oktober von Staatssekretärin Elisabeth Zehetner, der Obfrau der Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft Susanne Kraus-Winkler und Österreich Werbung-Geschäftsführerin Astrid Steharnig-Staudinger.
Hohe Reiseabsichten treffen auf verhaltene Buchungen
Für die Wintersaison 2026/27 prognostiziert die ÖW insgesamt 21,7 Millionen Ankünfte und damit um 1,5 Prozent mehr als in der Vorsaison. Davon sollen 17,1 Millionen auf die zehn untersuchten Märkte Österreich, Deutschland, die Deutschschweiz, die Niederlande, Flandern (Belgien), Dänemark, Großbritannien, Polen, Tschechien und die Slowakei entfallen.
Wie viel von diesem Potenzial tatsächlich bei den Betrieben ankommt, bleibt vorerst offen. Eine Blitzumfrage der WKÖ-Bundessparte zeigt, dass 44 Prozent der befragten Betriebe von einer schwächeren Buchungslage berichten. Bei Wellnessbetrieben und während wichtiger Schulferienzeiten fällt die Entwicklung hingegen teilweise stabil bis positiv aus. Gleichzeitig belasten steigende Betriebskosten und Preisdruck die Branche.
Hinzu kommt die kurzfristige Reiseplanung. Laut ÖW-Studie beginnen 36 Prozent der Österreich-Gäste erst zwei bis vier Wochen vor der Abreise mit ihren Vorbereitungen, weitere 13 Prozent sogar erst in der letzten Woche. "Viele Betriebe blicken trotz herausfordernder Rahmenbedingungen auf stabile Buchungen in wichtigen Schulferienzeiten“, sagt Kraus-Winkler. Entscheidend bleibe, Qualität und Erlebnis des Angebots sichtbar zu machen und die gestiegenen Kosten bestmöglich über die Preise abzudecken.
Urlaubsbudgets bleiben überwiegend stabil oder steigen
Aufseiten der Reisenden ist die Bereitschaft zu Urlaubsausgaben weiterhin vorhanden. Laut Studie wollen elf Prozent weniger ausgeben, während mehr als ein Drittel höhere Ausgaben plant. Wer spart, setzt den Rotstift vor allem bei Restaurants- und Cafébesuchen sowie, abhängig von der persönlichen Situation, bei der Unterkunft an. Höhere geplante Ausgaben bedeuten allerdings nicht automatisch längere Aufenthalte oder mehr konsumierte Leistungen.
Beim wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis für Skiurlaub schneidet Österreich in der Befragung am besten ab. 38 Prozent der Wintersportler:innen nennen Österreich, gefolgt von Italien mit 25 Prozent. Unter jenen, die diesen Winter sehr wahrscheinlich nach Österreich reisen, liegt der Österreich-Anteil bei 52 Prozent. Auch das grundsätzliche Interesse nimmt in einzelnen Märkten zu. In Großbritannien kommt Österreich für 56 Prozent der Winter-Reiseplanenden infrage, nach 47 Prozent im Vorjahr. In Polen steigt der Anteil von 49 auf 55 Prozent.
Begleitpersonen suchen Angebote abseits der Piste
Zusätzliche Nachfrage sieht die ÖW bei Menschen, die zwar einen Skiurlaub begleiten, selbst aber nicht Ski fahren. In Deutschland trifft dies laut Studie auf 42 Prozent jener zu, die einen Skiurlaub planen. Für diese Gruppe stehen vor allem Spaziergänge in der Natur, Wandern und Entspannung im Vordergrund. Damit wird das Angebot außerhalb der Skigebiete auch für gemeinsame Reiseentscheidungen relevant.
Ein weiterer Ansatzpunkt ist der Spätwinter. Rund elf Millionen Menschen aus den zehn untersuchten Märkten fahren im März und April Ski, sechs Millionen davon ausschließlich in diesen Monaten. Unter jenen, die im Jänner oder Februar Ski fahren, nutzen bislang hingegen nur gut zehn Prozent auch den Spätwinter für einen Skiurlaub. "Warum sollten wir den Winter gedanklich schon im Februar verabschieden? Im März und April gibt es noch viel zu erleben. Wir sollten aufhören, den Spätwinter wie einen Nachsatz zu behandeln", sagt Steharnig-Staudinger.
Längere Auslastung soll Wertschöpfung stärken
Die stärkere Nutzung zusätzlicher Saisonwochen verbindet Zehetner mit dem Ziel, Beschäftigung und wirtschaftliche Erträge in den Regionen abzusichern. "Erfolg muss sich daran messen, was den Betrieben und Menschen in den Regionen bleibt. Genau dafür steht die Vision T: mehr Wertschöpfung über mehr Monate im Jahr", erklärt die Staatssekretärin.
Damit knüpft der Winterausblick an die Tourismusstrategie des Bundes bis 2035 an. Ganzjährig, stärkere Betriebe und stabile Beschäftigung gehörten bereits zu den Themen beim WKO Summit in Alpbach (LEADERSNET berichtete).
Social Media und KI beeinflussen die Urlaubswahl
Um aus dem Interesse konkrete Reisen zu machen, setzt die ÖW unter anderem auf digitale Kommunikation. Laut Winterpotenzialstudie sind soziale Medien mit 38 Prozent die wichtigste Inspirationsquelle für den Winterurlaub. 13 Prozent lassen sich bereits von Künstlicher Intelligenz "inspirieren". Die Bedeutung dieser Kanäle beschäftigt die Branche schon länger. Beim Österreichischen Tourismustag im Juni wurden ein KI-Fahrplan und eine Neuausrichtung der internationalen Marktbearbeitung vorgestellt (LEADERSNET berichtete).
Für den kommenden Winter geht die ÖW-Imagekampagne "The Austrian Synapse" mit Skifahren und Schneeschuhwandern in die zweite Phase. Sie läuft unter anderem auf Netflix, Disney+ und Prime Video. Rund 120 Partner:innen beteiligen sich. Parallel richtet sich die Social-Media-Aktion "Crush Course" an Ski-Anfänger:innen und Wiedereinsteiger:innen. Ab Februar 2027 soll schließlich der Spätwinter gemeinsam mit der heimischen Tourismusbranche gezielt in Deutschland, Polen und Tschechien beworben werden.
Mehr über die Studie erfahren Sie in der Infobox. Außerdem begleitete LEADERSNET das Pressegespräch. Einen Eindruck erhalten Sie mittels Galerie.
www.b2b.austria.info
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