Die Reform der Medienförderung ist für das interactive advertising bureau (iab) austria ein wichtiger Schritt, soll aus Sicht der Interessenvertretung jedoch Teil einer umfassenderen Medien- und Standortpolitik sein. Medienpolitik müsse stärker mit Wettbewerbs-, Innovations- und Digitalpolitik verbunden werden. Damit sollen langfristig die Voraussetzungen für einen eigenständigen und zukunftsfähigen Medienstandort sowie für die Finanzierung von unabhängigem Qualitätsjournalismus verbessert werden.
Mit der aktuellen Reform der Medienförderung und den Vorbereitungen für die umfassende Förderreform im Jahr 2028 seien bereits mehrere Bereiche aufgegriffen worden, die das iab austria im Dezember 2025 in seinem Impulspapier "Hilfe zur Selbsthilfe" thematisiert hatte.
Positiv bewertet die Interessenvertretung insbesondere die stärkere Orientierung am Journalismus anstelle einzelner Mediengattungen. Auch Qualitätskriterien sowie eine vereinfachte und modernisierte Förderstruktur werden begrüßt. Nach Ansicht des iab austria sei zudem die stärkere Berücksichtigung digitaler Medien, Geschäftsmodelle und Transformationsprozesse ein wesentlicher Fortschritt. Gleiches gelte für die Diskussion über Transparenz, Governance und Wirkungsorientierung.
Förderungen als Investition in wirtschaftliche Unabhängigkeit
"Mit der Reform der Medienförderung wurden wichtige Weichen für die Weiterentwicklung des Medienstandorts gestellt", sagt iab-austria-Vizepräsidentin Rut Morawetz. Die Interessenvertretung wolle sich dabei als konstruktiver Sparringspartner für Politik, Medien und Wirtschaft einbringen.
Förderungen sollten nach Ansicht von Morawetz gezielt als Investitionen eingesetzt werden, um Abhängigkeiten zu reduzieren und Medienunternehmen langfristig wirtschaftlich unabhängiger und tragfähiger zu machen. Entscheidend seien allerdings nicht nur die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel. "Die Zukunft des Journalismus entscheidet sich nicht ausschließlich über Förderhöhen, sondern über die wirtschaftlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen, unter denen Medienunternehmen agieren", so Morawetz.
Vermarkter als Teil des Medienökosystems
Auch die Rolle digitaler Medien und ihrer Vermarktung rückt das iab austria in den Mittelpunkt. Michael Prüwasser vom Standard, Leiter des Online-Vermarkterkreises, bezeichnet Digitalmedien als "Rückgrat des freien Zugangs zu Information". Sie würden gesellschaftliche und demokratische Teilhabe ermöglichen und gleichzeitig der Wirtschaft ein vertrauens- und glaubwürdiges Umfeld bieten, um Zielgruppen zu erreichen.
Heimische Vermarkter würden dabei sowohl Wertschöpfung schaffen als auch zur finanziellen Grundlage für Qualitätsjournalismus und technologische Entwicklung beitragen. Entscheidend sei laut Prüwasser die konsequente Durchsetzung fairer Wettbewerbsbedingungen. Deshalb sei es sinnvoll, Vermarkter auch in den Förderlogiken zu berücksichtigen und sie als Bestandteil der Medien- und Standortpolitik zu verstehen.
Branche sieht Wettbewerbsnachteil gegenüber Big Tech
Zusätzliche Handlungsfelder hat das iab austria im Rahmen einer Branchenumfrage unter Medienunternehmen, Publisher:innen und Vermarkter:innen erhoben. Als wesentliches Problem wird dabei die aus Sicht der Branche weiterhin fehlende Wettbewerbsgerechtigkeit gegenüber Big-Tech-Unternehmen genannt. Diese hätten im vergangenen Jahr rund 2,7 Milliarden Euro am österreichischen Markt lukriert.
Das iab austria spricht sich erneut dafür aus, Einnahmen aus der Digitalsteuer zweckgebunden einzusetzen. Im Jahr 2025 beliefen sich diese auf rund 137 Millionen Euro. Die Mittel sollten für Innovation, Wettbewerbsfähigkeit, Medienkompetenz und digitale Wertschöpfung verwendet werden. Eine solche langfristige Verwendung könne nach Einschätzung der Interessenvertretung als Investitionsinstrument dienen und sowohl die finanzielle Ausstattung als auch die Planbarkeit verbessern. Gleichzeitig sollen damit Innovationskraft, Wettbewerbsfähigkeit und digitale Souveränität gestärkt werden.
Konsequente Umsetzung europäischer Regeln gefordert
Mit dem Digital Services Act (DSA) und dem Digital Markets Act (DMA) seien auf europäischer Ebene bereits wichtige rechtliche Instrumente für faire Wettbewerbsbedingungen vorhanden. Das iab austria fordert deren konsequente Durchsetzung.
Privilegien und Vorzugsbehandlungen für Tech-Plattformen müssten aus Sicht der Interessenvertretung beendet und die Unternehmen stärker für ihr Handeln verantwortlich gemacht werden. Dafür sollten die bestehenden Möglichkeiten des Medien-, Wettbewerbs-, Steuer- und Strafrechts ausgeschöpft werden.
Parallel dazu sollen die österreichische und europäische digitale Wertschöpfung gestärkt werden. Einen weiteren Schwerpunkt sieht das iab austria im Schutz und in der Weiterentwicklung des Open Web als unabhängige Infrastruktur für Medien und Werbung.
Werbefinanzierte Angebote langfristig absichern
Die künftige Medienförderung sollte nach Ansicht des iab austria stärker mit digitaler Wettbewerbsfähigkeit und Souveränität verknüpft werden. Eine wichtige Rolle spielen dabei werbefinanzierte Geschäftsmodelle. Sie seien eine tragende Säule des digitalen Mediensystems und ermöglichten einen freien und niederschwelligen Zugang zu Informationen und damit demokratische Meinungsbildung.
Für ihre langfristige Entwicklung brauche es klare Regeln bei Datenschutz und Plattformregulierung sowie entsprechende Consent-Mechanismen. Darüber hinaus fordert die Interessenvertretung eine intensivere Auseinandersetzung mit Browsern und deren Funktion als Gatekeeper.
Fördermaßnahmen allein reichen aus Sicht des iab austria nicht aus, um den heimischen Medien- und Digitalstandort dauerhaft abzusichern. Für nachhaltige wirtschaftliche Perspektiven des Qualitätsjournalismus im digitalen Umfeld seien vor allem faire Wettbewerbsbedingungen gegenüber Big-Tech-Plattformen und deren konsequente Durchsetzung notwendig. Ergänzend brauche es innovationsfreundliche regulatorische Rahmenbedingungen und technologieoffene Fördermodelle.
www.iab-austria.at
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