LEADERSNET veröffentlicht regelmäßig Interviews, Porträts und Servicegeschichten von aehre. Dabei befasst sich das nachhaltige Businessmagazin stets mit einem der zentralen Themen der Gegenwart: Nachhaltigkeit, in all ihren Facetten von Environment über Social bis Governance, von Innovationen über Generationendiskurs bis zu Nachfolgethemen.
Nachdem es beim vergangenen Mal um "Notfall-Frauen", die immer dann zeitlich begrenzt zum Einsatz kommen, wenn Männer scheitern, gegangen war, dreht sich dieses Mal alles um Secondhand im Fast-Fashion-Store. H&M wagt den Schritt, den viele Fast-Fashion-Konzerne scheuen, und verkauft die Ware direkt im Flagship-Store. Sofia Måhlén, Project Manager Lead for H&M Preloved, erklärt im Gespräch mit aehre, warum das kein PR-Gag ist und wie Second-hand den Modemarkt verändert.
Interview: Grazia Nordberg Constantini
Text: Isabella Kitzwögerer
Stockholm, im April. Sofia Måhlén sitzt zwischen Moodboards, Samples und Kleidung, die nicht neu ist und genau deshalb eine Geschichte erzählt. Als Project Manager Lead for H&M Preloved arbeitet sie an einem Projekt, das auf den ersten Blick fast widersprüchlich wirkt: Secondhand im Fast-Fashion-Konzern. Kann das mehr sein als ein schönes Signal?
aehre: H&M ist ein Fast-Fashion-Konzern, der 1947 gegründet wurde und für Massenproduktion bekannt ist. Wie passt nun Pre-loved Mode dazu?
Sofia Måhlén: Ich verstehe, warum das auf den ersten Blick so wirkt. Aber ich glaube, genau darin liegt die Stärke dieses Projekts: Wir sind ein großes Unternehmen mit riesiger Reichweite. Diese können wir nutzen, um echten Wandel zu ermöglichen und nicht nur zu kommentieren. Wenn wir es schaffen, Kund:innen, die das vorher nie in Betracht gezogen hätten, an Secondhand heranzuführen, dann haben wir etwas Wesentliches bewegt.
aehre: Was unterscheidet die H&M-Pre-loved-Kollektion von dem, was man in einem klassischen Vintageshop oder auf einer Secondhandplattform findet?
Måhlén: Das Stichwort ist Kuration. Wir wählen jedes einzelne Stück aus. Unsere Kund:innen müssen nicht stundenlang durch Tausende Artikel scrollen oder Flohmärkte abklappern. Was sie bei uns finden, ist bereits vorgefiltert: modisch relevant, in gutem Zustand, geprüft auf Qualität und Hygiene. Wir konzentrieren uns dabei bewusst auf hochwertigere Materialien wie Seide, Leder, Wolle, Kaschmir. Und natürlich findet man auch H&M-eigene Marken wie COS oder ARKET. Dazu kommen Vintagestücke ohne Label, etwa eine Lederjacke aus den 80ern, und ausgewählte Designerlabels wie Acne Studios oder Chloé.
Doublecheck. Jedes Teil in der Kollektion wird zweifach geprüft – auf Hygiene und Qualität © H&M
aehre: Wie stellt ihr sicher, dass die Qualität stimmt? Schließlich hat H&M keine vollständige Kontrolle über die Geschichte dieser Kleidungsstücke.
Måhlén: Wir arbeiten mit fünf verschiedenen Sourcing-Partnern zusammen, wobei Sellpy (an dem H&M mehrheitlich beteiligt ist) der wichtigste ist. Die Stücke durchlaufen bei diesen Partnern eine erste, professionelle Qualitätsprüfung: Zustand, Mängel, Hygiene. Erst dann landen sie überhaupt in unserem Sortiment. In unseren Stores erfolgt ein zweiter Check durch unser Ladenpersonal. Sollte in seltenen Fällen doch etwas durchgerutscht sein, wird es aussortiert. Bisher haben wir kein einziges negatives Kund:innenfeedback zu diesem Thema erhalten.
aehre: Sprecht ihr damit auch eine neue Zielgruppe an oder ist es dieselbe, die sonst H&M-Neuware kauft?
Måhlén: Beides. Wir wissen aus unseren Konsumforschungen, dass ein Großteil unserer Kund:innen an Secondhand interessiert ist, aber dieses Interesse noch nicht vollständig in das Kaufverhalten integriert hat. Es gibt Barrieren: Wie finde ich etwas Passendes? Ist es wirklich sauber? Genau dort setzen wir an. Gleichzeitig sehen wir, dass jüngere Generationen Secondhand oft als ersten Anlaufpunkt betrachten, nicht als letzten. Die fragen sich nicht: "Neu oder gebraucht?". Sondern: "Ich brauche eine Frühlingsjacke. Wo finde ich die richtige?" Dann schauen sie zuerst im Secondhandbereich. Das ist ein fundamentaler Wandel im Konsumverhalten.
aehre: Ist das alles nicht doch ein cleverer Marketingmove, um das Image aufzupolieren, während das Kerngeschäft mit Fast Fashion weiterläuft wie
bisher?
Måhlén: Diese Frage ist berechtigt und ich nehme sie ernst. Wenn es nur ein PR-Stunt wäre, würden wir es nicht so konsequent betreiben. Wir haben seit 2021 in den digitalen Kanal investiert, seit 2023 in physische Stores in 14 Märkten.
0,8 Prozent des Gesamtumsatzes der H&M Group entfielen im Jahr 2025 auf den Wiederverkauf (Resell).
Das ist kein Feigenblatt, das ist ein strategischer Geschäftszweig, in den wir echte Ressourcen stecken. Ich bin überzeugt: Die Zukunft des Handels ist nicht entweder neu oder gebraucht. Es ist beides. Nebeneinander und integriert. Wir zeigen das buchstäblich. Pre-loved hängt neben dem Neuangebot im Store.
aehre: Sie kommen aus dem Finanzbereich. Wie sind Sie zur Kreislaufwirtschaft und zu Pre-loved Mode gekommen?
Måhlén: Ich glaube, es ist kein Zufall, sondern Konsequenz. In der Business-Development-Rolle habe ich sehr früh erkannt, dass zirkuläre Modelle nicht nur ökologisch sinnvoll sind, sondern auch wirtschaftlich. Und als dann die Möglichkeit kam, Pre-loved bei H&M aufzubauen, war das für mich klar: Gut für die Kund:innen, gut für das Unternehmen, gut für den Planeten. Ein Triple-Win.
H&M-Pre-loved. Secondhandschätze und Designer:innenfundstücke kuratiert. © H&M
aehre: Was raten Sie jemandem, der gerade erst mit Secondhandshopping anfängt?
Måhlén: Fang in deiner Komfortzone an, aber eben Secondhand. Kauf das, was du sowieso möchtest, und such es zuerst gebraucht. Wenn ich eine Kategorie empfehlen müsste: Leder. Es wird mit der Zeit besser, nicht schlechter. Ich habe mir gerade selbst eine Lederjacke für zehn Euro bei Sellpy gekauft. Sie kommt am Montag. Ich freue mich wie verrückt darauf.
Das Interview wurde im Rahmen eines Events in Stockholm geführt. Die Reisekosten wurden von H&M getragen. Die Pre-loved-Kollektion ist seit April 2026 im Wiener Store auf der Mariahilfer Str. 47 erhältlich. –
aehre das Podcast-Interview finden Sie ab 3.8. unter: aehre.media
Mehr zum Thema Nachhaltigkeit finden Sie im nachhaltigen Businessmagazin aehre auf www.aehre.media und in der neuen Ausgabe, die am Kiosk oder auch online erhältlich ist.
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