Die Wiener:innen sind in Shopping-Laune und kaufen häufiger sowie mehr denn je online ein. Im vergangenen Jahr stiegen die Ausgaben in nationalen und internationalen Online-Shops gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent auf rund 2,3 Milliarden Euro, damit wurde der höchste Wert der vergangenen Jahre erreicht. Trotz dieses Rekords bleibt der stationäre Handel dennoch die mit Abstand wichtigste Einkaufsform. Rund 88 Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben – nahezu neun von zehn Euro – werden weiterhin direkt im Geschäft getätigt. Der Online-Anteil am Einzelhandel liegt nun bei zwölf Prozent und damit über dem Vorjahreswert von 10,4 Prozent, bleibt jedoch unter den Höchstständen während der Corona-Pandemie mit 13,2 Prozent im Jahr 2020 und 13,6 Prozent im Jahr 2021.
Auch die Zahl der Online-Käufer:innen wächst kontinuierlich. Während vor zehn Jahren 58 Prozent der Wiener Bevölkerung online einkauften, sind es mittlerweile 74 Prozent. Das zeigt eine aktuelle Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag der Wirtschaftskammer Wien (WK Wien).
Hybrides Einkaufsverhalten prägt Handel
Für Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien, unterstreichen die Ergebnisse die Stärke des stationären Handels und die erfolgreiche Weiterentwicklung vieler Handelsbetriebe: "Der stationäre Handel bleibt stark, vor allem dort, wo Beratung, Vertrauen und ein persönliches Einkaufserlebnis gefragt sind. Nichtsdestotrotz haben viele Wiener Handelsbetriebe in den vergangenen Jahren in Digitalisierung, Webshops und moderne Vertriebskanäle investiert. Für viele Betriebe ist der Online-Handel kein Gegenmodell zum stationären Geschäft, sondern eine sinnvolle Ergänzung – vom Geschäftslokal im Grätzl über den eigenen Webshop bis zu Click & Collect und Zustellung."
Die Studie zeigt, dass sich das Einkaufsverhalten zunehmend hybrid entwickelt. Je nach Produkt und Anlass entscheiden sich Konsument:innen flexibel zwischen Online-Shop und stationärem Geschäft.
Gumprecht erklärt: "Die Menschen nutzen je nach Produkt und Situation beide Einkaufskanäle. Sie kaufen dort ein, wo es am bequemsten ist, der größte Nutzen geboten wird und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Gleichzeitig spielt das Einkaufserlebnis eine immer größere Rolle. Wien hat hier einen großen Vorteil: Die Stadt verbindet attraktive Einkaufsstraßen mit einer vielfältigen Gastronomie. Einkaufen wird immer häufiger mit Flanieren, einem Restaurantbesuch oder gemeinsamen Aktivitäten mit der Familie verbunden. Zudem gewinnen Erlebniswelten im Handel an Bedeutung – etwa durch Beratungsangebote, Mitmachbereiche oder Services, die online nicht erlebbar sind. Die Kund:innen erwarten heute beides: persönliche Beratung und Service im Geschäft sowie komfortable digitale Angebote. Gerade diese Verbindung ist eine große Chance für den Wiener Handel."
Bekleidung bleibt Spitzenreiter im Online-Handel
Je nach Warengruppe unterscheiden sich die Online-Anteile deutlich. Besonders häufig werden Bekleidung und Schuhe online gekauft (46 %). Es folgen Bücher und Zeitungen (24 %), Möbel und Gartenartikel (22 %), Kosmetik (22 %), Sportartikel (18 %), Computer und Mobiltelefone (15 %), Spielzeug (15 %) und Unterhaltungselektronik (13 %). Im österreichweiten Vergleich weist Wien außerdem den höchsten Anteil bei Online-Bestellungen von Lebensmitteln auf (19 %).
Internationale Plattformen gewinnen weiter an Bedeutung
Während der Online-Handel insgesamt wächst, profitieren davon zunehmend internationale Anbieter. Gumprecht betont: "Nur noch 35 Prozent der Online-Ausgaben entfallen auf österreichische Online-Händler:innen, während bereits 65 Prozent ins Ausland abfließen."
"Asiatische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress konnten ihre Reichweite im vergangenen Jahr weiter ausbauen", so die Obfrau. Bereits 36 Prozent der Wiener:innen haben bei Temu eingekauft, 25 Prozent bei Shein und 17 Prozent bei AliExpress.
Faire Wettbewerbsbedingungen für den heimischen Handel
Vor diesem Hintergrund fordert der Wiener Handel gleiche Spielregeln für alle Marktteilnehmer:innen. Gumprecht betont: "Wer in Europa verkauft, muss sich auch an europäische Standards halten. Unsere Händler:innen brauchen faire Wettbewerbsbedingungen. Umwelt-, Sicherheits-, Steuer- und Sozialstandards müssen für alle Marktteilnehmer:innen gleichermaßen gelten. Unfaire Wettbewerbs- und Kostenvorteile einzelner internationaler Plattformen dürfen nicht länger bestehen bleiben."
Die Wirtschaftskammer Wien begrüßt daher Maßnahmen zur Eindämmung von Wettbewerbsverzerrungen durch internationale Billigplattformen und Drittstaatenimporte. Seit 1. Juli 2026 gilt ein Pauschalzoll von drei Euro pro Paket unter 150 Euro Warenwert (LEADERSNET berichtete), ab 1. November 2026 kommt zusätzlich eine EU-Bearbeitungsgebühr hinzu. "Jetzt gilt es, diese Linie durch wirksame Kontrollen und einen starken Vollzug konsequent zu unterstützen", heißt es weiter.
Bewusst einkaufen stärkt den Wirtschaftsstandort
Abschließend appelliert Gumprecht an die Konsument:innen mit ihren Kaufentscheidungen auch den heimischen Wirtschaftsstandort zu unterstützen: "Jeder Einkauf ist auch eine Entscheidung für den Wirtschaftsstandort. Wer bei heimischen Händler:innen einkauft, stärkt regionale Wertschöpfung, Arbeitsplätze und beim Einkauf vor Ort auch lebendige Einkaufsstraßen."
www.wko.at
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