Studie

Jeder Fünfte kann sich vorstellen, vegan zu leben

Dass das Thema "Vegan" gekommen ist, um zu bleiben: Jede:r zweite Konsument:in geht davon aus, dass pflanzliche Produktalternativen in Zukunft weiter an Relevanz gewinnen werden. Unter den Brancheninsider:innen sehen sogar 8 von 10 den Trend weiterhin im Aufschwung. Pflanzliche Alternativen für gut ein Drittel der heimischen Verbraucher:innen beim Einkauf von Dingen des täglichen Bedarfs von Interesse. Dabei achten Frauen stärker auf Ersatzerzeugnisse dieser Art als Männer, und wieder sind es die Angehörigen der Generation Z, die sich für vegane Würstel, Kosmetik und Co. besonders stark begeistern lassen.

In einer aktuellen Marketagent-Umfrage unter 1.000 Teilnehmer:innen im Alter von 14 bis 75 Jahren bezeichnen sich neun von zehn als Omnivor:innen, also Allesesser:innen. 8,2 Prozent ordnen sich der Gruppe der Vegetarier:innen zu und lediglich 1,4 Prozent geben an, vegan zu leben. In einer ergänzenden Umfrage unter 208 Branchenprofis, also Expert:innen aus dem Handel und der Markenartikelindustrie, wird dieser Anteil übrigens deutlich überschätzt. Sie gehen von einem Veganer:innen-Anteil in Österreich von 5,3 Prozent aus. 

Ernährungsweisen in Österreich © Marketagent/Produkt 

Gen Z zeigt sich offen gegenüber pflanzlicher Ernährung

"Reiner Veganismus ist hierzulande zwar noch ein Randphänomen, das aber durchaus Wachstumspotenzial aufweist. Gut ein Fünftel kann sich laut unserer Umfrage grundsätzlich vorstellen, vegan zu leben (22 Prozent). In der Generation Z liegt der Anteil der potenziellen Interessenten sogar bei 35 Prozent. Zum Vergleich: Unter den Babyboomern kommt Veganismus nur für jede:n Sechste:n infrage (17 Prozent)", erläutert Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. Auch die Änderungen im Fleischkonsum lassen einen schleichenden Wandel in der Ernährungspyramide der Österreicher:innen erkennen. Zwar blieb bei der Hälfte der Omnivor:innen der Verbrauch von Schnitzel, Wurstsemmel und Co. in den letzten 5 Jahren stabil. Immerhin 42 Prozent der Befragten berichten aber von einer Reduktion ihres Fleischkonsums in diesem Zeitraum.

22 Prozent können sich eine rein pflanzliche Ernährungsweise durchaus vorstellen © Marketagent/Produkt

"Auch wenn der Anteil der Vollzeit-Veganer:innen in der Bevölkerung immer noch sehr klein ist, die Zielgruppe für vegane Produkte ist bereits groß – und wächst weiter: 35 Prozent der Konsument:innen finden vegane Produkte beim Einkaufen sehr interessant oder interessant, in der Generation Z sind es sogar 52 Prozent", resümiert Brigitte Drabek, Geschäftsführerin Produkt BrandNews GmbH.

Zustände in der Tierhaltung als Hauptgrund für vegane Ernährungsweise

Die Motivation hinter einer veganen Lebensweise vermuten die Österreicher:innen vor allem im Tierschutz. Die Zustände in der Tierhaltung (54 Prozent), Abneigung gegen Tierversuche (44 Prozent) und Fleischskandale (38 Prozent) führen die Liste der Beweggründe an. 

Dass sie für vegane Alternativen oft stärker zur Kasse gebeten werden, stößt den Konsument:innen dabei sauer auf.  Einig ist man sich in der Ablehnung der ungleichen Steuerlast: Pflanzliche Produkte werden in Österreich höher besteuert als nicht-pflanzliche. Ein Umstand, der sowohl den Branchenprofis als auch den Konsument:innen ein Dorn im Auge ist. Beide Gruppen sprechen sich mehrheitlich für eine Änderung dieser Steuerbenachteiligung aus. 

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