Unechte Selfies, verfäschte Inhalte die das Körperbild von Jugendlichen schädigen können, Verleitungen von Minderjährigen zum Konsum und Diskriminierung auf Social Media werden in Österreich ab sofort noch strenger geahndet: am Mittwoch gab der Werberat bekannt, nach einem breit angelegten Diskussions- und Meinungsfindungsprozess im Rahmen einer Arbeitsgruppe mit Branchenexperten die Überarbeitung des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Bereich "Influencer Marketing" finalisiert zu haben. Die Erweiterung des Kodex wurde sogleich veröffentlicht und in das Online-Entscheidungstool implementiert.
"Damit bieten wir Werbetreibenden, aber auch allen handelnden Akteuren im Social Web eine wichtige Orientierungshilfe für ihre Werbemaßnahmen in dieser Spezialdisziplin des Online-Marketings", erklärt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats. Wichtig zu betonen sei in diesem Zusammenhang, so Straberger weiter, dass es nun neben gesetzlichen Pflichten auch eine selbstregulative Verpflichtung seitens der Marktteilnehmer auf Basis des ÖWR-Ethik-Kodex gibt: "Wir stellen dabei die im Folgenden definierten Rahmenbedingungen auf und bieten gerne unsere Unterstützung an. Die Umsetzung muss von jedem Einzelnen gelebt werden, denn nur so können wir auch im großen Feld des Influencer Marketings künftigen Werbeverboten entgegenwirken", ergänzt Straberger.
Fokus auf Jugendschutz, Gesundheit und Gewaltprävention
Im Sinne dieser ethischen und moralischen Richtlinien findet sich das Thema "Influencer Marketing" unter "1. Grundsätzliche Verhaltensregeln" und als 1.8. "Influencer-Marketing" im Ethik-Kodex des Österreichischen Werberats wider. Besonderes Augenmerk wird auf Jugendschutz, verfälschte und potentiell gesundheitsschädigende Körperbilder und psychische und soziale Gewalt gelegt.
So besagen die neuen Richtlinien beispielsweise dass insbesondere bei Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet, keine offensichtliche oder versteckte Aufforderung zum Kauf des beworbenen Produktes erfolgen darf. Auch auf die auf Social Media vermehrt aufkommende, oft kritisierte Promotion gesundheitsschädigender Körperbilder wird reagiert. So müsse Werbemaßnahmen nun darauf geachtet werden, dass von Influencern keine Abbildungen (Selfies, Bilder usw.) eingesetzt werden, die ein gesundheitsschädigendes Verhalten oder gesundheitsschädigende Körperformen insbesondere in Bezug auf Körpergewicht propagieren.
Weiters ruft die Novelle des Werberats dazu auf, dass Influencer auch keine psychische und verbale Gewalt anwenden. Dazu gehöre insbesondere das "Verächtlichmachen Einzelner oder von Gruppen, Beschimpfungen und Drohungen sowie die Erzeugung von Angst, etwa in Form von Praktiken wie dem 'Pranking'".
Selbstregulierung im Prozess
Einer der Kernaufgaben des Österreichische Werberats ist es, Entwicklungen und Trends zu erkennen, unterschiedlichen Interessensgruppen zuzuhören und schließlich gemeinsam an Lösungen zu arbeiten. "Eine Vorgangsweise, die wir im Österreichischen Werberat bereits von Beginn an praktizieren und die nun auch im Bereich des Influencer Marketings seine Anwendung findet", erklärt Michael Straberger die gelebte Form der Selbstregulierung. (red)
www.werberat.at
Arbeitsgruppe "Influencer Marketing"
Im Detail wurde eine Arbeitsgruppe mit allen Beteiligten in der Branche einberufen – teilgenommen haben unter anderen Trägervereinsmitglieder des Werberates (MAV, IAA, DMVÖ, IAB), mehrere Kommunikationsagenturen (ambuzzador, diego5, better) sowie Auftraggeber (wie A1) und unabhängige Organisationen (WU, FH St. Pölten).
In diesem Rahmen haben sich laut Werberat zwei wesentliche Fragestellungen herauskristallisiert: "Wie definieren wir Influencer Marketing" und "Wie können wir die Spielregeln für Influencer Marketing im Ethik-Kodex übersetzen".
Entsprechend dieser Fragestellung wurde im Laufe des vergangenen Jahres eine Ergänzung des Ethik-Kodex zum Thema "Influencer Marketing" erarbeitet und eine allgemeine Definition gefunden. Diese Ergänzung wurde Anfang 2019 mit den Trägervereinsmitgliedern des Österreichischen Werberats abgestimmt, von der Generalversammlung beschlossen, im Februar 2019 veröffentlicht und nun in das Online-Entscheidungs-Tool implementiert
Der Werberat dankt insbesondere folgenden Teilnehmern:
Aberer Christian (IAA-YP), Blass Michael (AMA), Bösenkopf Florian (Influence Vision), Brenner Christoph (Marketingnatives), Eckert André (IAB), Graf Philipp (FV Telekommunikation), Harfmann Marco (A1 Telekom), Ikrath Philipp (tfactory), Kamleitner Bernadette (WU), Kilga Felicitas (ambuzzador), Leutzendorff Gabriel (Influence Vision), Malschinger Astin (FH Wr. Neustadt), Pachler Philipp, Payr Marion (Ladyvenom), Riedl Doris (ING), Schnedl Edgar (Obmann FGr Werbung Stmk), Secker Benedikt (Marketingnatives), Sideris Gregor (The Vienna Blog), Steiner Amina (wearebetter), Sturm Wolfgang (A1 Telekom), Thier Sandra (diego5), Thumaser Günter (MAV), Wichmann Kai (wearebetter), Wiesauer Niklas (mindshare) und Wlömert Nils (WU).
