Der Wunsch, körperlich fit zu sein, gesund zu leben und möglichst lange aktiv zu bleiben, beeinflusst zunehmend die Konsumentenentscheidungen in Österreich. Das zeigt der aktuelle Consumer Check "So kauft Österreich", den Reppublika Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbands (HV) durchgeführt hat.
65 Euro im Durchschnitt
Durchschnittlich 65 Euro pro Monat geben die Österreicher:innen für Sportbekleidung und Sportartikel, Wearables, Fitnessangebote, Nahrungsergänzungsmittel sowie funktionelle Lebensmittel und Getränke aus.
"Fitness ist vom Hobby zum Lifestyle geworden. Wir tragen Sportmode im Alltag, messen unsere Schritte und unseren Schlaf und beschäftigen uns intensiver damit, was wir essen und unserem Körper zuführen", sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. Rund um Fitness, Wohlbefinden und Selbstoptimierung sei dadurch ein Konsumtrend entstanden, der weit über den klassischen Sporthandel hinausreiche.
Mehrheit bewegt sich regelmäßig
Die sportliche Aktivität bildet weiterhin eine wesentliche Grundlage dieses Trends. 51 Prozent der Österreicher:innen treiben zumindest mehrmals pro Woche Sport oder bewegen sich gezielt. 15 Prozent sind sogar täglich oder beinahe täglich aktiv. Weitere 17 Prozent bewegen sich etwa einmal pro Woche gezielt. Lediglich sieben Prozent geben an, überhaupt keinen Sport zu treiben.
Auch Sportbekleidung hat ihren ursprünglichen Einsatzbereich längst verlassen. Sogenannte Athleisure Wear, also die Kombination aus sportlicher Kleidung und Freizeitmode, wird von 42 Prozent mehrmals pro Woche im Alltag getragen.
Digitale Anwendungen spielen ebenfalls eine Rolle. 51 Prozent verwenden Wearables oder Apps, um unter anderem ihre Gesundheit, sportliche Aktivitäten oder Erholungsphasen zu beobachten.
Nahrungsergänzung und funktionelle Lebensmittel an der Spitze
Bei der Frage, in welchem Bereich aktuell persönlich am meisten Geld ausgegeben wird, liegen Nahrungsergänzungsmittel sowie gesunde beziehungsweise funktionelle Lebensmittel und Getränke mit jeweils 21 Prozent an der Spitze.
Dahinter folgen Fitnessstudios und Sportkurse mit 14 Prozent sowie Sportbekleidung und Sportschuhe mit 13 Prozent. Sonstige Sportartikel kommen auf fünf Prozent, Wearables auf zwei Prozent.
Für Rainer Will verdeutlichen diese Ergebnisse, wie viele Konsumbereiche mittlerweile von dieser Entwicklung betroffen seien. Er spricht vom Aufstieg einer "Optimization Economy", durch die traditionelle Sortimentsgrenzen zwischen Sport, Mode, Technik, Ernährung und Lifestyle zunehmend verschwimmen würden.
Longevity und Biohacking erreichen den Alltag
Mit der wachsenden Bedeutung von Gesundheit und Selbstoptimierung haben sich auch neue Begriffe etabliert. Unter Longevity wird das Bestreben verstanden, möglichst lange gesund und aktiv zu bleiben. Biohacking zielt darauf ab, den eigenen Körper und Lebensstil unter anderem durch Ernährung, Training, Schlaf und Tracking gezielt zu beeinflussen. Looksmaxxing konzentriert sich hingegen auf die systematische Verbesserung des äußeren Erscheinungsbilds. Vor allem in sozialen Medien reicht das Spektrum von Fitness und Hautpflege bis zu Schönheitsoperationen.
Dass hinter diesen Begriffen ein breiteres gesellschaftliches Phänomen steht, zeige auch der YouGov Behavior Change Report 2026. Demnach berücksichtigen 42 Prozent der europäischen Konsument:innen bei alltäglichen Entscheidungen häufig ihre langfristige Gesundheit. Für die Studie wurden mehr als 135.000 Menschen in 22 europäischen Ländern befragt.
In wirtschaftlich und gesellschaftlich unsicheren Zeiten versuchten Konsument:innen verstärkt, zumindest jene Lebensbereiche zu beeinflussen, über die sie selbst Kontrolle hätten. YouGov bezeichnet dies als "Taking Control"-Strategie.
"Die Welt rundherum können wir nicht kontrollieren, den eigenen Lebensstil zumindest ein Stück weit schon", so Will. Menschen würden deshalb gerade in unsicheren Zeiten bewusst Geld für Angebote ausgeben, von denen sie sich einen persönlichen Nutzen versprächen.
Gesundheit wichtiger als gutes Aussehen
Die Ergebnisse für Österreich zeigen zugleich, dass Selbstoptimierung keineswegs hauptsächlich mit äußerer Attraktivität verbunden wird. Für 58 Prozent steht der Wunsch im Vordergrund, gesund zu bleiben. 42 Prozent möchten auch im Alter möglichst lange aktiv sein, während sich 36 Prozent fitter fühlen wollen.
Deutlich dahinter folgen die Reduktion von Stress und der Wunsch nach einem besseren Aussehen mit 14 Prozent. Zwölf Prozent möchten ihre sportliche Leistungsfähigkeit verbessern. Lediglich drei Prozent nennen das Folgen aktueller Trends als Motivation.
"Gesundheit ist Lifestyle geworden, aber noch lange kein Schönheitswettbewerb", fasst der Geschäftsführer des Handelsverbands die Ergebnisse zusammen. Den Menschen gehe es trotz der starken Präsenz von Longevity, Biohacking und Looksmaxxing in sozialen Medien vor allem darum, gesund, fit und langfristig aktiv zu bleiben.
Gen Z investiert überdurchschnittlich viel
Besonders stark zeige sich der Health-Lifestyle bei der jüngsten untersuchten Konsumentengruppe. Die Gen Z gibt laut Detailauswertung des Consumer Checks durchschnittlich rund 90 Euro pro Monat für die abgefragten Bereiche rund um Fitness und Selbstoptimierung aus. Damit liegt sie deutlich über dem österreichweiten Durchschnitt von 65 Euro.
Zugleich sei diese Generation besonders sport- und trackingaffin. Nach Einschätzung des Handelsverbandes dürfte deshalb auch die wirtschaftliche Bedeutung des Health-Lifestyles weiterwachsen.
Fitness beschränke sich damit zunehmend nicht mehr auf klassische Angebote wie Fitnessstudios oder Sportartikel. Die sogenannte Optimization Economy eröffnet laut Handelsverband zusätzliche Möglichkeiten für neue Produkte, Dienstleistungen, Sortimente und Zielgruppen.
"Die Menschen wollen sich nicht nur optimieren, weil es gerade hip ist oder weil sie einen perfekten Körper anstreben. Sie wollen sich wohlfühlen, gesund bleiben und möglichst lange aktiv leben", sagt Will. Dieser Wunsch werde nach seiner Einschätzung auch langfristig Auswirkungen auf das Konsumverhalten haben.
www.handelsverband.at
Kommentar veröffentlichen