LEADERSNET: Sehr geehrte Frau Mahnik, Milka setzt heuer mit dem "Team Milka" auf vier sehr unterschiedliche Persönlichkeiten aus dem österreichischen Fußball (LEADERSNET berichtete). Nach welchen Kriterien haben Sie Andi Herzog, Viki Schnaderbeck, Konrad Laimer und Jakob Pokorny ausgewählt?
Nina Mahnik: Milka hat eine sehr lange Tradition in der Zusammenarbeit mit Markenbotschafter:innen. Uns sind Partnerschaften auf Augenhöhe wichtig, in denen sich alle Beteiligten weiterentwickeln können. Dabei legen wir großen Wert auf natürliche, herzliche und bodenständige Charaktere, die sich auch einmal von ihrer zarten Seite zeigen.
Im Sinne unserer alpinen DNA haben wir lange Zeit auf die Zusammenarbeit mit Wintersportler:innen gesetzt. Seit einigen Jahren öffnen wir uns bewusst gegenüber neuen Perspektiven und anderen Sportarten. 2026 steht im Zeichen der Fußball-WM. Dieses große Fußballfest nehmen wir zum Anlass, das Gemeinsame zu feiern und die positiv aufgeladene Stimmung im Land durch humorvolle und kreative Geschichten unseres Team Milka noch zu verstärken.
Das Team Milka setzt sich aus herzlichen, authentischen Charakteren unterschiedlicher Generationen und aus ganz Österreich zusammen. Von einem Rookie über eine Legende und Frauenpower bis hin zu einem aktuellen Top-Player des Österreichischen Nationalteams. Kriterien für die Auswahl sind für uns auch, dass die Vertreter:innen des Team Milka die Werte vertreten, für die wir als Marke stehen: Zusammenhalt, Teamgeist, Respekt und das zarte Miteinander.
LEADERSNET: Sie sprechen davon, dass das "Team Milka" die "zarte Seite des Sports"zeigen soll. Warum war es Ihnen wichtig, gerade Werte wie Zusammenhalt, Empathie und Teamgeist in den Mittelpunkt der Kampagne zu stellen?
Mahnik: Im Sport wird oft Stärke mit Konkurrenz und Härte gleichgesetzt. Wir möchten zeigen, dass wahre Stärke auch in der Zartheit, der Empathie und im Miteinander liegt. Gerade der Fußball vereint so viele Menschen über Generationen und Nationen. Wir möchten diese verbindende Kraft nutzen, um positive Emotionen sichtbar zu machen: das gemeinsame Jubeln, Mitfiebern, Gewinnen und Verlieren. Die zarte Seite des Sports steht für Fairness, Respekt und echte Freude am gemeinsamen Erlebnis. Das ist nicht nur sportlich relevant, sondern trifft auch den Kern unserer Marke: Milka steht seit jeher für das verbindende Element im zarten Miteinander.
LEADERSNET: Die Kampagne läuft bewusst nicht nur rund um das große Fußballereignis, sondern das ganze Jahr über. Welche strategische Rolle spielt diese langfristige Testimonial-Kampagne für die Markenführung von Milka?
Mahnik: Langfristigkeit spielt für unsere Partnerschaften eine entscheidende Rolle. Wir verstehen das Team Milka nicht als einmalige Aktion zur WM, sondern als kontinuierlichen Bestandteil unserer Markenkommunikation. Es geht darum, Geschichten zu erzählen, die Menschen berühren – auch über den Fußball hinaus. Gemeinsam mit unseren Botschafter:innen wollen wir im Laufe des Jahres unterschiedliche Themen aufgreifen und sichtbar machen: vom Familienmoment über kleine Alltagsfreuden bis hin zum gemeinsamen Naschen.
LEADERSNET: Emotionales Storytelling scheint für Marken immer wichtiger zu werden. Wie gelingt es Milka, Authentizität zu schaffen, ohne dass Kampagnen zu inszeniert wirken?
Mahnik: Authentizität entsteht, wenn Menschen hinter einer Botschaft stehen, an die sie glauben und die sie auch tatsächlich leben. Unsere Markenbotschafter:innen verkörpern Werte wie das zarte Miteinander, Fairness und Teamgeist spürbar und echt – das merkt man auch in der Interaktion untereinander. Der Spaß darf in der Zusammenarbeit nicht zu kurz kommen. Wir achten darauf, Freiraum für eigene Geschichten und spontane Momente zu lassen. Nichts wirkt überzeugender als echte Emotion. Wir setzen daher bewusst auf Social Media-Formate, kurze Clips und behind-the-scenes Content, der diese Nahbarkeit schafft. Es geht nicht um Inszenierung, sondern darum, die kleinen menschlichen Gesten sichtbar zu machen, die das Leben zarter machen.
LEADERSNET: Mit einem Mix aus Legende, aktiven Stars und Nachwuchstalent sprechen Sie unterschiedliche Generationen an. Welche Zielgruppen möchten Sie mit dem "Team Milka" besonders erreichen?
Mahnik: Milka steht für alle Generationen von Jung bis Alt. Mit dem Team Milka möchten wir genau dieses generationsübergreifende Miteinander abbilden. Andi Herzog steht für Erfahrung und Persönlichkeit, Viki Schnaderbeck für Pioniergeist und Frauenpower, Konrad Laimer für Top-Leistung und aktuelle Nationalteam-Energie, und Jakob Pokorny repräsentiert die junge Generation des österreichischen Fußballs. Gemeinsam ermöglichen sie, dass sich viele Menschen wiederfinden können – unabhängig von Alter oder Hintergrund. Unser Ziel ist es, über alle Lebensphasen hinweg positive Emotionen zu teilen und den Gedanken der Gemeinschaft zu stärken.
LEADERSNET: Social Media, Events und interaktive Formate spielen in der Kampagne eine zentrale Rolle. Wie stark hat sich die Art verändert, wie Marken heute mit Konsument:innen kommunizieren müssen?
Mahnik: Wir befinden uns nicht mehr im Zeitalter der Markenkommunikation, bei denen die Marke im Monolog sendet und Konsument:innen empfangen. Erfolgreiche Kommunikation geht von der reinen Botschaft hin zum Dialog. Social Media, Events und interaktive Formate machen Konsument:innen zu Mitgestalter:innen der Markenwelt. Gerade bei einer Traditionsmarke wie Milka zeigt sich dieser Wandel besonders deutlich. Das ikonische Alpenbild allein reicht nicht mehr. Wir machen es unter anderem durch interaktive Social-Media-Kampagnen, echte Begegnungen bei Milka-Roadshows und unsere Markenbotschafter:innen spürbar.
Marken müssen heute Beziehungen mit ihrer Community pflegen. Wer nur sendet, wird schnell ignoriert – wer einlädt, zuhört und mitgestalten lässt, gewinnt Loyalität. Genau das wollen wir mit Milka tun: nahbar, offen und dialogorientiert kommunizieren, ein echtes Miteinander schaffen und so eine emotionale, nachhaltige Verbindung aufbauen.
LEADERSNET: Fußball und große Testimonials bergen auch Risiken – etwa bei sportlichen Rückschlägen, öffentlichen Debatten oder Übersättigung durch prominente Werbegesichter. Wie gehen Sie als Marke mit solchen Risiken um?
Mahnik: Risiken gehören immer dazu, wenn man mit echten Persönlichkeiten arbeitet, gleichzeitig macht genau das Partnerschaften authentisch. Wir wählen unsere Markenbotschafter:innen gezielt nach Werten, nicht nach kurzfristigem Erfolg aus. Glaubwürdigkeit, Haltung und Menschlichkeit stehen im Vordergrund. Sollte es sportlich einmal nicht laufen, bleibt die emotionale Verbindung bestehen. Außerdem setzen wir auf einen ausgewogenen Mix aus bekannten Gesichtern und neuen Talenten, um hier vielseitige Perspektiven zeigen zu können.
Für uns zählt, dass unsere Partner:innen die Milka-Werte leben mit Leidenschaft, Respekt und auch einem Augenzwinkern.
LEADERSNET: Gerade jüngere Konsument:innen hinterfragen klassische Werbung zunehmend kritisch und erwarten Haltung sowie echte Glaubwürdigkeit von Marken. Reicht Emotionalität allein heute noch aus, um langfristig Markenbindung aufzubauen?
Mahnik: Emotionalität bleibt die unverzichtbare Grundlage, Authentizität ist der Schlüssel.
Jüngere Konsument:innen erwarten heute mehr als schöne Geschichten und das zurecht: Sie suchen Haltung, Nutzen, Konsistenz zwischen Worten und Taten, Transparenz und die Möglichkeit, selbst Teil der Marke zu werden.
Milka steht seit jeher für Emotion und Zartheit, für Nähe, Gemeinschaft und die Verbundenheit zu unserer Alpenwelt. Doch langfristige Markenbindung entsteht erst, wenn diese Emotion mit Echtheit und Verantwortung verbunden wird. Wir möchten junge Zielgruppen dort erreichen, wo sie leben und sich ausdrücken: mit echten Community-Momenten und kultureller Relevanz, die über das Supermarktregal hinausgeht. Deshalb leben wir die Zartheit in unserer Kommunikation, in unserem Miteinander und entlang der gesamten Wertschöpfungskette. So wird unser Markenversprechen glaubwürdig und erlebbar.
LEADERSNET: Vielen Dank!
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