2022 sind die Österreicher:innen bei der Markenwahrnehmung so hin- und hergerissen wie noch nie zuvor: Diskont vs. Premium, Gesundheit vs. Genuss, trautes Heim vs. Sehnsucht nach der Ferne. Das zeigt sich auch in der BrandAsset® Valuator Studie 2022 (BAV) von Scholz & Friends Wien. Während letztes Jahr die Krise bereits weitestgehend überwunden schien und die Menschen in finanzieller Hinsicht wieder deutlich optimistischer in die Zukunft blickten, zeigen die aktuellen Daten, dass sich ein Schleier des Pessimismus über das Land legt. 36 Prozent aller Befragten geben an, dass sie ihre persönliche finanzielle Zukunft in einem Jahr schlechter als derzeit einschätzen.
Niedrigpreis und klare Position
Wenig verwunderlich erscheint den Studienautoren daher, dass in Zeiten hoher Inflation und der damit einhergehenden Preis-Sensibilität gerade Marken mit Niedrigpreis-Wahrnehmung profitieren. Im BAV wurde dies durch den Aufstieg von Diskont-Marken wie clever, Penny und Lidl, die 2022 allesamt in Punkto Markenstärke stark profitieren, klar ersichtlich.
Der Krisen-Marathon reißt die Menschen hin und her. Davon profitieren entweder diejenigen Marken, die Sicherheit vermitteln oder jene Marken, die zum Träumen einladen. Marken müssen heute mehr denn je eine klare Position einnehmen, um nicht in der Mitte unterzugehen.
Im Detail
Die Top 4 Marken in Österreich sind dieses Jahr ident zum Vorjahr. Diese Marken haben es geschafft, auch in schwierigen Zeiten, den Menschen klar zu vermitteln, wofür sie stehen und warum sie relevant sind. Die Ländermarke Österreich ist weiterhin auf Platz 1, Google auf Platz 2, Österreichisches Rotes Kreuz auf Platz 3 und wikipedia auf Platz 4. Im Vergleich zum Vorjahr konnte sich Hofer dieses Jahr als eine der Top 5 Marken behaupten und somit Amazon von Platz 5 verdrängen.
In den unterschiedlichsten Lebensbereichen zeigt sich diese Polarisierung der Menschen, wenn es um die Bewertung der Marken geht: Einerseits gewinnen Marken rund um die eigenen vier Wände stark an Bedeutung, andererseits aber auch Marken, die den Ausbruch aus ebendiesen ermöglichen. Es sind dies im Bereich "Heim" Gardena (+105 Plätze im Markenstärken-Ranking im Vergleich zu 2021 verbessert) Kärcher (+71 Plätze), Ikea (+10 Plätze) und in der "Ferne" Austrian Airlines (+188 Plätze), Booking.com (+42 Plätze), ÖBB (+10 Plätze).
Die Inflation macht auch vor Österreich nicht Halt. Menschen spüren die Preiserhöhungen in allen Bereichen ihres Lebens. Marken, die hier Abhilfe verschaffen, steigen deutlich in der positiven Wahrnehmung. Als Gegenpol dazu, schaffen es aber auch Premium-Marken, die die Menschen in schwierigen Zeiten träumen lassen, an Markenstärke zuzulegen. Im Bereich Diskont sind dies Penny (+186 Plätze), clever (+86 Plätze) und geizhals (+26 Plätze), im Premium-Bereich Louis Vuitton (+155 Plätze), Mercedes (+61 Plätze) und Gucci (+57 Plätze).
Zwischen den Extremen
Durch die Corona-Pandemie ist das Thema Gesundheit in den letzten Jahren verstärkt in den Vordergrund gerückt und spielt auch dieses Jahr weiterhin eine wichtige Rolle. Als Ausgleich zur Gesundheit kommt dieses Jahr ein Streben nach Versuchung zum Vorschein. Verantwortung: zurück zum Ursprung (+95 Plätze), AMA Biosiegel (+65 Plätze), Ja! Natürlich (+13 Plätze) Versuchung: Burger King (+265 Plätze), Kelly’s (+54 Plätze), Magnum (+32 Plätze)
"Aufgrund der schnellen Abfolge von Krisen sind die Menschen verunsichert und pendeln zwischen den Extremen. Sie schätzen Marken, die sehr rational über günstige Preise oder Qualitätsversprechen Vernunft vermitteln und Sicherheit geben, hegen jedoch gleichzeitig den Wunsch nach Ausbruch mittels Marken, die sehr emotionale Erlebnis- und Genuss-Versprechen abgeben", so Andreas Roitner, Head of Strategy bei Scholz & Friends Wien. Scholz & Friends Wien CEO Sebastian Bayer ergänzt die Notwendigkeit einer klaren Haltung: "Jetzt müssen sich Marken selbst treu bleiben und sich darüber im Klaren sein, was sie den Menschen bieten können – und was nicht."
Die Imageattribute
Betrachtet man die 49 erhobenen Imageattribute, setzt sich dieses Bild fort. Marken, die entweder stark für Robustheit oder Kreativität stehen, können sich in den Köpfen der Menschen dieses Jahr stark behaupten. Als besonders robust gelten unter anderem Miele, Bosch und Siemens. Zu den Marken, die als äußerst kreativ wahrgenommen werden zählen unter anderem Lego, Disney und Ikea.
Über die Studie
Im Rahmen des BrandAsset® Valuator (BAV), der seit mehr als 25 Jahren global
durchgeführten Markenstudie von WPP, wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Millionen Menschen zu mehr als 60.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich wurden dieses Jahr knapp 1.000 Marken erhoben. 2022 wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren über 3.200 Personen in acht Zellen befragt. (jw)
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wien@s-f.com
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