Das sind die stärksten Marken Österreichs

Neue "BrandAsset Valuator Studie" von VMLY&R: Menschen suchen Halt bei österreichischen Marken – Nachhaltigkeit gewinnt weiterhin an Bedeutung.

Die Ländermarke Österreich ist die stärkste Marke Österreichs. Das geht aus dem jüngsten "BrandAsset Valuator Studie 2020" der Marketinagentur VMLY&R hervor. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen dann das Österreichische Rote Kreuz und Google.

Die Studie zeigt darüber hinaus spannende Entwicklungen in Österreichs Markenlandschaft auf, wie VMLY&R in einer Aussendung festhält: "Wie bereits in vergangenen Krisen gewinnen österreichische Marken an Bedeutung. Sie schaffen es dabei den Menschen Sicherheit und Halt zu geben, indem sie als besonders vertrauenerweckend wahrgenommen werden. Einige heimische Marken konnten sich deshalb im Vergleich zum Vorjahr in puncto Gesamtmarkenstärke (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit) deutlich verbessern."

Zwei Medienmarken unter den Top 10

Digital- und Technologiemarken sind weiterhin stark, rücken aber dieses Jahr im Ranking erstmals wieder leicht nach hinten. Ein Blick in die Top 10 zeigt etwa, dass nur mehr drei Digitalmarken – Google (Platz 3), Wikipedia (Platz 6) und WhatsApp (Platz 10) – ganz vorne zu finden sind. Im vergangenen Jahr konnten sich noch vier Digitalmarken unter den besten Zehn platzieren. 

Dafür sind mit der "Zeit im Bild" auf Platz 5 und dem ORF auf Platz 8 erstmals seit langem wieder zwei Medienmarken in den Top 10 zu finden. "Auffällig ist, dass heuer so manche systemrelevante Marke, wie etwa ÖBB, A1, Post oder ÖAMTC einen deutlichen Schub nach vorne verspürt. Dem hingegen tun sich Genussmarken wie Manner, Zotter und Niemetz Schwedenbomben – trotz hervorragender Platzierungen – 2020 etwas schwerer als dies noch im vergangenen Jahr der Fall war", berichtet VMLY&R.

© VMLY&R
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VMLY&R Vienna CEO Sebastian Bayer ist überzeugt, "dass empfundene persönliche Nähe eine essentielle Eigenschaft für den Marken-Erfolg ist. Wenn es Marken schaffen eine echte Beziehung zu den Menschen aufzubauen, dann gehen Mensch und Marke gemeinsam durch dick und dünn."

Nähe zu Menschen als entscheidender Faktor

Ein Blick in historische BAV-Daten habe gezeigt, dass seit jeher die besten Marken des Landes Relevanz und Wertschätzung daraus ziehen, dass sie es schaffen eine Nähe zu den Menschen aufzubauen. Auch 2020 liegt das Imageattribut "steht mir nahe" auf Platz 2 der Relevanztreiber und auf Platz 2 der Wertschätzungstreiber aller Marken. Und während 2006 das Attribut "vertrauenerweckend" noch auf Platz 6 der Relevanz- und Wertschätzungstreiber, so ist es mittlerweile am stärksten für die Relevanz und die Wertschätzung einer Marke verantwortlich.

Im Zusammenhang zwischen der Markenkraft (Differenzierung & Relevanz) und bestimmten Imageattributen, haben sich die Treiber der Markenkraft verändert. Waren es 2019 noch Dimensionen wie "visionär" und "innovativ" oder "exklusiv" und "stilvoll" sind es 2020 "hilfreich" und "zuverlässig" oder "Wert, mehr zu zahlen" und "robust" die einer Marke Momentum geben. Auffällig ist, dass Einzigartigkeit, Leistungsstärke und Dynamik in beiden Jahren ausgesprochen wichtig sind. Sebastian Bayer sieht darin den Beweis, "dass Differenzierung und ein klares Leistungsversprechen Eigenschaften sind die eine Marke unbedingt braucht, um wachsen zu können."

Nachhaltigkeit – jetzt erst recht

Auch im Jahr 2020 wurden den 3.200 Befragten über 100 Werthaltungsfragen gestellt, um die großen Entwicklungen in den Einstellungen der österreichischen Bevölkerung abzubilden. Abermals gaben noch mehr Österreicherinnen und Österreicher an, dass sie regelmäßig Bio-Produkte kaufen. Im Vergleich zum Vorjahr ist hier ein Anstieg von 79 auf 83 Prozent zu sehen. 2018 waren es mit 70 Prozent noch deutlich weniger.

"Wir sehen, dass sämtliche Aspekte der Nachhaltigkeit immer mehr Raum greifen", erklärt VMLY&R Vienna-Strategy Director Andreas Roitner. "Das führt dazu, dass Marken 2020 nur dann Top-Performer sind, wenn sie die Dimensionen 'verantwortungsbewusst' und 'vertrauenerweckend' glaubwürdig vermitteln können." Untermauert wird diese Einschätzung durch Aussagen wie "Ich zahle oft mehr für umweltfreundliche Produkte" (wird von 71 Prozent bejaht/2019: 68 Prozent), "Ich scheue keine Mühe, um nachhaltige Marken zu unterstützen" (2020: 67 Prozent/2019: 66 Prozent) und "Der Klimawandel macht mir große Sorgen" (77 Prozent). 

"Die Ergebnisse hinsichtlich der Gesamtmarkenstärke von Bio-Marken zeigen, welch große Auswirkungen dieser Trend auf die Markenlandschaft hat", so Roitner. So konnte sich "Ja! Natürlich" um zehn Plätze auf Rang 55, "Zurück zum Ursprung" um 52 Plätze auf Rang 77 und "Spar Natur*pur" um 52 Plätze auf Rang 77 steigern. (red)

© VMLY&R
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www.vmlyr.com

Über den BrandAsset Valuator

Im Rahmen des BrandAsset Valuator (BAV) – der seit über 25 Jahren global durchgeführten Markenstudie von VMLY&R – wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Millionen Menschen zu mehr als 60.000 Marken in über 50 Ländern erhoben.

In Österreich wurden dieses Jahr knapp 1.000 Marken erhoben. 2020 wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren über 3.200 Personen in acht Zellen befragt.

Im Rahmen der Studie werden die bedeutendsten Marken Österreichs hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Der BAV erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit wird die Gesamtmarkenstärke gemessen. Darüber hinaus geben 49 Imageattribute  Aufschluss über die Wahrnehmung der einzelnen Marken.

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