Die emotionale Bindung zwischen Konsument:innen und Marken stand im Zentrum der Herbstausgabe des multinationalen Screenforce Expertenforums. Unter dem Motto "Mental präsent – emotional wirksam. Warum starke Marken im Kopf und im Herzen bleiben" beleuchteten Fachleute die Bedeutung langfristiger Markenbeziehungen sowie die Rolle von Fernsehwerbung und Künstlicher Intelligenz im Marketing. Im Rahmen der Veranstaltung wurde zudem erstmals die wissenschaftliche Studie "Beyond the Product" öffentlich vorgestellt. Diese untersuchte, welchen Einfluss vertraute Marken auf die Wahrnehmung von Produkten, alltägliche Gewohnheiten und Kaufentscheidungen haben.
Emotionale Bindung bleibt ein zentraler Erfolgsfaktor
Trotz der zunehmenden Bedeutung datenbasierter Technologien hätten sich die grundlegenden Anforderungen an erfolgreiche Markenkommunikation kaum verändert. Wie Screenforce-Österreich-Sprecher Heinz Mosser (ORF-Enterprise) ausführte, stehe weiterhin die konsequente Orientierung an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kund:innen im Vordergrund. Technologische Entwicklungen könnten Marketingprozesse zwar unterstützen, die persönliche Verbindung zur Zielgruppe jedoch nicht ersetzen.
"Auch wenn im modernen Marketing mit Big Data, Personalisierung und Künstlicher Intelligenz gearbeitet wird, bleiben Storytelling und emotionale Bindung das Kernelement – erzählt am Big TV Screen mit qualitativ hochwertigem Klang, um im richtigen Moment in den Köpfen und Herzen der Menschen präsent zu sein", sagte Mosser.
Aus Sicht der beim Forum vertretenen Expert:innen biete das Fernsehen durch seine audiovisuelle Wirkung und das redaktionelle Umfeld der Broadcaster geeignete Voraussetzungen, um Markenbotschaften langfristig im Bewusstsein der Menschen zu verankern.
KI verändert die Anforderungen an die Markenführung
Mit den Auswirkungen Künstlicher Intelligenz auf die Kommunikationsbranche setzte sich Christian Rätsch von der BBDO Group Germany auseinander. KI ermögliche zwar eine rasche Erstellung und Vervielfältigung von Inhalten, sei für die eigenständige strategische Führung von Marken jedoch nicht ausreichend geeignet.
In einer zunehmend von Informationen geprägten Medienlandschaft komme es deshalb darauf an, sich mit einer klaren Identität und relevanten Botschaften von der Masse abzuheben. Die bisherige Entwicklung hin zu immer stärker personalisierter Kommunikation werde dabei zunehmend hinterfragt. Stattdessen gewinne eine gezielte Ansprache an Bedeutung, die sich an konkreten Nutzungssituationen orientiere.
"Aus Content muss Relevanz werden, damit Marken und Kommunikation ihre Orientierungsfunktion behalten", betonte Rätsch.
Parallel dazu beobachtete der Experte eine verstärkte Hinwendung zu persönlichen Begegnungen und gemeinsamen Aktivitäten. Die hohe Nachfrage nach Konzerten und Veranstaltungen zeige, dass unmittelbare Erlebnisse für viele Menschen weiterhin einen besonderen Stellenwert hätten. Auch innerhalb der Generation Z würden gemeinsame Treffen im privaten Umfeld wieder stärker geschätzt.
Für Marketingagenturen bringe der technologische Wandel ebenfalls Veränderungen mit sich. Da KI zunehmend Aufgaben in der Produktion übernehmen könne, würden strategische Beratung, kreative Entwicklung und die Begleitung von Unternehmen bei der KI-Transformation wichtiger. Laut den beim Forum präsentierten Ausführungen seien bereits rund 40 Prozent der Kaufentscheidungen durch Künstliche Intelligenz beeinflusst. Damit rücke auch die gezielte Steuerung der Informationen, auf die KI-Systeme zurückgreifen, stärker in den Fokus.
Wiedererkennung beeinflusst die Kaufentscheidung
Ein weiterer Schwerpunkt der Veranstaltung lag auf der sogenannten mentalen Verfügbarkeit von Marken. Olaf Schlesiger von Screenforce erläuterte, dass die bloße Erhältlichkeit eines Produkts nicht ausreiche, um dessen wirtschaftlichen Erfolg sicherzustellen.
Während Unternehmen die physische Verfügbarkeit über Handel, Vertrieb und Logistik beeinflussen könnten, hänge die mentale Verfügbarkeit davon ab, welche Assoziationen Menschen mit einer Marke verbinden. Entscheidend sei, dass diese in einer konkreten Kaufsituation überhaupt in Erinnerung gerufen und wiedererkannt werde.
Wissenschaftliche Tests zur Simulation von Kaufentscheidungen hätten gezeigt, dass sowohl bisherige Produkterfahrungen als auch Werbekontakte maßgeblich zur Entstehung solcher Verknüpfungen beitragen.
Eine wichtige Funktion komme dabei unverwechselbaren Gestaltungselementen zu. Wiederkehrende Farben, Bildwelten oder bekannte Werbegesichter könnten die Zuordnung einer Kampagne zur jeweiligen Marke erleichtern. Voraussetzung dafür sei allerdings ein konsequenter Einsatz über einen längeren Zeitraum. Darüber hinaus könnten Werbemaßnahmen zusätzliche Assoziationen schaffen und Marken damit für weitere Zielgruppen relevant machen.
Studie untersucht den Alltag ohne Lieblingsmarken
Wie tief Marken im täglichen Leben verankert sind, wurde im Rahmen der Studie "Beyond the Product" untersucht. Dafür verzichteten Testpersonen aus Österreich, Deutschland und der Schweiz eine Woche lang auf ihre gewohnten Lieblingsprodukte und erhielten stattdessen Alternativen ohne vertraute Markenkennzeichnung.
Die Untersuchung zeigte, dass sich die Wahrnehmung eines Produkts allein durch das Fehlen der gewohnten Verpackung verändern kann. Selbst wenn die Teilnehmer:innen tatsächlich dasselbe Produkt verwendeten, beschrieben sie dessen Eigenschaften teilweise deutlich unterschiedlich. Das betraf unter anderem den Geruch von Waschmitteln und den Geschmack von Zahnpasta.
"Kaum jemand merkt im Experiment, dass es dasselbe Produkt ist. Fehlt die Marke, werden teils riesige Unterschiede zwischen den Produkten wahrgenommen. Eine Marke ist psychologisch, pflanzt sich in den Alltag ein und gibt Stabilität", sagte Dirk Ziems von Concept M.
Die Beobachtungen würden verdeutlichen, dass Marken für Konsument:innen weit mehr als eine Kennzeichnung bestimmter Produkte seien. Durch wiederholte Erfahrungen und langjährige Vertrautheit könnten sie zu festen Bestandteilen alltäglicher Abläufe werden und bei Entscheidungen Orientierung bieten.
TV-Werbung soll langfristige Markenbeziehungen festigen
Besonders nachhaltig seien laut Ziems jene Markenbindungen, die bereits in jungen Jahren entstehen. Vertraute Produkte würden häufig mit persönlichen Erinnerungen und bestimmten Alltagssituationen verknüpft. Dadurch könnten Marken Sicherheit vermitteln und die Auswahl zwischen verschiedenen Angeboten erleichtern.
Fernsehwerbung spiele bei der Entstehung und Festigung solcher Assoziationen nach Einschätzung des Experten eine wesentliche Rolle. Durch wiederkehrende Geschichten und die Darstellung vertrauter Lebenssituationen könnten Marken über einen längeren Zeitraum hinweg eine emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen.
"TV-Werbung schreibt die Muster der Marke in den Alltag und das Leben ein. Marken prägen Handlungsmuster durch ihre Tiefenverankerung. Werden Verbindungen zur Marke gekappt, geraten Konsument:innen ins Rutschen", so Ziems.
Im Vergleich zu den häufig kurzlebigen Inhalten sozialer Medien biete das Fernsehen aus seiner Sicht die Möglichkeit, Markenbotschaften in einem aufmerksamkeitsstarken Umfeld zu vermitteln und langfristig wiederkehrende Erkennungsmuster zu etablieren.
Für die Gestaltung entsprechender Kampagnen empfahl Ziems, typische Alltagssituationen aufzugreifen und Produkte samt ihrer Verpackung deutlich sichtbar zu präsentieren. Ebenso wichtig sei eine kontinuierliche Werbepräsenz im Umfeld etablierter Broadcaster.
Vor längeren Werbeunterbrechungen warnte der Experte hingegen. Diese könnten die über Jahre entstandene Vertrautheit mit einer Marke beeinträchtigen und zusätzliche Kosten verursachen, wenn die zuvor aufgebaute Bindung wiederhergestellt werden müsse.
www.screenforce.at
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