Noch gut fünf Wochen bis zum ersten Advent und neun Wochen bis Weihnachten: Im österreichischen Einzelhandel wächst die Hoffnung auf ein besseres Jahresendgeschäft. Wie eine aktuelle Untersuchung des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz zeigt, überwiegen bei den Handelsmanager:innen erstmals seit fünf Jahren wieder knapp die positiven Erwartungen für das vierte Quartal. Von einem Weihnachtsboom kann allerdings noch keine Rede sein. Die Ergebnisse der Analyse beruhen auf monatlichen Eurostat-Befragungen unter europäischen Einzelhandelsmanager:innen sowie zwei repräsentativen Online-Erhebungen des IHaM unter 1.004 beziehungsweise 1.072 österreichischen Konsument:innen.
Geschäftserwartungen drehen ins Plus
Der Saldo aus positiven und negativen Geschäftserwartungen ist gegenüber dem Vorjahr von minus fünf auf plus einen Prozentpunkt gestiegen. Damit setzt sich der Aufwärtstrend der vergangenen Jahre fort. Noch 2022 war die Stimmung mit einem Saldo von minus 46 Prozentpunkten ausgesprochen schlecht.
Die Erwartungen für das vierte Quartal gelten als wichtiger Frühindikator für das Weihnachtsgeschäft. Allerdings fällt der positive Saldo äußerst knapp aus. Auch im europäischen Vergleich zeigt sich ein differenziertes Bild: Während sich die Erwartungen im EU-Durchschnitt stabilisieren und Schweden sowie Dänemark vergleichsweise optimistisch sind, überwiegt in Deutschland, Frankreich und Belgien weiterhin die Skepsis.
60 Prozent wollen gleich viel oder mehr ausgeben
Etwas freundlicher präsentiert sich auch die Stimmung bei den Konsument:innen. Laut IHaM planen 60 Prozent der 16- bis 74-Jährigen, heuer gleich viel oder mehr Geld für Weihnachtsgeschenke auszugeben als im Vorjahr. Im Oktober 2025 lag dieser Anteil noch bei 55 Prozent. Gleichzeitig ist der Anteil jener, die weniger ausgeben wollen oder müssen, von 30 auf 28 Prozent gesunken. Zwölf Prozent planen, überhaupt keine Weihnachtsgeschenke zu kaufen. Im Vorjahr waren es noch 15 Prozent.
Die Freude am Schenken bleibt trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten erhalten. 47 Prozent der Befragten geben an, dass ihnen Weihnachtseinkäufe Spaß machen. Anfang Oktober haben sich bereits 31 Prozent Gedanken über Geschenke gemacht, fünf Prozent hatten sogar schon vor oder im September mit dem Einkauf begonnen.
Erholung bleibt fragil
Die insgesamt verhaltene Konsumstimmung ist damit allerdings nicht überwunden. Die privaten Haushalte beurteilen ihre finanzielle Lage nicht besser als im Vorjahr. Steigende Energiepreise belasten die Kaufkraft, während die Konsumausgaben laut aktueller WIFO-Prognose weiterhin nur schwach wachsen. "Die Erwartungen des Einzelhandels und die Geschenkepläne der Konsument:innen hellen sich heuer etwas auf. Das ist angesichts der anhaltend schwachen Konsumstimmung durchaus bemerkenswert", erklärt IHaM-Handelsexperte Ernst Gittenberger.
Der Geschenkekauf folge anderen Regeln als der alltägliche Einkauf. Schenken sei auch Ausdruck persönlicher Beziehungen und lasse sich deshalb nicht allein auf die allgemeine Konsumlaune reduzieren. Gittenberger warnt dennoch vor überzogenen Erwartungen: "Von einem großen Weihnachtsboom ist aktuell auf Basis der ersten Prognoseindikatoren nicht auszugehen."
Weihnachten ist mehr als der Geschenkekauf
Für einzelne Handelsbranchen hat das Weihnachtsgeschäft besondere Bedeutung. Dazu zählen insbesondere der Spielwarenhandel, Uhren und Schmuck sowie der Elektrohandel. IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller verweist darüber hinaus auf die breitere wirtschaftliche Bedeutung der Weihnachtszeit. Der Geschenkekauf mache zwar nur einen kleinen Teil der gesamten Einzelhandelsausgaben aus, rundherum entstünden jedoch zahlreiche weitere Konsumanlässe. Dazu zählen Festessen, Dekoration, Weihnachtsmärkte und Gastronomie.
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