Wie müssen Geschäfte und Einkaufsstandorte gestaltet sein, damit Menschen sie auch künftig gerne besuchen? Diese Frage prägte die zweite Ausgabe des Handelsflächenforums des Handelsverbands am 17. September im Reaktor Wien. Mehr als 200 Gäste aus Handel, Immobilienwirtschaft, Technologie und Politik kamen zusammen, um über die Weiterentwicklung stationärer Handelsflächen zu diskutieren.
Unter dem Motto "Shops, Stores & Spaces" reichte das Themenspektrum von der Revitalisierung bestehender Flächen und veränderten Erwartungen der Konsument:innen über Intralogistik und Sicherheit bis zu den Auswirkungen zunehmender Hitze in Städten. Eröffnet wurde die Veranstaltung von Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will, durch das Programm führte Puls4-Moderatorin Bianca Ambros.
Innenstädte als Aufenthalts- und Einkaufsorte
Für Rainer Will hängt die Zukunft innerstädtischer Handelsstandorte wesentlich davon ab, ob es gelingt, attraktive und gut erreichbare Orte zu schaffen. "Die Zukunft unserer Innenstädte entscheidet sich daran, wie gerne wir selbst dort Zeit verbringen. Unsere Aufgabe ist es, aus der Nähe zu den Menschen Kundenbeziehungen und Umsatz zu machen. Mit einem attraktiven Handelsangebot, das zum Leben der Konsument:innen passt. Und mit Standorten, die bequem zugänglich sind", sagte Will.
Dabei richtet sich der Blick auch auf jüngere Konsument:innen. Nach den beim Handelsflächenforum präsentierten Zahlen besuchen 76 Prozent der Gen Z zumindest einmal monatlich Einkaufsstraßen in Innenstädten. Bei den Millennials seien es 63 Prozent, bei der Generation X 48 Prozent und bei den Babyboomern 38 Prozent.
Staatssekretärin Elisabeth Zehetner widmete sich in ihrer Keynote der Rolle des Handels für lebendige Städte und Regionen. Wenn Geschäfte verschwänden, gingen nicht nur Einkaufsmöglichkeiten verloren, sondern auch Begegnungsmöglichkeiten, Frequenz und Lebensqualität. Sie sprach sich unter anderem für weniger Bürokratie, Erleichterungen für den stationären Handel und eine Liberalisierung der Öffnungszeiten in Wien aus.
"Wir müssen alle miteinander unseren Beitrag leisten, damit auch die Stimmung besser wird. Reden wir darüber, welche Möglichkeiten viele Quadratmeter haben. Reden wir darüber, welche Möglichkeiten Österreich als großartiges Land bietet", so Zehetner.
Einkaufserlebnisse gewinnen an Bedeutung
Marc Schumacher, Gründer des Silent Knowledge Institute, beschäftigte sich mit gesellschaftlichen Veränderungen und deren Auswirkungen auf den Handel. Für Handelsunternehmen gehe es zunehmend darum, Veränderungen im Verhalten ihrer Kundschaft frühzeitig zu erkennen und daraus zeitgemäße Einkaufserlebnisse zu entwickeln.
"Wir leben in einer Welt, in der sich das gesellschaftliche Narrativ völlig verschoben hat. Die Leute haben einen 'Post-Future-Hangover'. Früher ging es um möglichst viel Eigentum, heute geht es um möglichst viele neue Erfahrungen. Diese Experience Economy verändert auch den Handel fundamental. Offline ist der neue Treiber für die Relevanz der eigenen Marke", so Schumacher.
Wie bestehende Handelsstandorte neue Funktionen erhalten und revitalisiert werden können, diskutierten Romina Jenei von RegioPlan, Marc Andreas Carls von Takko Fashion, Leo Lugner von der Wirtschaftskammer und Peter Schaider vom Auhof Center. Im Zentrum stand das Potenzial vorhandener Flächen und die Frage, wie dieses trotz restriktiver Raumordnungsvorgaben mit zeitgemäßen Konzepten erschlossen werden kann.
Technologie verändert auch die Prozesse hinter der Verkaufsfläche
Dass Innovation im stationären Handel nicht erst im Verkaufsraum beginnt, zeigten weitere Programmpunkte. Birgit Hager von Securitas und Florian Hellmich von Rewe stellten aktuelle Sicherheitslösungen vor, Nicolas Faimann gab Einblicke in das neue House of Silhouette in Wien.
Christoph Ecker vom Fraunhofer Institut, Manuela Hagenauer von Barcotec, Katja Olivier von Kardex und Agnes Ehebruster von Transgourmet beschäftigten sich mit der Intralogistik. Im Mittelpunkt standen damit jene Prozesse, die im Hintergrund für effiziente Abläufe sorgen und letztlich auch das Einkaufserlebnis auf der Fläche beeinflussen.
Neue digitale Geschäftsmodelle waren ebenfalls Teil des Programms. Eric Weisz von Circly, Valentin Grabner von Respory, Gernot Fleiss-Cianciabella von Avantpark sowie Eugen Smolsky und David Theni von viralhouse präsentierten Ansätze, die von KI-gestützter Planung und Kundenanalyse über digitales Parkraummanagement bis zu Social-Media-Content reichten.
Österreichs beliebteste Händler des Jahres ausgezeichnet
Das Handelsflächenforum bildete zugleich den Rahmen für die Verleihung des Bundespreises "Österreichs Händler des Jahres". Gemeinsam mit dem Weekend Verlag vergab der Handelsverband die Auszeichnung zum fünften Mal. Österreichs Konsument:innen hatten im Sommer über ihre Favoriten abgestimmt.
In der Kategorie Kleinsthändler mit bis zu neun Beschäftigten setzte sich Pölzl durch. Der Spezialist für Griller, Mähroboter und Gartengeräte punktete laut Handelsverband mit Sortiment, Beratung und zusätzlichen Services. Paul Leutgeb und Melissa Vitan nahmen die Auszeichnung entgegen.
Bei den kleinen Händlern mit zehn bis 49 Beschäftigten gewann wie bereits im Vorjahr offgridshop.eu aus Gratwein-Straßengel bei Graz. Das Unternehmen ist österreichischer Distributor für Victron Energy. Die Geschäftsführer Lukas Vrecer und Michael Ponbauer nahmen den Preis auf der Bühne entgegen.
HandyShop.cc aus Deutschlandsberg wurde in der Kategorie der mittelständischen Händler mit 50 bis 249 Beschäftigten ausgezeichnet. Nach 2020 und 2025 war es bereits der dritte Sieg für das steirische Unternehmen. CEO Robert Ribic und Peter Ribic nahmen den Preis entgegen.
Bei den großen Händlern mit mehr als 250 Beschäftigten ging die Auszeichnung zum zweiten Mal in Folge an Takko Fashion. Country Manager Marc Andreas Carls und Erzsebet Pinter vertraten das Unternehmen bei der Preisverleihung.
Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will sieht in den Preisträgern die Bandbreite der österreichischen Handelslandschaft widergespiegelt. "Ob stationär oder online, ob groß oder klein, ob Elektronik, Sport oder Mode, ob Familienunternehmen oder internationaler Konzern – die ausgezeichneten Unternehmen stehen für den heimischen Handel in seiner gesamten Vielfalt", so Will.
Neben den Trophäen erhalten die vier Gewinner Werbeflächen des Weekend-Magazins im Gesamtwert von mehr als 50.000 Euro, so die Verantwortlichen.
Neukauf Spittal ist bestes Shoppingcenter des Jahres
Ein weiterer Höhepunkt des Handelsflächenforums war die Präsentation des Shoppingcenter Performance Reports Österreich 2026 von ecostra sowie die Vergabe der Awards of Excellence. Anders als bei der Wahl zu Österreichs beliebtesten Händlern basiert die Untersuchung auf den Einschätzungen von Filialunternehmen zu ihren jeweiligen Standorten.
Für den aktuellen Report wurden 1.380 Filialstandorte in österreichischen Shopping Malls und Fachmarktzentren bewertet. 58 Filialunternehmen nahmen teil, 117 Shopping Malls und Fachmarktzentren schafften es in die Rankings.
Den Award of Excellence als bestes Shoppingcenter erhielt Neukauf Spittal an der Drau. Mit einer Durchschnittsnote von 1,83 belegte das Kärntner Einkaufszentrum den ersten Platz. Bereits 2020 hatte Neukauf Spittal das Ranking angeführt.
Mit 1,84 folgte das eo Center beziehungsweise der eo Park in Oberwart knapp dahinter. Platz drei ging mit einer Bewertung von 1,92 an die Varena in Vöcklabruck, die sich gegenüber dem Vorjahreswert von 2,46 deutlich verbessern konnte (die gesamte Top 10 sehen Sie in der Infobox).
Rainer Will sieht eine wesentliche Stärke der Untersuchung darin, dass jene Unternehmen zu Wort kommen, die unmittelbar an den Standorten tätig sind. "Die Ergebnisse zeigen einmal mehr, dass erfolgreiche Handelsflächen weit mehr brauchen als Quadratmeter. Entscheidend sind Frequenz, Erreichbarkeit, ein attraktiver Branchenmix, professionelles Centermanagement und wirtschaftlich tragfähige Rahmenbedingungen für die Händler", sagte der Handelsverband-Geschäftsführer.
Nahversorgung als wichtiger Frequenzbringer
Ein gemeinsames Merkmal mehrerer gut bewerteter Einkaufszentren ist laut Report die Nahversorgung. Lebensmittelanbieter und ergänzende Nahversorger sorgen für regelmäßige Besucherfrequenz, von der auch andere Geschäfte profitieren können. Beim Sieger Neukauf Spittal übernehmen unter anderem Billa Plus und dm diese Funktion, beim zweitplatzierten Standort in Oberwart sind es Interspar, dm und Müller.
"Auch 2026 bestätigt sich, dass starke Lebensmittelanker und ergänzende Nahversorger ein wesentliches Merkmal erfolgreicher Einkaufszentren sind. Sie schaffen regelmäßige Grundfrequenz und damit eine wichtige Basis, von der letztlich der gesamte Standort und seine Mieter profitieren", erklärte ecostra-Projektleiter Thomas Terlinden.
Über das gesamte untersuchte Shoppingcenter-Portfolio hinweg blieb die Zufriedenheit weitgehend stabil. Die durchschnittliche Bewertung lag 2026 bei 2,59, nach 2,56 im Vorjahr. Damit fiel sie weiterhin besser aus als 2024 mit 2,71 sowie 2023 und 2022 mit jeweils 2,77.
Nach Einschätzung Terlindens könnten unterschiedliche Centerformate erfolgreich sein. Entscheidend sei nicht allein die Größe, sondern das Zusammenspiel von Frequenz, Angebotsmix, Standortqualität und Management.
Shopping Haidäcker Park gewinnt bei den Fachmarktzentren
Bei den Fachmarktzentren beziehungsweise Retail Parks ging der Award of Excellence ins Burgenland. Der Shopping Haidäcker Park in Eisenstadt erreichte mit einer Durchschnittsnote von 1,50 den ersten Platz und wiederholte damit seinen Erfolg aus dem Jahr 2021. Dahinter folgten das Ziwa in Baden mit 1,67 und der Panoramapark Neunkirchen mit 1,71.
Die Fachmarktzentren wurden von ihren Mietern insgesamt etwas besser beurteilt als die Shoppingcenter. Ihre Durchschnittsnote lag 2026 bei 2,41.
Auch das Centermanagement wurde im Shoppingcenter Performance Report bewertet. Die Rutter-Gruppe erreichte mit einer Durchschnittsnote von 1,72 erneut den besten Wert unter den erfassten Centerbetreibern. Dahinter folgten die Auhof Center & Riverside Betriebsgesellschaft mit 2,05 sowie SES mit 2,08 (die gesamte Top 10 sehen Sie in der Infobox).
"Damit Handelsflächen langfristig erfolgreich bleiben, müssen Eigentümer:innen, Betreiber:innen und Händler:innen gemeinsam an attraktiven Standorten arbeiten. Genau dafür liefert der SCPRÖ eine wertvolle Orientierung: Er macht sichtbar, wo die Zusammenarbeit funktioniert, wo Investitionen Wirkung zeigen und wo noch Handlungsbedarf besteht", so Will.
Mit der Retail Rallye und dem anschließenden Networking ging die zweite Ausgabe des Handelsflächenforums zu Ende.
Einen Eindruck von der Veranstaltung und den Auszeichnungen können Sie sich hier machen.
www.handelsverband.at
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