Wie verschafft sich eine Frischepasta im sommerlichen Werbeumfeld Aufmerksamkeit – und zwar nicht nur für den Bruchteil einer Sekunde? Hilcona Deutschland hat diese Frage gemeinsam mit MIKA (Michael "Mika" Halbeisen) und Brame Media Solutions beantwortet: mit einer Kampagne, die den Nutzer:innen zuerst etwas zu tun gibt und erst danach etwas anbietet.
Im Zentrum der gut vierwöchigen Sommerkampagne für Hilcona Originale standen fünf interaktive Werbemittel im Rotationsbetrieb – von einem Ad, bei dem das Rezept erst durch einen "Scratch"-Move sichtbar wurde, über zwei "Swipe-Card"-Varianten und ein Swipe-to-Reveal-Video, bis hin zu "This-or-That"-Mechaniken, wo die User:innen für ihr Lieblingsprodukt abstimmen konnten.
Allen gemeinsam ist das Prinzip, das Brame als "Engagement als Qualitätsfilter" bezeichnet: Der erste Klick ist immer eine Interaktion im Werbemittel selbst, nie ein direkter Klick-out. Wer freirubbelt, swiped oder sich zwischen Ravioli Ricotta di Bufala & Spinaci und Tortellini Pesto Pomodoro entscheidet, hat sich bewusst für die Marke interessiert und dem Werbesujet die volle Aufmerksamkeit geschenkt - und erst dann geht es weiter zur Hilcona Landingpage.
Die Zahlen des Flights zeigen, wie konsequent dieses Prinzip greift: Eine durchschnittliche Viewability von 84,88%, konstant über den gesamten Flight, sorgte für eine starke Markenpositionierung, sichtbare Reichweite im Premium-Umfeld und die perfekte Basis, um auf die Interaktionsmöglichkeit aufmerksam zu machen. Über den Flight kamen 125.557 aktive Interaktionen zusammen.
Die aktive Engagement-Rate lag bei über 3%, die Klickrate bei 2,83%. Nur 0,3 Prozentpunkte Abstand zwischen beiden Werten bedeuten: Von 125.557 Interaktionen führten 113.569 zum Klick-out - eine Weiterklick-Quote von gut 90%. Das Fazit - wer sich mit dem Werbemittel beschäftigt hat, wollte dann auch tatsächlich zu Hilcona weiter.
"Interaktion ist für uns kein Selbstzweck, sondern ein Filter. Wer sich aktiv mit einem Werbemittel beschäftigt, bringt eine Aufmerksamkeit mit, die sich anschließend auch auf der Website fortsetzt - genau das haben wir hier gemessen." — Alexa Posch, Senior Sales Managerin BRAME Media Solutions
Wie sich das auf der Zielseite fortsetzte, zeigt die Auswertung auf Planungsseite:
"Der Traffic hat sich gegenüber dem Vorjahr verfünffacht, bei knapp zwei Minuten Engagement-Zeit pro Session. Für die Planung interessanter ist, was zwischen den Mechaniken passiert ist: Die beiden Swipe-Varianten haben das klassische Video hinter sich gelassen. Solche Sachen plant man nicht, die findet man. Vorausgesetzt, man schaut gemeinsam hin." — Michael "Mika" Halbeisen, MIKA
"Uns ging es nicht um maximale Kontaktzahlen, sondern darum, die richtigen Menschen mit echter Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Kombination aus interaktiven Formaten und konsequenter Ausspielung hat genau das geliefert – und liefert uns gleichzeitig sehr klare Learnings für die nächsten Flights."
— Karola Rennhack, Brand Managerin Hilcona international
Für die Folgekampagnen ist die Richtung damit gesetzt: Die Learnings bilden die Grundlage, um die Folgekampagnen noch präziser auf Hilconas Markenpositionierung und Zielgruppe abzustimmen.
Über Brame Media Solutions
Brame Media Solutions ist ein Anbieter für interaktive Display- und Video-Werbung mit Schweizer Wurzeln und Teams in zwölf europäischen Märkten. Statt klassischer Banner setzt Brame auf Werbemittel, in denen Nutzer:innen selbst aktiv werden - über 25 erprobte Mechaniken von Scratch über Swipe bis Quiz und Gewinnspiel. Von der Konzeption über das Design bis zur Ausspielung bei Premium-Publishern, inklusive Performance-Garantie.
Über MIKA
Strategie, die bewegt. MIKA ist Beratung und Sparring für Online-Kommunikation: Positionierung, Branding, Performance. Michael „Mika“ Halbeisen berät Marken aus verschiedenen Branchen, von der Positionierung bis zur Kampagnenplanung. Ein Ansprechpartner, ein kuratiertes Netz für die Umsetzung. heymika.io
Über Hilcona
Seit 1935 steht Hilcona für frischen Genuss, höchste Qualität und echte Leidenschaft für gutes Essen und frische Pasta. Mit einem breiten Sortiment an innovativen Produkten, die sorgfältig aus hochwertigen, überwiegend saisonalen Zutaten hergestellt werden, unterstützt Hilcona bewusste Besseresser dabei, auch im hektischen Alltag vielfältige und genussvolle Mahlzeiten einfach und schnell zuzubereiten. Fein bemehlt, dünner Teig und ausgewogener Geschmack – das ist unsere Pasta Originale. Cremige Füllungen und authentischer Geschmack machen jede Portion zum Genuss.
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