"Es war an der Zeit MediaCom wieder ein 'Gesicht' zu verleihen"

Marketing Director Nicola Divsalar und Human Resources Director Andrea Borosch-Petrovic erzählen, was es mit der neuen Employer Branding Kampagne der MediaCom auf sich hat.

MediaCom rückt ihre Mitarbeiter in den Vordergrund. Mit der neuen Eigenkampagne, die auf das Thema Employer Branding setzt, möchte sich die Kommunikationsagentur in der Öffentlichkeit ein "Gesicht" geben und die Marke "positiv emotional aufladen". Marketing Director Nicola Divsalar und Human Resources Director Andrea Borosch-Petrovic erzählen im LEADERSNET-Interview, wie die Idee zur Kampagne entstanden ist, wie sie von den Mitarbeitern angenommen wird, welche vier "Global Behaviours" MediaCom hat und warum das Thema Employer Branding immer mehr an Bedeutung gewinnt.

LEADERSNET: Ihre letzte Kampagne hat sich vor allem der Positionierung der MediaCom als "Content + Connections Agency" gewidmet. Warum haben Sie sich dazu entschieden diesmal auf das Thema Employer Branding Kampagne zu setzen?

Divsalar: In den vergangenen drei Jahren haben wir uns in Punkto Eigenwerbung sehr stark auf die Positionierung von MediaCom "The Content + Connections Agency" konzentriert. Des Weiteren hatten wir dazwischen immer wieder anlassbezogene kleinere Produktkampagnen, bei denen es um die spezifische Bewerbung eines MediaCom Services ging. Heuer wollten wir eine neue Richtung einschlagen und unseren Fokus mehr auf Employer Branding richten. Es war an der Zeit MediaCom wieder ein "Gesicht" zu verleihen. Und wer kann dies besser als unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

LEADERSNET: Was möchten Sie mit der Kampagne konkret erreichen?

Divsalar: Die Aufgabenstellung an die neue Kampagnenumsetzung war sehr vielschichtig. MediaCom soll ein "Gesicht" durch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bekommen, die Marke positiv emotional aufgeladen werden und zusätzlich auch unsere verschiedenen Abteilungen und Funktionen sichtbar machen. Die Integration eines "Call to Action" für Bewerbungen war ebenfalls ein fixer Bestandteil. Des Weitern wollen wir mit den Anzeigen auch unsere MediaCom Behaviours bekannt machen. MediaCom vereint weltweite Behaviours, die widerspiegeln, was es heißt, ein Systems Thinker zu sein. Diese Behaviours sorgen zudem dafür, dass wir bei der Umsetzung unseres "Systems Thinking"-Ansatzes geschlossen als One MediaCom und nicht als geografisch isolierte Silos handeln. Unsere vier Global Behaviours werden universal von allen Büros unseres Netzwerks übernommen, gewahrt und geteilt. Sie sind in unserem "One MediaCom Manifest" aufgeführt und geben unseren Mitarbeitern die Möglichkeit, ihr volles Potenzial zu erreichen.

LEADERSNET: Wie lauten diese vier Behaviours?

Divsalar: Know It, Push It, Share It und Do It. Bei "Know It" geht es darum, dass wir neugierig sind und uns durch Austausch mit anderen, stetig Wissen aneignen möchten, um unsere Fähigkeiten optimal auszubauen. Kurzum: Wenn wir denken, wir haben Antworten auf alle Fragen, haben wir anscheinend nicht genügend Fragen gestellt. Bei "Push It" wollen wir aus dem Gewöhnlichen etwas Außergewöhnliches machen. Mit "gut genug" geben wir uns nicht zufrieden. Wir zeigen den Mut, Dinge zu hinterfragen und über unseren Tellerrand zu schauen. "Share It" bedeutet, dass wir unsere Mitarbeiter unterstützen – im eigenen Team und darüber hinaus. Durch den Austausch von Ideen können wir uns gegenseitig bereichern und inspirieren. Mit "Do It" übernehmen wir die Verantwortung für unsere Arbeit und unsere Ergebnisse. Wir erreichen unsere Erfolge zusammen: im Team und als "One MediaCom" – talk straight for optimal results. Und all diese Punkte sollten in der Kampagne in einer kurzen, sympathischen Story verpackt sein.

LEADERSNET: Wie ist die Idee für die Umsetzung entstanden?

Divsalar: Ausgangspunkt für unsere Überlegungen war eine ältere MediaCom-Eigenkampagne aus dem Jahr 2008. Damals haben wir in Form von Steckbriefanzeigen unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vorgestellt und in den Mittelpunkt gerückt. Wir wollten die ursprüngliche Idee adaptieren und in die Jetztzeit holen sowie mehr Einblicke geben. Basis war der Gedanke, dass wir alle unterschiedlich sind. Wir kommen aus verschieden Backgrounds und haben unterschiedliche Erfahrungen. Dieser Umstand trennt uns jedoch nicht, sondern er macht uns als Team stärker, da wir uns gegenseitig inspirieren, austauschen und bereichern. Wir komplementieren uns, unsere gemeinsame Leidenschaft für Kommunikation, unsere Kunden und Kampagnen verbindet uns. Daraus ist die Idee entstanden, reale MediaCom Stories von MitarbeiterInnen aus der Agentur zu erzählen und jede Story einem der vier MediaCom Behaviours zuzuordnen. Die erste Story handelt von Jasmin und Stefanie und unserem Beahviour "Share it".

LEADERSNET: Auf welchen Kanälen wird die Kampagne ausgespielt und auf welchen Zeitraum ist sie ausgelegt?

Divsalar: Wir sind aktuell mit der ersten Welle gestartet. Man findet die Anzeige sowohl in der Fachpresse als auch Online. Eine zweite Welle mit einem neuen Sujet folgt dann im Herbst. Grundsätzlich ist für heuer geplant, die neue Werbelinie zu lancieren und Awareness aufzubauen. Weitere Variationen folgen dann nächstes Jahr.

LEADERSNET: Sie haben die Kampagne komplett inhouse entwickelt. Haben Sie auch mit externen Agenturen gesprochen oder war von Beginn an klar, dass diese Kampagne komplett intern gestaltet wird?

Divsalar: Bei uns entstehen alle eigenen Kampagnen inhouse. Wir haben hierzu einen gelernten Prozess und im internen Austausch und den Brainstormings entstehen immer die besten Konzepte. Noch dazu haben wir mit Edgar Castellanos einen exzellenten Art Director in der Agentur, der mit seinem Gespür für Design und Layout die Ideen perfekt umsetzt. Da wir eine ganz bestimmte Bildsprache für unsere Anzeigen vor Augen hatten, war es schnell klar, dass wir hier nicht die Standardpressefotos unsere Mitarbeiter nehmen wollten. Dazu haben wir gemeinsam mit Daniel Schaler, einem Fotograf mit dem wir schon bei vergangenen Projekt sehr gut zusammengearbeitet haben, eigene Shooting-Tage in der Agentur veranstaltet.

LEADERSNET: Nach welchen Kritierien haben Sie die Mitarbeiter ausgewählt, die der Kampagne ihr Gesicht verleihen?

Divsalar: Da gab es eigentlich kaum Parameter, nach denen wir selektiert haben. Wir wollten auf jeden Fall die breite Range an Abteilungen und unterschiedlichen Jobs in den Stories präsentieren – auf das haben wir explizit geachtet. Ansonsten haben wir uns einfach überlegt, wer das gerne machen würde.

LEADERSNET: Wie haben die Mitarbeiter reagiert, als sie erfahren haben, dass sie ins Rampenlicht gestellt werden?

Divsalar: Durch die Bank positiv! Jeder hat sich gefreut MediaCom zu repräsentieren und einmal selbst im Mittelpunkt einer Kampagne zu stehen. Die Shooting-Tage mit dem Fotografen Daniel Schaler bei uns in der Agentur mit professionellem Make-up waren für viele ein Highlight. Wir hatten auf jeden Fall eine Menge Spaß.

LEADERSNET: Hat es auch Mitarbeiter gegeben, die Sie gern vorgestellt hätten, die aber abgewinkt haben?

Divsalar: Diese Bedenken hatten wir zuerst auch – wobei es natürlich keine zwingende Teilnahme gab. Wenn jemand nicht gewollt hätte, wäre es zwar schade gewesen aber sicher kein Problem. Es ist auch nicht jedermanns Sache, im Fokus zu stehen.

LEADERSNET: Das Thema Employer Branding hat in den vergangenen Jahren für viele Unternehmen enorm an Bedeutung gewonnen. Was sind Ihrer Meinung nach die Gründe dafür?

Borosch-Petrovic: Der Grund liegt daran, dass wir in einer Welt der unmittelbaren Massenkommunikation leben. Wenn eine Firma früher Mitarbeiter gesucht hat, wurde ein Inserat gebucht. Dafür gab es eine überschaubare Anzahl von Kanälen, das wussten beide Parteien – sowohl die Firmen als auch die Suchenden. Menschen, die mit einem Unternehmen so das erste Mal in Berührung kamen, hatten davor nur eine Wahrnehmung, wie sie auch die breite Masse hatte. Werbung, Nachrichten und das wars dann auch schon. Heute gibt es, sogar wenn ich mich auf die direkt beeinflussbaren Kanäle fokussiere, eine Vielzahl an Möglichkeiten, Mitarbeiter zu suchen. Dieses Angebot wird von vielen Unternehmen wahrgenommen und führt zu einem Wettbewerb, bei dem die Schnellsten, Kreativsten und Attraktivsten die Nase vorn haben. Umgekehrt: Wer dabei nicht mitmacht, wird unsichtbar. Churn (Abwanderung –  Anm. d. Red.) kann aber auf beiden Seiten bekämpft werden: Ein Teammitglied, das bei uns bleibt, muss nicht ersetzt werden. Auch hier muss Employer Branding eine zentrale Rolle spielen, denn wenn ich von Zielgruppen spreche, gibt es für ein Unternehmen keine, die so wichtig ist, wie die eigenen Mitarbeiter. Es braucht kein Auswahlverfahren, keine Probezeit, keine Kennenlernphase und meine Konkurrenten als Arbeitgeber stehen deutlich in der zweiten Reihe. Es lohnt sich also, Employer Branding in den eigenen vier Wänden zu betreiben.

LEADERSNET: Sie haben bereits vor zehn Jahren Mitarbeiter in einer Kampagne in ausgewählten Fachmedien vorgestellt. Was hat sich in der öffentlichen Wahrnehmung des Themas Employer Branding in diesen zehn Jahren verändert?

Borosch-Petrovic: Das unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter die wertvollste Ressource sind, war uns schon immer bewusst und ist aus diesem Grund auch schon immer in unseren Kernwerten fest verankert. Es ist uns wichtig, dass jemand der bei MediaCom arbeitet, das als Auszeichnung wahrnimmt. Denn wenn du die Nummer Eins bist, stellst du nur die Besten ein. Das fördern wir und räumen unserem Employer Branding auch in dieser Hinsicht höchsten Stellenwert ein. Was die breite öffentliche Wahrnehmung angeht, muss man aber schon so ehrlich sein und sagen, dass die Menschen heutzutage mit über 10.000 Werbebotschaften pro Tag überflutet werden. Ausgezeichnete Kenntnis meiner Zielgruppe, effiziente und effektive Ansprache sind also die Grundvoraussetzung für erfolgreiches externes Employer Branding, weil ich sonst nicht einmal wahrgenommen werde. Dazu kommt, dass Kommunikation über mein Unternehmen nicht mehr nur unter meiner Hoheit steht. Mitarbeiter und ehemalige Mitarbeiter, aber auch Kandidaten bei denen es nicht zu einer Zusammenarbeit gekommen ist, können hier sehr einflussreich ihre Meinung über ein Unternehmen platzieren. Wie bereits erwähnt: Employer Branding unterliegt allen Regeln und Gegebenheiten des Marketing.

LEADERSNET: Was zeichnet Ihrer Meinung nach erfolgreiches Employer Branding aus?

Borosch-Petrovic: Neben den Dingen,die ich in der vorigen Antwort erwähnt habe: Ausgezeichnete Kenntnis meiner Zielgruppe und effiziente und effektive Ansprache sind wichtig. Professionelles, umfassendes und ganzheitliches Denken und Arbeiten sind unumgänglich. Und noch einmal: Das Team, das jetzt erfolgreich für MediaCom arbeitet, ist das, das mir am nächsten ist. Zufriedene Menschen kündigen seltener, bringen bessere Leistung und – ein Punkt den ich bisher nur indirekt angesprochen habe – sie sind meine Markenbotschafter in den Bereichen der Kommunikation, auf die ich keinen direkten Einfluss habe. Bewertungsplattformen sprechen eine andere Sprache als die des Unternehmens und authentisches Employer Branding erkennt man zehn Meter gegen den Wind. Und das ist dann am Schluss, ob für unser Team im Haus oder für potentielle Mitarbeiter, der eigentliche Knackpunkt: Employer Branding muss authentisch sein. Wenn ich einen Kühlschrank verkaufe und das Ding kommt im Sommer nicht unter 17 Grad, dann kann sich das Marketing auf den Kopf stellen, ein Verkaufserfolg wird es nicht werden.

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