Die erste umfassende österreichweite Studie über „PR-Praxis in Österreich“ zeichnet erstmals ein klares Bild davon, wie Public Relations hierzulande betrieben werden. Durchgeführt wurde die Berufsfeldstudie im vergangenen Jahr von der Universität Salzburg/Fachbereich Kommunikationswissenschaft in Kooperation mit dem Public Relations Verband Austria (PRVA). Die wissenschaftliche Leitung oblag Astrid Spatzier. „Wir haben in Österreich sehr viele, hochqualifizierte PR-Treibende in Agenturen, Unternehmen und NPOs“, so PRVA-Präsidentin Ingrid Vogl. „Gleichzeitig aber sehen wir, dass noch mehr berufsfremde Personen PR betreiben. Darunter leiden die Qualität und das Image der ganzen Branche.“
Scheinwerfer auf das Umfeld
Ziel der ersten österreichweiten Berufsfeldstudie sei daher gewesen, nicht nur die professionelle PR-Branche zu untersuchen, sondern den Scheinwerfer vielmehr auf das Umfeld zu lenken. Gesucht wurden generelle Informationen darüber, wo, in welchen Unternehmen, von wem wie PR betrieben werden. Befragt wurden 165.543 Personen in Unternehmen, Agenturen und im NPO/NGO- und Politikbereich, geantwortet haben 3.375 Kommunikatoren. Die Befragung wurde im Zeitraum September 2013 bis Juni 2014 online durchgeführt.
„Public Relations sind eine Branche in Bewegung, mit extrem positiven Perspektiven. Die Praxis zeigt aber, dass wir noch nicht überall das Niveau erreicht haben, das wir haben sollten. Die Erkenntnisse der Berufsfeldstudie sind Aufklärungs-, Informations-, und Bildungsauftrag sowohl für den PRVA als auch für andere Branchenverbände, für Universitäten und Bildungsinstitutionen, die PR in Forschung und Lehre bedienen“, betont Vogl. Ethik und Moral seien dabei verstärkt ins Auge zu fassen, ebenso wie eine Aufklärung über strategische Kommunikation, Kommunikationsmanagement, Analyse und Evaluierung. Die Bedeutung von qualitätsvoller und professioneller PR-Arbeit möglichst breit zu kommunizieren, bleibe daher weiter im PRVA-Fokus.
Die Ergebnisse
Als Bildungshintergrund von PR-Treibenden ist mehrheitlich eine akademische Ausbildung festzustellen, bei Agenturen und NPO/NGO/Politik etwas mehr als bei Unternehmen. PR-Beauftragte in Österreich sind im Durchschnitt zwischen 40 und 49 Jahre alt. Die Herkunft der PR-Treibenden sei vielfach fachfremd. Darüber hinaus zeigt sich eine heterogene und facettenreiche Praxis, die von der Medien- und Pressearbeit, Online/Social Media, Interne Kommunikation, Produkt-PR, Krisen-PR, Corporate Identity, Verteilen von Informationen, Public Affairs, Beziehungsmanagement, Eventmanagement etc. bis hin zu Financial Relations reicht. Trotz Heterogenität steht die Medien- und Pressearbeit noch immer im Vordergrund.
Auch in den Bezeichnungen spiegelt sich die quasi Nebentätigkeit wider: In Unternehmen arbeitet die Mehrheit unter einer nicht PR-spezifischen Bezeichnung. Zwei Drittel der befragten PR-Beauftragten arbeiten ohne spezifisch ausgewiesenes PR-Budget. Generell ist die hierarchische Einordnung von PR hoch angesiedelt: In Unternehmen werden Public Relations mehrheitlich als Teil der Unternehmensleitung gesehen. Die Studie macht zudem deutlich, dass PR facettenreicher geworden sind. Im PR-Verständnis führt die Medien- und Pressearbeit als Teilbereich von Public Relations, gefolgt von Online/Social Media. Negativ fällt auf, dass Praktiker sehr häufig Werbung und Marketing mit Public Relations vermischen. Bei den ethischen Grundprinzipien erhält das Prinzip, die Herabwürdigung anderer Personen/Organisationen zu vermeiden, die meiste Zustimmung. Bedenklich stimmt hingegen die Größenordnung der ablehnenden Antworten betreffend Einhaltung ethischer Prinzipien: 10,4 Prozent bei Unternehmen, 8,1 Prozent bei Agenturen, 8,8 Prozent bei NPO/NGO/Politik stimmen ethischen Prinzipien überhaupt nicht zu. (as)
www.prva.at
www.uni-salzburg.at/kowi
PK PRVA - Fotos C.Mikes
2015-03-05
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