„Unsere Produkte werden geliebt, obwohl sie keiner braucht“

Kelly CEO Hötschl im Interview über Nachhaltigkeit, Frauen- und Männersnacks sowie entmündigte Konsumenten.

Wolfgang Hötschl ist seit 1994 Geschäftsführer des heimischen Snackproduzenten Kelly. leadersnet.at hat den Manager zum Interview getroffen und sich mit ihm über die Veränderung der Geschäftswelt in den vergangenen 20 Jahren, Produktentwicklung, unterschiedliche Bissgewohnheiten und seine Lieblingssnacks unterhalten.

leadersnet.at: Seit 20 Jahren leiten Sie die Geschicke von Kelly. Was hat sich in dieser Zeit alles verändert?

Hötschl: Alles - als ich bei Kelly angefangen habe, war Österreich noch nicht EU-Mitglied. Durch den Beitritt hat sich dann eine völlig neue Struktur ergeben, was die Landwirtschaft und landwirtschaftliche Rohstoffe und deren Verarbeitung betrifft. Auch der Handel hat sich grundlegend verändert. Wir haben damals zwölf oder 13 Kunden gehabt, mit denen wir 80 Prozent unseres Umsatzes erzielt haben. Heute generieren wir 90 Prozent des Umsatzes mit nur noch drei Kunden. Die Lebensmittel-Gesetzgebung ist eine komplett andere. Leider hat sie sich in Richtung Entmündigung des Konsumenten entwickelt. Alles was wir heute deklarieren müssen, hat nichts mit Verantwortung des Konsumenten zu tun, sondern ist pure Bevormundung. Was sich leider auch geändert hat: Eine Vereinbarung auf Handschlag zählt immer weniger.

leadersnet.at: Die Businesswelt hat sich also nicht unbedingt zum Positiven verändert?

Hötschl: Ich will gar nicht beurteilen, ob es positiv oder negativ ist. Es ist einfach komplett anders geworden. Das zeigt sich sehr gut am Beispiel Kommunikation. 1995 hatten wir beispielsweise noch kein E-Mail. Damals haben wir noch Briefe geschrieben. Das hat bedeutet, dass wir mindestens eine Woche auf die Antwort eines Kunden warten mussten. Heute läuft das alles via E-Mail und wenn man innerhalb von zwei Stunden keine Reaktion bekommt, dann wird man schon ungeduldig.

leadersnet.at: Denken Sie, dass das Internet auch den Lebensmittelhandel ähnlich stark verändern wird?

Hötschl: Beim Onlinehandel im Lebensmittelbereich gibt es in Wahrheit nur eine Frage: Bin ich zuhause, wenn mir die Ware zugestellt wird? Es macht beispielsweise keinen Sinn, mir den Einkauf ins Büro liefern zu lassen, wenn ich von dort dann wieder die vollen Einkaufssackerl nach Hause schleppen muss. Aber grundsätzlich ist das Einkaufen im Internet ungemein praktisch: Ich finde schnell was ich suche, kann Preise vergleichen und kann mir die Waren liefern lassen. Wenn man es im Lebensmittelbereich schafft, die Zustellung so zu gestalten, dass ich meine Einkäufe bis an die Haustür geliefert bekomme, wenn ich daheim bin, dann wird es auch dort funktionieren.

leadersnet.at: Ihre jüngste Innovation sind die „Riffles", die Männerchips. Wie ist die Idee dazu entstanden?

Hötschl: Wir haben uns mit dem Gender-Food-Begriff schon seit langem auseinandergesetzt. So hatten wir in der Vergangenheit bereits die „Snipletts", speziell für Frauen. Grundsätzlich braucht die Snackkategorie Innovationen. Dass man eine komplett neue Kategorie findet, wie wir etwa mit den „Popcorn-Chips", passiert nicht alle Tage. Ein wichtiges Kriterium bei den Innovationen sind die unterschiedlichen Bissgewohnheiten. Männer beißen beispielsweise anders als Frauen. Hier besteht die Möglichkeit unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Anwender auf den Markt zu bringen.

leadersnet.at: Sind aber nicht irgendwann die Produktpalette und die Positionierung am POS erschöpft?

Hötschl: Wir überlegen uns permanent, was für den Konsumenten interessant ist, wie wir ihn abholen können und wie wir ihm Produkte offerieren können, die er eigentlich nicht braucht. In Wahrheit braucht unsere Produkte nämlich niemand, um zu überleben. Dennoch werden sie geliebt, da sie Geselligkeit und ein angenehmes Lebensgefühl transportieren. Der Handel ist immer bereit Neuigkeiten auszuprobieren.

leadersnet.at: Wird es während der Fußballweltmeisterschaft einen merkbaren Anstieg beim Konsum geben?

Hötschl: Ja, da im Gegensatz zum Vereinsfußball bei einer WM oder EM auch viele Frauen zuschauen.

leadersnet.at: Seit vergangenem Jahr ist Herbert Prohaska Kelly-Testimonial. Wie fällt das Resümee über die bisherige Zusammenarbeit aus?

Hötschl: Herbert Prohaska hat als Chefanalytiker des ORF natürlich eine unglaubliche Akzeptanz, die weit über die Vereinsgrenzen von Austria Wien hinausgeht. Selbst Rapidler akzeptieren ihn. Das ist für uns ein Riesenvorteil. Er ist auch kein abgehobener, elitärer Schnösel, sondern ein Mann aus dem Volk, der es durch Leistung, Disziplin, Bodenständigkeit, Ehrlichkeit und Seriosität geschafft hat, zu einem Weltstar zu werden. Der zweite Vorteil ist, dass er ein Liebhaber unserer Produkte ist. Es wirkt also nicht aufgesetzt. Zudem ist er ein Entertainer und das passt auch sehr gut zu unseren Produkten.

leadersnet.at: Welchen Stellenwert hat das Thema Nachhaltigkeit bei Kelly?

Hötschl: Einen sehr großen. Wir haben uns immer bemüht Wertschöpfungsketten aufzubauen, an denen jeder, der seinen Beitrag leistet, auch seinen entsprechenden Anteil hat – begonnen beim Bauer bis hin zum Handel. Wir beziehen beispielweise nur Kartoffeln, die in Österreich geerntet werden. Wir haben die Bauern zu integrierten Partnern gemacht, die verstehen, welche Merkmale Kartoffeln haben müssen, damit sie zu qualitativ hochwertigen Chips verarbeitet werden können. Denn nur so können wir langfristig unsere Kunden halten. 80 Prozent der Kunden sagen heute, dass die Marke Kelly für Qualität steht und das ist sehr ermutigend und erfreulich.

leadersnet.at: Wie ist die Situation in den anderen Ländern, die in Ihren Verantwortungsbereich fallen?

Hötschl: Wir sind als Managementunit einerseits für die Schweiz, Italien, Slowenien und Kroatien verantwortlich und andererseits für die Entwicklung der gesamten Baked-Produkte. Produkte wie etwa die „Popcorn-Chips", werden in unserem Werk in Feldbach entwickelt  und dann nach ganz Europa geliefert. Wenn auch mit unterschiedlichen Aufmachungen und Positionierungen, da die Hoheit bei Marketing- und Vertriebsarbeit immer im jeweiligen Land liegt. Wir leben den Grundsatz „Think global, act local" ganz massiv. Die Situation ist in jedem Land eine völlig andere. Die Schweiz beispielsweise ist ein sehr stabiler Markt, der von einem Local Hero dominiert wird, der nicht wir sind. Slowenien und Kroatien hingegen leiden unter massiven Kaufkraft-Problemen.

leadersnet.at: Können Sie den Prozess, wie zum Beispiel die „Popcorn-Chips" entstanden sind, beschreiben?

Hötschl: Ich habe auf einer Reise einmal so etwas Ähnliches gesehen und daraus ist dann die Idee für die „Popcorn-Chips" entstanden. Das größte Problem war am Anfang die technische Umsetzung. Wir haben Anforderungen – dünn, knusprig, knackig, eindeutiger Popcorngeschmack – sowie die optischen Merkmale definiert und haben uns dann um die optimale Umsetzung gekümmert. Glücklicherweise haben wir einen Hersteller gefunden, der eine entsprechende Maschine gebaut hat.  Je eindeutiger das Produktbriefing ist, desto schneller gibt es ein Ergebnis. Wenn dann dieses Ergebnis für uns überzeugend ist, lassen wir es verkosten und dann merken wir sehr schnell, ob die Leute drauf aufspringen oder nicht. Am Ende stellt sich die Frage, wie man das Produkt marketingtechnisch positioniert. Durch das Briefing an die Produktentwickler ergibt sich aber in der Regel ziemlich klar, was an Positioning und Konzepten herauskommt.

leadersnet.at: Wie lange ist der Zeitraum zwischen Idee und Markteinführung?

Hötschl: In diesem speziellen Fall haben wir rund ein Jahr gebraucht um die richtige Technik zu finden, damit wir die „Popcorn-Chips" produzieren können.

leadersnet.at: Und wie hoch ist das Investment in ein neues Produkt?

Hötschl: Rund zwei Millionen Euro.

leadersnet.at: Was ist ihr persönlicher Lieblingssnack?

Hötschl: Im Grunde hab ich keinen Lieblingssnack. Eigentlich ist es immer das neueste Produkt und gleich danach kommen die Klassiker. Aber ich esse unsere Snacks täglich. Das mache ich auch, um die Qualität unserer Produkte überprüfen zu können und das funktioniert am besten wenn ich sie esse und nicht nur anschaue oder Qualitätsberichte oder –audits mache. Sonst würde ich wie der Blinde von der Farbe reden.

leadersnet.at: Im karitativen Bereich unterstützen Sie schon seit langer Zeit die Cliniclowns. Warum haben Sie sich gerade dafür entschieden?

Hötschl: Wir sponsern die Cliniclowns seit 20 Jahren. Nachdem der Großteil unserer Konsumenten junge Menschen sind, haben wir uns gedacht, dass wir auch einen Beitrag leisten müssen, wenn es eben diesen jungen Menschen einmal schlecht geht. Die Clowndoktoren sind ein Weg, um Kindern im Krankenhaus wenigsten ein bisschen dabei zu helfen, ein wenig Freude zu erleben. Die zweite Sache sind die Supersize-Soletti, die wir beim Blutspenden zur Verfügung stellen, damit die Spender wieder schnell regenerieren können. Das machen wir auch schon seit rund zehn Jahren. Darüber hinaus unterstützen wir die Sporthilfe, weil sie auf einer breiten Basis mithilft, Sportvorbilder zu schaffen. Wir unterstützen auch die Vienna Capitals, weil Eishockey eine rasante, attraktive Sportart ist. Im Hochwasserjahr haben wir unser Kelly-Golfturnier abgesagt, um mit dem dafür vorgesehenen Geld den Menschen zu helfen, die vom Hochwasser betroffen waren.

www.kelly.at

Kelly Presscocktail - Fotos K.Schiffl
Kelly Presscocktail - Fotos K.Schiffl
2014-02-24
(43 Fotos)

Die Kelly Ges.m.b.H.

Die Kelly Ges.m.b.H. stellt Knabbergebäck der Marken Kelly's und Soletti, sowie funny-frisch, Chio, Pom-Bär, Goldfischli und Ültje her und vertreibt diese. Kelly's und Soletti zählen zu den beliebtesten Lebensmittelmarken Österreichs und weisen einen Bekanntheitsgrad über 98 Prozent auf. Der US-Amerikaner Howard Morse Kelly gründete gemeinsam mit dem Österreicher Herbert Rast die „American Popcorn Company“. 1965 wurde das Unternehmen dann in Kelly Ges.m.b.H. umbenannt. Kelly beschäftigt 323 Mitarbeiter und erzielte 2013 einen Gesamtumsatz von 141,3 Millionen Euro. Dabei wurden 26.400 Tonnen an Snacks abgesetzt.

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