Die neue Folge "Peter & Paul" dreht sich dieses Mal rund um das Thema "Kundenbindung durch Bonifikationen". Dazu spricht Paul Leitenmüller (CEO Opinion Leaders Network) mit seinen beiden Gästen Walter H. Lukner (CEO Payback Austria) und Markus Jurasek (Verkaufsleitung Eigenvertrieb Österreich Tui). Gedreht wurde die aktuelle Folge in den Räumlichkeiten der Hofburg Vienna.
Unterschiedliche Zugänge zu Kundenbindung
Wie unterschiedlich Kundenbindung heute funktionieren kann, zeigt bereits der Blick auf die beiden Geschäftsmodelle. Walter H. Lukner betreibt mit Payback Austria ein Bonusprogramm mit mehr als 300 Partnerunternehmen aus dem stationären Handel und dem Onlinebereich. Kund:innen sammeln per Karte oder App Punkte, wobei ein Punkt einem Cent entspricht. Einlösen lassen sich diese bei den Partnern oder im Prämienshop, daneben sind auch der Tausch gegen Meilen sowie Spenden möglich. Lukner selbst war vor seinem Wechsel rund zwei Jahrzehnte im Öl- und Tankstellengeschäft tätig und dort bereits für Loyalitätsprogramme verantwortlich.
Auf der anderen Seite steht mit Tui einer der größten Reiseveranstalter, der von eigenen Hotelmarken und Fluglinien über Kreuzfahrten bis hin zu stationären und digitalen Vertriebskanälen ein breites Angebot abdeckt. In Österreich gehören laut Markus Jurasek, seit 24 Jahren im Konzern tätig, 62 Reisebüros zum Unternehmen, zusätzlich betreut eine eigene Abteilung Firmenkund:innen bei Geschäftsreisen, Kongressen, Messen und Veranstaltungen. Dass die Digitalisierung das Reisebüro überflüssig gemacht hätte, sieht er nicht. "Grundsätzlich müssen wir dort sein, wo sich die Kund:innen bewegen, und sie bewegen sich online wie offline", so Jurasek. Aus der einstigen Konkurrenz zwischen Filiale und Internet sei ein verzahntes System geworden, in dem Information, Beratung und Buchung über mehrere Kanäle verteilt stattfinden.
Genau an dieser Schnittstelle treffen die beiden Unternehmen aufeinander. Wer über die Payback-App oder die Web-Oberfläche zu Tui gelangt und dort eine Reise bucht, bekommt die entsprechenden Punkte gutgeschrieben, passende Coupons können den Effekt zusätzlich vervielfachen. Für Tui ist Payback laut Jurasek der stärkste Partner im Affiliatebereich. Entscheidend sei dabei vor allem, dass der Vorgang für die Kundschaft möglichst unkompliziert bleibt und beim Checkout kein zusätzlicher Aufwand entsteht.
Bonifikationen allein schaffen noch keine Loyalität
So wichtig zusätzliche Anreize für die Kundenbindung sein können, ersetzen sie für Lukner kein überzeugendes Produkt. "Wenn die Lovebrand am Ende des Tages nicht funktioniert, dann ist das kein guter Partner. Und dann kann das Loyalty allein nicht auffangen", betont der CEO. Payback verstehe sich als Bindeglied zwischen Konsument:innen und dem Handel, bei der Auswahl der Partnerunternehmen agiere man deshalb bewusst restriktiv.
Über den reinen Preisvorteil geht Kundenbindung für ihn ohnehin hinaus. "Rainer Will (Anm.: Geschäftsführer des Handelsverbands) sagt immer: 'Loyalty ist mehr als Rabatte'. Es ist also nicht nur der Rabatt, sondern es ist diese Welt, die wir bieten", erklärt Lukner. Zusätzliche Services und Inhalte könnten demnach ebenso dazu beitragen, eine langfristige Verbindung zur Kundschaft aufzubauen.
Bei Tui sieht Jurasek die persönliche Betreuung als wesentlichen Faktor. Wer im Reisebüro bucht, bekomme nicht nur Unterstützung bei der Auswahl, sondern eine konkrete Person, die für ihre Empfehlung auch einsteht. "Ich habe meine:n persönliche:n Ansprechpartner:in, der:die mich vielleicht bestätigt in der Entscheidungsfindung, den:die ich aber dann vielleicht auch zur Rechenschaft ziehen kann, wenn das Hotel nicht direkt am Meer war, wie es im Katalog beschrieben war", schildert der Vertriebsleiter. Bei Pauschalreisen kommt hinzu, dass der Veranstalter für sämtliche gebündelten Leistungen haftet und im Ernstfall auch die Rückholung übernimmt. Je individueller Reisende ihre Bausteine selbst zusammenstellen, desto unübersichtlicher werde dagegen die Frage, wer im Problemfall überhaupt zuständig ist.
An Gewicht gewonnen hat dieser Faktor durch die geopolitische Lage der vergangenen Jahre. Nicht weil die Reiselust nachlassen würde, sondern weil sich die Erwartungen verschoben haben. Fragen zu Einreisebestimmungen, zur aktuellen Situation vor Ort und zur Erreichbarkeit während der Reise gehören für Jurasek inzwischen zum Kern der Leistung. "Ich bin überzeugt davon, dass Reisen heute nicht risikoreicher ist als früher. Es ist nur die Informationsbasis eine andere", so der Tui-Manager. Erst auf dieser Grundlage setzen für ihn die Bonusprogramme an. "Durch Bonifikationen haben wir natürlich die Möglichkeit, einen zusätzlichen Anreiz zu schaffen, Kund:innen langfristig an uns zu binden."
KI im Hintergrund, Einfachheit im Vordergrund
Auch bei Kundenbindungsprogrammen führt der Weg in Richtung stärkerer Digitalisierung, allerdings nicht ausschließlich. Bei Payback entfällt laut Lukner derzeit ungefähr die Hälfte der Nutzung auf die App. Die physische Karte behaupte sich dennoch, und das keineswegs nur bei älteren Zielgruppen. Manche wollten das Programm schlicht nicht am Diensthandy haben, andere bevorzugten die Karte aus Gewohnheit, entschieden werde bei jedem Einkauf neu. Genau in dieser Bandbreite sieht der Payback-Chef den Unterschied zu Mitbewerbern: "Du kannst uns mit einer Plastikkarte benutzen, du kannst uns mit einer App benutzen, du kriegst von uns Papiercoupons und digitale Coupons. Also diese Breite gibt es sonst in Österreich nicht."
Für die weitere Entwicklung erwartet Lukner vor allem hinter den Kulissen größere Veränderungen. Künstliche Intelligenz könne künftig dabei helfen, Angebote noch stärker auf die jeweiligen Interessen zuzuschneiden, dazu kommen spielerische Elemente und eine engere Vernetzung mit dem Point of Sale. An der Oberfläche müsse ein Loyalty-Programm dagegen vor allem einfach bleiben. "Wenn man dort eine Mathematikolympiade machen muss und sich ausrechnen soll, wie viele Punkte man für wie viele Prozente bekommt, wird das nichts", so Lukner. Dass sich das Geschäft vollständig ins Digitale verlagert, hält er trotzdem für unwahrscheinlich, immerhin entfallen nach seiner Einschätzung nach wie vor zwischen 70 und 80 Prozent des Einkaufs auf den stationären Handel. Beide Welten müsse ein Bonusprogramm daher gleichermaßen abdecken.
Eine ähnliche Entwicklung erwartet Jurasek für den Tourismus. Reisen würden individueller und weiterhin sowohl online als auch offline gebucht. "Für viele Kund:innen beginnt das Reiseerlebnis schon mit dem Besuch im Reisebüro. Der andere holt sich die Inspirationen online. Beides hat seine Berechtigung und beides wird in Zukunft weiter existieren", so der Vertriebsleiter. Persönliche Beratung, Erreichbarkeit, Sicherheit und Qualität bleiben aus seiner Sicht daher auch in einem zunehmend digitalen Umfeld zentrale Faktoren. Virtual Reality kommt in einzelnen Filialen zwar für virtuelle Rundgänge zum Einsatz, an eine vollständig virtuelle Zukunft des Reisens glaubt er aber nicht: "Reisen schafft Erlebnisse, die man nur in der wirklichen Welt erleben kann und nicht in der virtuellen. Man wird nie die Gerüche, persönliche Begegnungen oder den Erholungswert simulieren können."
Was Walter H. Lukner und Markus Jurasek zum Thema "Kundenbindung durch Bonifikationen" noch sagen, sehen Sie in unserem Video und hören Sie in unserem Podcast. Zwischen den Themenblöcken gibt es im Video wie gewohnt ein Business-Event, dieses Mal von der Premiere von "Ein Käfig voller Narren" auf der Seebühne Mörbisch.
Alle "Peter & Paul"-Folgen zum Nachschauen finden Sie hier.
Fotos vom Dreh sehen Sie in der Galerie.
www.payback.at
www.tui.at
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