"Geiz ist nicht mehr geil, sondern dumm"

Digitalexperte Markus Höfinger, Managing Director Accenture Interactive, im Interview über den Digital-Boost durch Covid19, österreichische und internationale Musterschüler, Sitzenbleiber und seinen persönlichen digitalen AHA-Moment im Lockdown.


Mobile Payment, Streaming- und Online-Lieferdienste, Beratung per Chat und Video-Calls, hohe Nachfrage an die Customer Service Center per Live-Chat und E-Mail. Corona hat viele Änderungen gebracht. LEADERSNET hat Markus Höfinger, Managing Director Accenture Interactive, zum Interview gebeten.

LEADERSNET: Wie hat die Krise das Verbraucherverhalten verändert? Haben die Kunden sich geändert?

Höfinger: Während des Lockdowns ganz bestimmt. Da wurden wir Zeuge einer dramatischen Verhaltensänderung. Was davon von Dauer sein wird, ist heute noch nicht absehbar. Jeder kann aus seinem Umfeld Beispiele erzählen: Die Großmutter die zum ersten Mal online eingekauft hat (bei den über 56-jährigen ist übrigens jeder dritte Einkauf von einem Erstkäufer), ein Freund lässt zum Geburtstag Drinks liefern und gefeiert wird via Zoom-Call, Wohnungskäufe werden in einer Videokonferenz notariell beglaubigt, medizinische Rezepte können plötzlich digital ausgestellt werden etc. Jetzt müssen die Weichen gestellt werden, damit die digitalen Lösungen in all diesen Bereichen nicht nur Notmaßnahmen waren, sondern eine sinnvolle und effiziente Dauereinrichtung bleiben.

LEADERSNET: Die Krise zeigt deutlich, wie und vor allem wo sich die Heros von den Zeros unterscheiden. Woran scheitern die heimischen Händler im digitalen Wettkampf?

Höfinger: Immer noch an den gleichen Problemen wie schon vor 20 Jahren: Zuerst hat es Multi-Channel Strategie geheißen, dann Omni-Channel, jetzt nennen wir es Digital Commerce. Es geht aber immer um dasselbe: Der Konsument erwartet das perfekte Kundenerlebnis über alle Kanäle und Touchpoints und möchte nahtlos nach Lust und Laune zwischen dem stationären und dem Onlinehandel wechseln können. Die Realität sieht aber ganz anders aus: keine einheitlichen Kundensysteme, ein eingeschränktes online Produktsortiment, online kaufen offline retournieren oder umgekehrt. 

LEADERSNET: Oder formulieren wir es positiv: Was müssen Unternehmen beachten, um die im Nachfeld von Covid-19 die Online Customer Experience ihrer Kunden dahingehend neu zu gestalten?

Höfinger: Die Antwort steckt schon in der Frage! Es geht darum zu verstehen, wie man endto-end die perfekte Customer Experience gestalten kann. Und da reicht es halt nicht "jetzt auch einen Onlineshop zu haben". Denn einen Onlineshop zu bauen geht mittlerweile relativ einfach, da gibt´s von klein bis groß passende Lösungen. Aber der Onlineshop nützt gar nichts, wenn die Organisation und die Abläufe nicht für Digital Commerce optimiert sind: CRM, Payment, Logistik, Content, Kundenservice etc. sind alles Themen, die man im Griff haben muss, wenn man im Digital Commerce Zeitalter erfolgreich sein will.

LEADERSNET:  Digital, datengesteuert und technologieorientiert: welche österreichischen Unternehmen rangieren Ihrer Meinung nach unter den Top Online-Performern und warum?

Höfinger: Für mich gibt es zwei Branchen in Österreich, die in Sachen Digitalisierung top performen, auch im internationalen Vergleich. Einerseits ist das die öffentliche Verwaltung, wo wir mit unseren e-Government Lösungen seit Jahren im internationalen Spitzenfeld rangieren wie uns der e-Government-BenchmarkReport jedes Jahr bescheinigt. Digitale Produkte wie FinanzOnline oder Justiz 3.0 zählen in ganz Europa zu den Best Practices. Der zweite Bereich ist der Tourismus, wo vergleichsweise viele Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Transformation für die Reisewirtschaft bereits bestmöglich nutzen.

LEADERSNET: Bei welchen österreichischen Branchen/Unternehmen gibt es digitalen Nachholbedarf – was sind die Must-Haves, in welcher Reihenfolge?

Höfinger: Vor allem im Handel sehe ich nach wie vor großen Nachholbedarf. Jetzt reden wir seit 20 Jahren über das enorme Potenzial von Digital Commerce und mit wenigen Ausnahmen gibt es kaum heimische e-Commerce Lösungen, die wirklich aus der Perspektive der User gedacht und umgesetzt wurden. Dort kauft man ein, weil es manchmal nicht anders geht, aber nicht, weil es Spaß macht. Anstatt sich permanent mit Amazon zu beschäftigen, sollte der Handel ernsthaft an seinen Digital Commerce Strategien arbeiten. It´s the experience, stupid!

LEADERSNET: Die digitale Handelswelt schaut nach Corona anders aus als davor mit neuen Zielgruppen, mehr Online-Umsatz, mehr Marktplätzen, mehr Regionalität, mehr Omnichannel. Was sind die wichtigsten Learnings und wie können Unternehmen neu gewonnene digitale Marktanteile auch post Corona verteidigen?

Höfinger: Ich hoffe, dass die jetzige Krise zu einem Umdenken in Richtung
Nachhaltigkeit und Förderung von regionalen Angeboten führt und man auch bewusst in Kauf nimmt, dass diese Angebote teurer sind als Massenware oder Billigimporte. Geiz ist nicht mehr geil, sondern dumm. Und es gibt eine Vielzahl an tollen Initiativen, die während Corona aus dieser Idee geboren wurde. zB das "Projekt Blume" - ein "slowflowers" Blumenabo von den Feldern Wiens direkt nach Hause. Sind die Blumen von dort besonders billig? Nein. Sind sie schön, nachhaltig und erzählen eine Geschichte: Ja.

LEADERSNET: Online/Offline? Das Ende zweier Welten, Grenzen zwischen Online und Offline verschmelzen zusehends. Beschränkungen durch Covid19 setzen hier einen Turbo. Mit der App im Geschäft sich beraten lassen genauso wie der digitale Einkaufberater im Chat beim Online Shoppen… Wo sehen Sie die Trends?

Höfinger: Wir sehen die Trends vor allem im Bereich der menschlichen
Verhaltensänderung durch die Krise. zB. den Beginn eines virtuellen Jahrhunderts gepaart mit dem Rückzug in die eigenen vier Wände (Cocooning) und auch ein enorme Sensibilisierung für Gesundheitsthemen. Das hat Auswirkungen auf unser Konsumverhalten und somit auch auf die Produktentwicklung der Industrie.Beispielsweise arbeiten Automobilhersteller bereits an neuen Luftfiltern, die eine viel höhere Qualität aufweisen, als die bislang verbauten Produkte. Bis vor kurzem hätten wohl nur die wenigsten für so ein Produktupgrade mehr bezahlt. In Zukunft wird man ohne dem kein Auto mehr verkaufen.

LEADERSNET: Online-Marktplätze wie beispielsweise shöpping.at zählen zu den Gewinnern von Corona. Was müssen stationäre Einzelhändler bei ihrer Digitalstrategie beachten, wenn sie sich für eine Plattform entscheiden? Was sind die Kriterien für die Auswahl einer Plattform? Inwiefern bieten Marktplätze heimischen Händlern auch die Möglichkeit, schnell ins Ausland zu expandieren?

Höfinger: Marktplätze sind eine sinnvolle Möglichkeit und bieten einen niederschwelligen Einstieg in das Thema Online Vertrieb. Man kommt schnell und ohne große Investitionen zu ersten Kunden. Die Spanne ist aber meistens gering und man ist auch den Spielregeln der Marktplatzbetreibers (zB. Amazon) ausgeliefert. Als Händler würde ich daher nie ausschließlich auf Marktplätze setzen,  sondern auch in eigene Digital Commerce Plattformen investieren. Denn nur so kann man eigenständig Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen, ohne von Drittanbietern abhängig zu sein. Aber das bedingt, dass man sich auch um Logistik,Payment, Kundendienst, etc. selbst kümmert.

LEADERSNET: Was war Ihr persönlicher digitaler AHA-Moment im Lockdown?

Höfinger: Ich bin seit 1993 im Online Business tätig und bin seit mehr als 25 Jahren ein heavy digital user. Aber nach 2 Monaten rein virtuellem Leben hatte selbst ich genug von virtuellen Drinks, Video Fitness-Studio und online Museumsbesuchen, Lesungen und Rock-Konzerten. Es freut mich zwar zu sehen, dass es nun alle diese digitalen Angebote gibt und ich hoffe auch, dass sie weiter ausgebaut werden. Aber ich will mich nicht digital od er analog leben, sondern je nach Bedürfnis und Situation in beiden Welten! Das ist mir jetzt erst zum ersten Mal so wirklich bewusst geworden.

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