Am 6. November hat die Eröffnung des Weihnachtsmarkts Schloss Schönbrunn die heurige Saison der Christkindlmärkte offiziell eingeläutet (LEADERSNET berichtete), viele weitere haben mittlerweile ebenfalls ihre Pforten geöffnet. Bei mehr als einem Dutzend Märkten in der ganzen Stadt fällt die Wahl, welchen man besuchen möchte, nicht immer leicht. Rat suchen viele Besucher:innen inzwischen aber nicht mehr im Stadtplan oder Reiseführer, sondern bei Künstlicher Intelligenz (KI). Welcher Markt eignet sich für Familien, wo findet man Kunsthandwerk und was kostet der Punsch heuer – ChatGPT und Co. liefern darauf in Sekunden eine Antwort. Selbst besucht haben die KI-Assistenten die Märkte allerdings natürlich nie.
Woher ihre Informationen also stammen, haben das Institute for Marketing and Customer Analytics der WU Wien und das Wiener Unternehmen ainomics in einer gemeinsamen Studie untersucht (siehe Infobox). Dafür wurden von 20. Oktober bis 2. November insgesamt 262 typische Besucherfragen auf Deutsch und Englisch an ChatGPT, Microsoft Copilot, Google AI Overviews und Perplexity gestellt. Ausgewertet wurden letztlich 12.799 Antworten, wobei sich viele von ihnen als unbeständig, stark kommerziell geprägt und teilweise veraltet herausstellten.
Markt-Websites spielen nur eine Nebenrolle
Mehr als die Hälfte der Antworten (54 %) verweist auf keine einzige Website eines Weihnachtsmarkts. Stattdessen setzen die Assistenten ihre Auskünfte aus durchschnittlich rund zehn anderen Seiten zusammen, darunter Tourismusportale, Medien, Hotels und Blogs. Als allererste Quelle stehen am häufigsten die Portale der Stadt, also wien.info und wien.gv.at, gefolgt von einem privaten englischsprachigen Guide. Selbst die meistzitierte Markt-Website, jene des Christkindlmarkts am Rathausplatz, landet erst auf Platz vier.
Dabei setzt jeder KI-Assistent eigene Schwerpunkte: ChatGPT greift in 80 Prozent der Antworten auf wien.info zurück, Google AI Overviews zitiert in 28 Prozent der Fälle Facebook. Perplexity hingegen stützt sich in 43 Prozent der Antworten auf sacher.com und Copilot vor allem auf Terminlisten wie tasteguide.at.
Bemerkenswert ist auch der Einfluss kommerzieller Anbieter. Ein Drittel aller Antworten zitiert mindestens ein Hotel, einen Reiseveranstalter oder einen Ticketanbieter, bei Perplexity sind es sogar 64 Prozent. Allein der Weihnachtsmarkt-Guide des Hotel Sacher wurde im Untersuchungszeitraum 2.284-mal zitiert und damit öfter als die Websites aller Märkte außer jenen am Rathausplatz (4.781) und in Schönbrunn (2.962). Kleinere Bezirksmärkte bleiben dagegen praktisch unsichtbar. Die Website des Markts in Favoriten kam auf 13 Zitierungen, jene der Marx Halle auf 22. Der bekannteste Markt führt allerdings nicht in jedem Themenfeld: Bei Kunsthandwerk greifen die Assistenten am häufigsten auf die Website des Markts auf der Freyung zurück, bei Feiertagen und Silvester auf jene des Riesenradplatzes und bei Fragen von Einheimischen auf den Spittelberg.
Auffällig sind laut Studie aber auch die Lücken auf den Websites der 17 untersuchten Märkte. Keine nennt Preise für Essen oder Getränke, nur zwei geben an, ob mit Karte oder bar bezahlt werden kann oder wie es um die Barrierefreiheit steht, und nur drei bieten eine englische Version. Bei Preisfragen stützt sich die KI stattdessen auf wien.info und einen privaten Guide (jeweils 25 % der Antworten) sowie auf Reddit (14 %). Umgekehrt zahlt es sich aus, die Fragen der Besucher:innen zu beantworten. Märkte, deren Website etwa über Bezahlung, Häferlpfand, Barrierefreiheit oder Hunde Auskunft gibt, werden dafür öfter zitiert, als es ihre Bekanntheit erwarten ließe.
Gleiche Frage, unterschiedliche Antworten
Wer einer KI eine Frage stellt, erhält bekanntlich morgen unter Umständen eine ganz andere Antwort als heute. Bei 68 Prozent aller Kombinationen aus Frage und Assistent wechselte von Tag zu Tag, ob der Wiener Christkindlmarkt am Rathausplatz überhaupt genannt wurde, nur in 13 Prozent der Fälle tauchte er jeden Tag auf. Bei derselben allgemeinen Frage am selben Tag nannten ihn nur in elf Prozent der Fälle alle vier Assistenten. Auch bei den Quellen gibt es kaum Überschneidungen. Zwei Assistenten teilen bei identischer Frage am selben Tag im Schnitt nur acht Prozent ihrer zitierten Websites. Ende Oktober verschob sich zudem das Antwortverhalten von ChatGPT spürbar. Bis 29. Oktober nannte der Chatbot den Christkindlmarkt am Rathausplatz in 60 Prozent der Antworten, ab dem 30. Oktober nur noch in 39 Prozent.
Einen deutlichen Unterschied macht auch die Sprache der Frage. Perplexity nannte den größten Wiener Markt in 44 Prozent der deutschsprachigen, aber nur in 19 Prozent der englischsprachigen Antworten. Englische Antworten stützten sich zudem in 49 Prozent der Fälle auf den privaten Guide visitingvienna.com, deutsche nur in acht Prozent. Internationale Gäste bekommen damit ein anderes Bild von Wien als Einheimische.
Hinzu kommt ein Aktualitätsproblem. 31 Prozent der Antworten zitieren mindestens eine Seite aus den Jahren 2023 bis 2025, darunter die Weihnachtsmarkt-Übersicht der Stadt für 2025 und deren Presseaussendung aus dem Jahr 2024. Eine Unterseite von christkindlmarkt.at, die im Messzeitraum nur eine Fehlermeldung lieferte, wurde in 14 Tagen 1.761-mal zitiert. Zehn Prozent der Antworten verweisen außerdem auf Seiten, die auch Weihnachtsmärkte anderer Städte wie Budapest oder Salzburg nennen, meist Mehrstädte-Guides.
Pressearbeit wirkt binnen eines Tages
Wie schnell sich KI-Antworten beeinflussen lassen, zeigt eine Presseaussendung der Stadt Wien vom 29. Oktober über 15 Märkte mit insgesamt 814 Ständen. Sie wurde in fünf Tagen 839-mal zitiert, davon allein 590-mal von ChatGPT, und stand bereits am Tag nach der Veröffentlichung in 19 Prozent aller Antworten. Insgesamt stieg der Anteil der Nachrichtenquellen in den drei Wochen vor Saisonstart von acht auf zwölf Prozent, während das Portal von WienTourismus von zwölf auf acht Prozent zurückfiel. Dabei übernehmen die Assistenten auch den Blickwinkel der Berichterstattung. Der meistzitierte Medienbericht zum Markt am Rathausplatz drehte sich um gestiegene Punschpreise (129 Zitierungen), jener zu Schönbrunn um die Umstellung auf Kartenzahlung (146 Zitierungen). Unter den Medien griffen die Assistenten am häufigsten auf vienna.at und kurier.at zurück.
Für Marktbetreiber:innen, Stadt und Tourismus leitet die Studie daraus klare Handlungsfelder ab. Wer in KI-Antworten vorkommen will, muss dort präsent sein, wo die Assistenten lesen, also auf Portalen, in Medien und in Reiseguides. Eine einfache Preisliste auf den Markt-Websites würde der KI eine offizielle Quelle bieten, wo sie sich heute auf Reddit und Blogs verlässt. Zur Saisonvorbereitung gehöre zudem, alte Seiten zu aktualisieren oder weiterzuleiten. Englischsprachige Inhalte seien eine eigene Aufgabe. Weil der Pool an zitierten Quellen innerhalb von 14 Tagen von 898 auf 3.325 Websites anwuchs, rät die Studie außerdem, die eigene Sichtbarkeit in KI-Assistenten laufend und nicht nur einmalig zu überprüfen.
www.wu.ac.at/mca
www.ainomics.at
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