Fußballer Arnautovic wird als nervig empfunden

Im Februar dieses Jahres befragte Marketagent.com rund tausend Personen eines Online Access Panels zwischen 14 und 69 Jahren zum Thema “SportlerInnen-Testimonials”. Insgesamt 60 aktive und ehemalige SportlerInnen der Alpenrepublik wurden hinsichtlich ihres Potenzials als Testimonials untersucht. Das Ergebnis: Die Imagewerte von Ski-Weltmeister und Weltcup-Gesamtsieger Marcel Hirscher glänzen aktuell wie seine Medaillen. Der Superstar im alpinen Skirennsport wird vornehmlich mit Eigenschaften wie „cool/lässig“ (50,8%), „natürlich“ (40,9%), „kompetent“ (38,0%) und „interessant“ (37,4%) wahrgenommen. „Hirscher entpuppt sich zusammengefasst als Idealbesetzung für die Werbewirtschaft“, resümiert Dominique Ertl, Studienleiterin von Marketagent.com.

Dass sportliche Leistungen nicht notwendigerweise mit einer erfreulichen Image-Wahrnehmung Hand in Hand gehen, zeigt sich am Beispiel Marko Arnautovic. Bekannt für seine markigen Sprüche ist es wenig verwunderlich, dass Arnautovic von der Bevölkerung als „nervig“ (44,7%) wahrgenommen wird. Er steht in dieser Wertung vor Markus Rogan (37,5%), Dinko Jukic (32,6%) und Toni Polster (29,0%) ganz oben am Podest.

Andere Größen aus der Welt des Sports können über positive Eigenschaftszuordnungen glücklich sein. So wurde der Ski-Star Anna Fenninger als sympathischste Werbefigur (61,5%) in Österreich identifiziert. Zu den weiteren Sympathie-Trägern zählen Anna Gasser (55,7%), Marcel Hirscher (51,1%) und David Alaba (50,7%).

Allgemeine Einstellung positiv

Grundsätzlich ist die allgemeine Einstellung zu sportlichen Persönlichkeiten in der Werbung sehr positiv. 56,3 Prozent der Befragten befürworten den Einsatz von heimischen SportlerInnen als Werbeträger. Etwa ein Drittel (31,9%) scheint hinsichtlich Sportler-Testimonials unentschlossen zu sein. Und lediglich 11,8 Prozent begrüßen Werbung mit heimischen Persönlichkeiten aus der Welt des Sports nicht. Voraussetzung für einen erfolgreichen Testimonialeinsatz ist die Übereinstimmung der Imagewerte von Marken und Prominenten. (jw)

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