In der Corona-Krise gewinnen Digitalisierung und Investitionen in nachhaltige Technologien am globalen Luxusgütermarkt stark an Bedeutung. Der aktuelle Deloitte Report reiht die Top 100 Unternehmen der Luxusgüterbranche auf Basis ihres Umsatzes und analysiert die Lage der Branche. Das Ergebnis: Die größten Luxusunternehmen in Europa sind im letzten Geschäftsjahr weitergewachsen. Laut der Deloitte Studie "Global Powers of Luxury Goods 2020" erwirtschafteten die 100 umsatzstärksten Vertreter der Luxusgüterbranche im Finanzjahr 2019 einen Gesamtumsatz von 281 Milliarden US-Dollar. Das sind 34 Milliarden US-Dollar mehr als im Jahr davor.
Europäische Luxusindustrie dominiert
Im globalen Ranking sind gerade europäische Luxusunternehmen prominent vertreten. Allen voran dominiert Frankreich mit drei Unternehmen die Top 10.
Auf Platz 1 liegt unangefochten die LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton aus Frankreich. Unter ihrem Dach finden sich unter anderem Christian Dior, Fendi, Bulgari oder Marc Jacobs. Auf Platz 2 folgt das ebenfalls in Frankreich ansässige Unternehmen Kering mit den Marken Gucci, Saint Laurent und Balenciaga. Die US-amerikanischen Estée Lauder Companies liegen auf Platz 3. Die Compagnie Financière Richemont aus der Schweiz ist mit Marken wie Cartier, Chloé und Montblanc auf Platz 4 vertreten. L’Oréal Luxe kletterte nach oben und landet nun mit Lancôme, Kiehl‘s und Biotherm auf Platz 5.
Chanel Limited belegt Platz 6. Das Luxuslabel EssilorLuxottica nimmt mit Marken wie Ray Ban, Oliver Peoples und Oakley Platz 7 ein. Die Chow Tai Fook Jewellery Group (8) sowie die PVH (9) mit Calvin Klein und Tommy Hilfiger rutschen im Vergleich zum Vorjahr jeweils einen Platz nach oben. Auf Platz 10 reiht sich die Swatch Group mit Omega, Breguet und Longines ein.
Swarovski behauptet Platz 24
Auch der Kristallglashersteller Swarovski behauptet sich im globalen Wettbewerb. Das Luxusunternehmen verzeichnete im Finanzjahr 2019 einen Gesamtumsatz von rund 3 Milliarden US-Dollar. Wie auch schon im Jahr davor belegt der Konzern damit im Ranking den 24. Platz.
"Mit einem erfolgreichen Geschäftsjahr 2019 konnte sich Swarovski im internationalen Ranking gut behaupten. Das darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Corona-Krise dem Traditionshaus schwer zusetzt", betont Orsolya Hegedüs, Partnerin bei Deloitte Österreich. "Nun geht es darum, sich für den veränderten Markt neu aufzustellen und die Weichen für die Zukunft zu stellen. Das ist zweifelsohne mit schmerzhaften Einschnitten verbunden."
Digitalisierung, Green Investments und direkter Austausch mit den Kunden
Swarovski ist nur ein Beispiel von vielen: Die Corona-Krise macht heuer auch vor der Luxusgüterbranche nicht Halt und verändert diese maßgeblich. Um die Konsumenten in Zeiten von Lockdowns und Ausgangsbeschränkungen erreichen zu können, setzen immer mehr Luxusgüterunternehmen auf Digitalisierung. Die Top-Vertreter der Luxusindustrie verwenden nun häufig künstliche Intelligenz und Augmented Reality-Applikationen, um Verbraucherdaten zu analysieren und somit individuelle Einkaufserlebnisse zu gestalten. Digitale Kanäle ermöglichen zudem den direkten Austausch mit den Kunden – serviceorientierte Online-Shops sollen die Konsumenten bereits zu Hause abholen.
Gleichzeitig gewinnt das Thema Nachhaltigkeit an Bedeutung: Green Investments stehen hoch im Kurs. Immer mehr Luxusunternehmen stecken sich das Ziel, in den nächsten Jahren mit nachhaltigen Technologien und ökologischen Maßnahmen CO2-neutral zu werden und damit einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten.
Zwar hatten die meisten Unternehmen bereits vor Corona die Themen Digitalisierung und Nachhaltigkeit am Radar, doch die Krise beschleunigt die Veränderung. "Gerade junge Käufergruppen haben neue Prioritäten. Sie wollen Luxusmarken, die sich am digitalen Marktplatz innovativ und benutzerfreundlich präsentieren. Außerdem sollen sie den Umweltgedanken nicht außer Acht lassen", erklärt dazu Orsolya Hegedüs. "Millennials und die Generation Z werden bis 2025 für die Hälfte des weltweiten Luxusgüterumsatzes sorgen. Daher darf die Branche die Kaufkraft und den Einfluss der neuen Konsumenten nicht unterschätzen."
Die Bain Studie hat düstere Aussichten für die globale Luxusgüterindustrie
Das Marktvolumen der globalen Luxusgüterindustrie sinkt heuer im Vergleich zum Vorjahr von 281 Mrd. Euro auf 217 Mrd. Euro, womit es auf dem Niveau von 2014 liegt. Eine Erholung sei frühestens Ende 2022 zu erwarten, wie eine Analyse der Unternehmensberatung Bain & Company zeigt.
Der Markt verliert laut Bain binnen Jahresfrist um 60 Prozent an Gewinn. Etwa die Hälfte davon wird die Branche 2021 wieder gutmachen. "Die Profitabilität bleibt jedoch zunächst unter dem gewohnten Niveau, da die Unternehmen ihre Kosten für Design, Produktion und Vertrieb auch bei verringerten Umsätzen nur wenig senken können. Viele Luxusanbieter müssen trotz der momentan schwierigen Wirtschaftslage zusätzlich Geld in die Hand nehmen", erklärt Marie-Therese Marek, Associate Partner bei Bain.
China wächst
Weltweit hat nur der chinesische Luxusgütermarkt ein Wachstum von 45 Prozent auf 44 Mrd. Euro verzeichnet. Das liegt einerseits an der schnellen Erholung von der Pandemie, andererseits daran, dass die Konsumenten in der Volksrepublik nicht mehr ins Ausland reisen konnten und lokal eingekauft haben. Das hatte wiederum besonders negative Auswirkungen auf den europäischen Markt, wo das Geschäft um 36 Prozent auf 57 Mrd. Euro gesunken ist.
"Schuhproduzenten sind weniger betroffen"
Am schwersten trifft die Krise Anbieter hochwertiger Kleidung und Uhren mit einem Umsatzminus von 30 Prozent. Schuh-Produzenten setzen dagegen nur um zwölf Prozent weniger um. Erst 2023 wird sich der Umsatz der gesamten Branche wieder auf dem Niveau von 2019 bewegen. Neben der Corona-Krise muss die Branche einen massiven Umbruch bewältigen. So entsteht für etablierte Anbieter derzeit ständig neue Konkurrenz. "Insbesondere im Modesegment entstehen rasch neue Marken, die in den sozialen Medien zu Hause sind und dort direkt ihre Kundschaft finden", so Marek. Auch erwarten vor allem junge Kunden neben Qualität verstärkt auch mehr Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. (jw)
www.deloitte.com/at
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